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海飛絲市場(chǎng)細(xì)分策略篇一

——市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級(jí)：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場(chǎng)營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場(chǎng)營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)營梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將越來越復(fù)雜,競(jìng)爭將越來越激烈,企業(yè)為應(yīng)對(duì)越來越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn),必須對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查談一談市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對(duì)越來越細(xì)致的市場(chǎng)需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會(huì)所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，揚(yáng)長避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場(chǎng)細(xì)分的條件 對(duì)于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場(chǎng)中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場(chǎng)部分。否則，就失去市場(chǎng)細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場(chǎng)細(xì)分，必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)已面目全非，這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水。對(duì)涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭，競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對(duì)是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的。同時(shí)他們近幾年來的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位。在對(duì)學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對(duì)王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場(chǎng)，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場(chǎng)細(xì)分，影響其品牌定位。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的重要性凸顯出來，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對(duì)水源沒有要求，廉價(jià)的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽(yù)度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩?？祹煾档V物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對(duì)于消費(fèi)者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場(chǎng)前景極大。特別是針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對(duì)于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場(chǎng)占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對(duì)于以前熱了許多，所以市場(chǎng)還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場(chǎng)營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。

海飛絲市場(chǎng)細(xì)分策略篇二

海飛絲市場(chǎng)細(xì)分

班級(jí)：08信61 學(xué)號(hào)：08076022 姓名：郭海霞 簡介：

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場(chǎng)上最早推出的去頭屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡，2001年的市場(chǎng)占有率排名中位居第二。去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。我們以海飛絲為例。海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。市場(chǎng)銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。

海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位，采取了根本性的營銷原點(diǎn)策略，回歸產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、品牌，力圖建立一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手難以跟進(jìn)的品類平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了長久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。1）從海飛絲的消費(fèi)者角度：帶給我們的是無限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野，而國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費(fèi)者十分厭倦。2）價(jià)格上：海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí)，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同。必須看到，國內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒有改變。3）渠道：海飛絲的渠道策略維護(hù)在國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔。4）傳播上：國內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷，電視媒體上，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn)。

現(xiàn)階段國內(nèi)市場(chǎng)的去屑品牌格局，應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影、采樂以及康王等品牌則處于第三陣營。1.海飛絲市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是：人口細(xì)分，受益細(xì)分

2.目標(biāo)市場(chǎng)：滿足了不同的消費(fèi)者的需求，有效去除頭屑的訴求為主

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分

洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分

-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國的市場(chǎng)環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國市場(chǎng)前，中國的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來贏 得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更 多的中國消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國后，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場(chǎng)上。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一，飄柔的進(jìn)駐（1）市場(chǎng)定位

作為中國市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。從語言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機(jī)。與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。易梳。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。飄柔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）。此后，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國的西陲邊境重慶市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉淼?30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸。”飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)的目標(biāo)和中國市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的需要。場(chǎng)的目標(biāo)和中國市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的需要。（2）產(chǎn)品定位 “飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng)； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2）市場(chǎng)定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！叭ヮ^屑，讓你靠的更近?！?去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營養(yǎng)發(fā)根

我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動(dòng)中完成的，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)?！蔼?dú)含 vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營養(yǎng)型個(gè)性。婷的營養(yǎng)型個(gè)性。“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

四，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。（2）市場(chǎng)定位

沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤頭發(fā)； 沙宣保濕潤發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無屑方面做廣告。其品牌總和在 32 億美元的美國洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額。六，市場(chǎng)細(xì)分

一個(gè)市場(chǎng)由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有

不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場(chǎng)。（1）整個(gè)中國的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入，首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇

在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國的市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)正處于中 國第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶給中國的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說是經(jīng)過了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對(duì)中國市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對(duì)中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，集中力量打出飄柔等品牌。所以說，最初，寶潔公司運(yùn)用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作，為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競(jìng)爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要 在激烈的競(jìng)爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng)，通過分析競(jìng)爭對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其 品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場(chǎng)分額。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場(chǎng)，推出多品牌，同其他的廠商競(jìng)爭，搶占競(jìng) 爭對(duì)手的市場(chǎng)份額，同時(shí)也令競(jìng)爭者難以插足。

海飛絲市場(chǎng)細(xì)分策略篇三

海飛絲洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)研的思路和方法

1、基本思路

此次報(bào)告將消費(fèi)者對(duì)海飛絲產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度，效果，價(jià)格，和品牌特色等四個(gè)方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，品牌的優(yōu)勢(shì)，以及不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對(duì)品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)空間和潛在機(jī)會(huì)進(jìn)行了分析。該報(bào)告對(duì)于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品信息的此次調(diào)查主要采用問卷的方法。

本報(bào)告對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對(duì)上海鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個(gè)。

3、調(diào)研對(duì)象

普通消費(fèi)者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調(diào)查。

二、調(diào)研的主體內(nèi)容

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng) 規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場(chǎng)銷售的 15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000 年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

2、產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況

我們關(guān)注的是一個(gè)遠(yuǎn)景巨大的市場(chǎng)，中國事目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和出售量最高的國家，憑據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超出130億元，沐浴露出售額約為20億元。索福瑞察看證實(shí)，全國主要都市家庭洗發(fā)水年均勻購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年均勻購買次數(shù)依舊持平為3.9次，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水制品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至多全國15-50歲的3.2億女都是埋伏的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家比較，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展遠(yuǎn)景。據(jù)clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻次為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國即使正在洗發(fā)頻次盡對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，均勻每人每周只要2.5次。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。由此可見品牌營銷的重要性。

男女

圖1 根據(jù)我們調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對(duì)象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。但我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。

（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費(fèi)郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。

20161510510行政機(jī)關(guān)事業(yè)單位企業(yè)學(xué)生自由職業(yè)者其他53619圖2 我們?cè)诓煌南M(fèi)郡體中統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)如下：行政機(jī)關(guān)、工作人員占被調(diào)查人數(shù)的3%；企事業(yè)單位職員占15%；學(xué)生占42%；其他行業(yè)占8%。當(dāng)然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準(zhǔn)確。不過，以上的數(shù)據(jù)也能粗略地顯示出海飛絲系列洗發(fā)水主要是被像學(xué)生這樣的年輕消費(fèi)者使用。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。這也能夠反映出寶潔公司在開發(fā)海飛絲系列洗發(fā)水時(shí)的市場(chǎng)定位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對(duì)年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制開發(fā)的，在一點(diǎn)上他們做得較成功。（3）以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度: 調(diào)查結(jié)果顯示,有44%的被調(diào)查者對(duì)海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感到最為熟悉,對(duì)于同為寶潔旗下的飄柔、潘婷系列的洗發(fā)水產(chǎn)品也有較高的知名度。而沙宣、清揚(yáng)等同類去屑產(chǎn)品的實(shí)力也都不容小覷。因此海飛絲應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率。（4）消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求: 2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

圖4 從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。其于此，我們可以對(duì)海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強(qiáng)自己產(chǎn)品的特色；要對(duì)其他的功效進(jìn)行改進(jìn)，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過以上的措施，可以有助于海飛絲系列洗發(fā)水在洗發(fā)水王國中實(shí)現(xiàn)自己的霸主地位。

通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能。作為進(jìn)入中國市場(chǎng)已近20年的元老級(jí)去屑品牌，海飛絲在眾多消費(fèi)者心中逐漸已成為“老一輩洗發(fā)水”。大敵當(dāng)前，面對(duì)清揚(yáng)等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。新品牌最大的市場(chǎng)武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性;但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代。由報(bào)告可以知道，完美的品牌的市場(chǎng)定位，將是決定一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。海飛絲在激烈的競(jìng)爭中依然能占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，這些都與其廣告宣傳力度和對(duì)品牌的打造是分不開的。

（5）我們?yōu)橄M(fèi)者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費(fèi)者歡迎。***50海洋活力型水潤滋養(yǎng)型怡神舒爽型細(xì)質(zhì)柔滑型其他圖5

通過我們的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，海飛絲的水潤滋養(yǎng)型最受消費(fèi)者青睞，占到被調(diào)查人數(shù)的30%，其次喜愛海洋活力型的消費(fèi)者也有很多，占28%。

（6）消費(fèi)者對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）: 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.90%36.40%13.60%9.10%很滿意較滿意不滿意無所謂

圖6 調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，對(duì)于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，36.4%的消費(fèi)者感到很滿意，40.9%的消費(fèi)者感覺較滿意，而9.1%的顧客對(duì)于使用效果感到不滿意，13.6%的人則認(rèn)為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創(chuàng)立發(fā)展成功的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭力。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)。海飛絲在所有同類競(jìng)爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競(jìng)爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競(jìng)爭力。

3、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀

（1）海飛絲的優(yōu)勢(shì)

從p&g在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場(chǎng)占有率平均保持在15％以上。

2003-2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。海飛絲在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。

海飛絲將消費(fèi)者的護(hù)發(fā)理念提升到一個(gè)新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場(chǎng)取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護(hù)概念深入人心。

如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛絲絲源復(fù)活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的延伸，更是關(guān)注中國大眾頭皮健康的又一力作。（2）海飛絲的危機(jī)

購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然現(xiàn)世已舊，但卻似乎忽略了中國人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競(jìng)爭者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

4、企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭狀況分析

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭狀況

洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

（2）競(jìng)爭者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。（3）競(jìng)爭者類型

中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。

5、企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手的廣告分析

寶潔號(hào)稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000 名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！?值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。（1）清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小s，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。（2）風(fēng)影

風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采樂

西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。（4）追風(fēng)

“追風(fēng)”為霸王國際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

三、調(diào)研的結(jié)論

1、歸納總結(jié)

我國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭市場(chǎng)。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上.首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢(shì)，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢(shì)，作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價(jià)格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！

2、得出結(jié)論

我們小組通過對(duì)問卷調(diào)查的分析，以及互聯(lián)網(wǎng)資料的收集整理，對(duì)海飛絲系列洗發(fā)水存在的問題及洗發(fā)水市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)分析，提出了一些建議。（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。

（2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化

隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；針對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭日益激烈，市場(chǎng)分額的下降的情況，p&g公司已完成了海飛絲的全面升級(jí)，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場(chǎng)，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。寶潔公司應(yīng)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場(chǎng)占有率。（3）海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開拓農(nóng)村市場(chǎng)

鑒于中國是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。借助p&g road show（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。

開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們?cè)谵r(nóng)村的家庭也相對(duì)比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會(huì)更加明顯。同時(shí)，為了加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。

（4）海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫

海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)?。相比之下，國?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且p&g公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。（5）刺激消費(fèi)，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期

當(dāng)產(chǎn)品即將進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費(fèi)者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認(rèn)為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。

廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)銷售是否有刺激。

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海飛絲市場(chǎng)細(xì)分策略篇四

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

案例

一、抓住空白點(diǎn) 日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1961年開始，向美國出口電視機(jī)。當(dāng)時(shí)美國不只是世界頭號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國，而且，美國消費(fèi)者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)貨的觀念。但日本企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在美國市場(chǎng)上，12英寸以下的小型電視機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)。當(dāng)時(shí)美國電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都縣小型機(jī)利潤少而不愿經(jīng)營，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為小型機(jī)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要它，日本企業(yè)借機(jī)將小型機(jī)打入美國市場(chǎng)。正由于日本企業(yè)從美國產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)入手“鉆”入美國，因此，為受到強(qiáng)大的美國企業(yè)的反擊。待之羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)，美國電視機(jī)廠家再反擊已為時(shí)過晚。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勂髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要性。[分析] 從此例看出市場(chǎng)細(xì)分具有重要的意義：

首先，有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要搞好營銷，首先就要尋找機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，就可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)上的競(jìng)爭狀況，發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者的需求已得到滿足，哪些消費(fèi)者的需求尚無適銷的產(chǎn)品去滿足，并可以發(fā)現(xiàn)各類產(chǎn)品的競(jìng)爭激烈與否，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)揮企業(yè)潛力。日本電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。他們經(jīng)過細(xì)分美國電視機(jī)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)小型電視機(jī)市場(chǎng)存在著潛在需要，尚無相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足，開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)將大有作為。其次，市場(chǎng)細(xì)分有利于提高營銷效益。在市場(chǎng)細(xì)分之后，可以選準(zhǔn)適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)力量，充分利用人力、物力、財(cái)力，揚(yáng)長避短，減少競(jìng)爭和壓力，有的放矢地開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)。日本企業(yè)成功地把小型電視機(jī)打入美國市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)是避其鋒芒，即避開了大型和一般電視機(jī)的激烈競(jìng)爭，未受到美國企業(yè)的反擊，減少了因競(jìng)爭而帶來的損失。

林昌橫是一位華僑企業(yè)家。1958年到巴黎繼承父業(yè)，經(jīng)過二十多年的苦心經(jīng)案例

二、林昌橫的“量力而營”術(shù)

營，他把一個(gè)當(dāng)時(shí)只有6名工人的小廠發(fā)展成為現(xiàn)今法國第二大皮件廠，產(chǎn)品不僅暢銷法國，而且還遠(yuǎn)銷德國、瑞士、以色列、非洲等地。林昌橫生財(cái)有道，他制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的秘訣是，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產(chǎn)品定價(jià)策略。他認(rèn)為，中低檔商品定價(jià)過高，顧客不敢問津，高中檔產(chǎn)品定價(jià)過低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買。例如，他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國人的高、中、低收入定價(jià)的。低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內(nèi)，用料貴重，有鱷皮、蟒皮，但是，這部分人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨(dú)家經(jīng)營的貴重商品，定價(jià)就不封頂，因?yàn)橛绣X的人，只要他喜歡，價(jià)格再高他也會(huì)購買。中等貨就定在200至300法郎上下。這樣做，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，又能得到較多的盈利。

[試析] 用市場(chǎng)細(xì)分原理分析林昌橫經(jīng)營取得成功的原因是什么？ [分析] 從市場(chǎng)細(xì)分策略原理分析林場(chǎng)橫經(jīng)營取得成功的原因大致有兩點(diǎn)： 1．進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，把市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群的過程。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場(chǎng)，各個(gè)分市場(chǎng)都是有需要與愿望相同的消費(fèi)者組成的。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和購買行為因素。林昌橫是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來細(xì)分市場(chǎng)，靈活經(jīng)營的。他把消費(fèi)者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個(gè)分市場(chǎng)，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略來滿足他們。2．采用了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是按照不同市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷策略為分市場(chǎng)服務(wù)。林昌橫把皮件分為三個(gè)分市場(chǎng)后，就把這三個(gè)分市場(chǎng)全部作為其目標(biāo)市場(chǎng)，用不同質(zhì)地的原材料，生產(chǎn)出該市場(chǎng)所需的皮件，并靈活定價(jià)，以占領(lǐng)各個(gè)分市場(chǎng)。

美國著名約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理的約翰遜是以經(jīng)營冷門產(chǎn)品起家案例

三、于無聲處聽驚雷 的。約翰遜童年時(shí)家境不好，十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來，他通過對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，決定獨(dú)立門戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。這時(shí)，美國黑人化妝品市場(chǎng)幾乎是一片空白，即使有一些產(chǎn)品，也都是白人黑人通用的，而且美國黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無幾，人們認(rèn)為這一行業(yè)市場(chǎng)太小，沒有發(fā)展前途，都不愿將資金投入這一冷門行業(yè)。約翰遜通過調(diào)查研究和大量資料的分析之后，認(rèn)為：美國黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲，種族歧視將會(huì)有所消除和有所改善，因此，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn)，他們的民族自覺意識(shí)也會(huì)逐漸抬頭。凡是百人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，再無過去那種自卑感，黑人化妝品市場(chǎng)的繁榮一定會(huì)來到。所以他認(rèn)為，開發(fā)經(jīng)營黑人專用的產(chǎn)品，將會(huì)有大的發(fā)展，前途是無量的。至于當(dāng)時(shí)黑人對(duì)化妝不感興趣，約翰遜認(rèn)為，愛美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能喚醒他們愛美的潛在意識(shí)，教會(huì)他們?nèi)绾未虬缱约海@一行業(yè)是有希望的。他還認(rèn)為，做冷門生意，沒有競(jìng)爭對(duì)手，只要把全部精力用于開拓市場(chǎng)就行了，用不著擔(dān)心別人來搶自己的生意。約翰遜四處游說，東拼西借，又籌集到了470塊錢，他花了200元買了一部舊的攪拌機(jī)，又將剩余的資金采購了生產(chǎn)原料，這樣，約翰遜這家小小的公司便開張了。經(jīng)過短短幾年時(shí)間的努力，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發(fā)展，不久，在約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮來到了，他們的產(chǎn)品極為暢銷，他的公司迅速擴(kuò)大，成為美國最大的黑人化妝品公司。

[試析] 約翰遜經(jīng)營化妝品成功的關(guān)鍵原因是什么？ [分析] 約翰遜經(jīng)營化妝品成功的關(guān)鍵原因是選擇了競(jìng)爭不激烈的冷門產(chǎn)品。經(jīng)營冷門產(chǎn)品最大的好處就是競(jìng)爭者少，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，這是最優(yōu)越的條件。首先，你可以把全部精力放在產(chǎn)品的經(jīng)營、市場(chǎng)的開拓上，不必為企業(yè)家最頭痛的事——對(duì)付競(jìng)爭而費(fèi)神；其次，生產(chǎn)廠家可以控制產(chǎn)品售價(jià)，使利潤穩(wěn)定；第三，能使勢(shì)力單薄的小廠很快出名。鑒于此約翰遜經(jīng)營的化妝品就取得了成功。

在美國，有一家名叫西爾維亞·奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺案例

四、“小說旅館”生意興隆、設(shè)都極為奇特。每個(gè)房間的設(shè)計(jì)都以世界一位著名作家為主題。旅客通過房間中的擺設(shè)聯(lián)想到不同作家名作品的精辟句子和情節(jié)，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客，生意十分興隆。

[試析] “小說旅館”生意興隆的原因？ [分析] “小說旅館”生意興隆的原因是這個(gè)旅館與其它旅館相比獨(dú)具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費(fèi)者由于其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人愛好的不同，形成了不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)特點(diǎn)。依據(jù)消費(fèi)者各不相同的消費(fèi)需求，開設(shè)具有鮮明特色的服務(wù)項(xiàng)目，在市場(chǎng)競(jìng)爭中具有獨(dú)特的魅力。那些適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，真正滿足了某一消費(fèi)群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，切實(shí)掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求?！靶≌f旅館”之所以生意興隆，無非是由于其獨(dú)特的經(jīng)營策略滿足了那些愛好讀書的游客而已。

案例

五、把功夫下在“小處” 幾年前，寧波一家軍工廠效益不好，廠長組織幾個(gè)人到上海灘子找生路，他們?cè)谑袇^(qū)租下一家十幾平方米的門面房，賣什么呢？經(jīng)理夏奇民苦苦思索，有人建議賣彩電。夏奇民偶爾走過南京西路上一僅有3平方米的小小店，門口人頭擁擠，生意興隆。一打聽，這家店從解放初期一直到今天，專賣小小的“女人頭飾”，品種達(dá)400多種，不僅養(yǎng)活了家里幾代人，而且收益相當(dāng)可觀，老板還準(zhǔn)備拿出錢來總開幾家連鎖店。受到啟示，夏奇民決定：東企公司專賣小機(jī)子“沃爾曼”。一時(shí)間，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發(fā)燒友”心中的圣地，幾年間，小小的機(jī)子一共賣掉了90多萬臺(tái)。在小機(jī)子上，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店、華聯(lián)商廈、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設(shè)立“東企信譽(yù)連鎖專柜”；在市中心繁華地段——大世界附近設(shè)特約維我國是一個(gè)人口眾多的大國，人們的消費(fèi)需求各不相同，這為經(jīng)營者提供了無數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)營者理應(yīng)在經(jīng)營特色上多一些招數(shù)。修點(diǎn)；給消費(fèi)者“信譽(yù)卡”憑卡延長保修期并終身享受免費(fèi)修理。就這樣，東企成功了，在小小的沃克曼機(jī)上贏得了信譽(yù)，樹立了形象，當(dāng)然也賺到了相當(dāng)可觀的利潤。全國各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司，要求東企做為廠家江、浙、滬三地的經(jīng)銷總代理。

[試析] 東企公司運(yùn)用了什么市場(chǎng)經(jīng)營原理？該策略運(yùn)用成功給我們什么啟示？ [分析] 東企公司在經(jīng)營中運(yùn)用了集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（也叫密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略）。即在公司剛創(chuàng)辦之時(shí)，由于財(cái)力、物力不足，只選擇經(jīng)營“沃克曼”小機(jī)子這一產(chǎn)品，也正是這一小小的產(chǎn)品使公司闖開了市場(chǎng)，擴(kuò)大了實(shí)力。東企公司起步階段營銷策略的成功給我們?nèi)缦聠⑹?。一個(gè)小企業(yè)在起步階段，一定要有特色，要從“小”字做起。新開張一家小商店，要讓消費(fèi)者一眼就能從幾萬幾十萬家商店中認(rèn)出你，你就必須有自己區(qū)別與別家的不同之處?？傮w上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點(diǎn)上說你就很大。

案例

六、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂陵市的樂港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個(gè)與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目。但是廠長宋國強(qiáng)與港商洽談兩個(gè)月后，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金。緣何棄大取?。吭瓉硭螐S長在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)箱包廠家已經(jīng)很多，而為箱包配套的五金廠卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過關(guān)。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價(jià)從臺(tái)灣進(jìn)配件?？梢?，箱包五金配件雖小，卻是大有市場(chǎng)前途的。

果然不出松廠長所料，經(jīng)過五年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國內(nèi)市場(chǎng)，而“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實(shí)利。”這一個(gè)企業(yè)且在整個(gè)東南亞市場(chǎng)中占到80%以上的份額。發(fā)展思路確實(shí)很值得我們借鑒。

[試析] 宋國強(qiáng)棄大取小，并取得了巨大的成功，這對(duì)我們有什么啟示？ [分析] 宋國強(qiáng)的經(jīng)營行為對(duì)我們的啟示如下：

一是要根據(jù)市場(chǎng)的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場(chǎng)的需要，二是要集中力量攻透一點(diǎn)。在我們國家，目前大多數(shù)的企業(yè)實(shí)力還不是十分為市場(chǎng)所接納。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，即使再大也將遭到淘汰。

雄厚，這包括資金、技術(shù)、人才等各種生產(chǎn)要素。憑借這樣的實(shí)力，想貪大求洋，一口吃個(gè)胖子，結(jié)果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實(shí)力，攻擊一個(gè)很小的方面，形成局部的優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展。這樣看似滿了，其實(shí)才是走向成功的正途。三是要?jiǎng)?chuàng)出牌子，形成優(yōu)勢(shì)。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品，但是立足于創(chuàng)牌子、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國內(nèi)市場(chǎng)，還占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng)80%以上的份額，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

案例

七、“黑貨”商店生意興 最近，在湖北省武漢市新開張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。許多顧客買“黑色食品”時(shí)，一下子就會(huì)想到去這家黑貨店。因此，該店生意一日比一日紅火。

[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因？ [分析] 賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門，非得有一些特色不可，這就是人們常說的“經(jīng)營特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特、新”，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業(yè)要想在競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟，必須具有開拓創(chuàng)新精神，并且能夠仔細(xì)揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門。

案例

八、“萬圣”書店的生意經(jīng) 北京有一家書店名叫“萬圣”，鋪面不大，在經(jīng)營上卻頗有特色，有些地方甚至有?！俺＠怼?。比如，書店規(guī)模不大理應(yīng)節(jié)約開支，但這家書店卻買進(jìn)一輛貨車，涂上店名并寫上“招手即?！?、“流動(dòng)書架”、“來往個(gè)大專學(xué)院”；再比如，按常理書店內(nèi)不應(yīng)設(shè)有座位，以免顧客坐下來閱讀而影響書的出售，但這家書店卻全部開架，地毯鋪地，音樂輕柔，店中間設(shè)有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫。據(jù)書店負(fù)責(zé)人劉化敏女士介紹，這樣做是因?yàn)樵摃陮㈩櫩投ㄎ辉诟叩仍盒熒⒖蒲袡C(jī)構(gòu)工作人員。事實(shí)上，“萬圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)。各大專學(xué)院每月都要舉辦1至2次的書市，“萬圣”書店則總是他們的主要邀請(qǐng)單位。通過這些書市，“萬圣”得到了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，這些大專學(xué)院的學(xué)生以及畢業(yè)后走向工作崗位的人士普遍認(rèn)同“萬圣”，許多人寧愿舍近求遠(yuǎn)，從距離較遠(yuǎn)的地方趕來，到“萬圣”閱讀、購書。

[試析] “萬圣”這些有悖經(jīng)營“常理”的做法，為什么能取得成功？ [分析] 經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的顧客定位，采用不同經(jīng)營方法，而不應(yīng)按所謂“常理”辦事?！叭f圣”的成功之處就在于，它的這些經(jīng)營手段與它的顧客定位相適應(yīng)。購買汽車做“流動(dòng)書架”，雖加大了成本，但汽車來往于各大專院校，等于在這些大學(xué)生們中間做了有效的廣告，又因?yàn)椤傲鲃?dòng)書架”為學(xué)生帶來了方便，使他們普遍對(duì)“萬圣”書店抱有好感。在店內(nèi)設(shè)置桌椅同樣是針對(duì)顧客的特點(diǎn)制定的經(jīng)營方法。由于“萬圣”書店的顧客主要是大學(xué)生，而這些大學(xué)生往往一時(shí)囊中羞澀，讓他們能經(jīng)常光顧“萬圣”書店。事實(shí)上，這些學(xué)生們一旦有錢，經(jīng)常到“萬圣”來購書，許多人甚至在畢業(yè)后還來這里購書。

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九、降檔增效益 古井貢酒是中國的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價(jià)格放開后，古井貢酒廠沒有被當(dāng)時(shí)的大好形勢(shì)所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們對(duì)名酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：國外市場(chǎng)、集團(tuán)購買、高收入家庭、平民百姓。這四個(gè)字市場(chǎng)中，國外市場(chǎng)對(duì)中國名酒消費(fèi)量很少；集團(tuán)購買和高收入家庭對(duì)名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對(duì)名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對(duì)名酒的確切要求是什么呢？是適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)。但低價(jià)又與名酒不太相符。怎樣才能把低價(jià)與名酒統(tǒng)一在一起？方法之一是降低酒的度數(shù)，即所謂“降度降價(jià)”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時(shí)價(jià)格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場(chǎng)后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬元。

[試析] 結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條件？ [分析] 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下四個(gè)條件：

（1）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，要有一定的購買力、足夠的營業(yè)額，否則就不能獲“萬圣”的這些做法還能夠取得很好的社會(huì)效益，首都許多報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)都對(duì)它進(jìn)行過宣傳，這在某方面來講，等于做了很好的廣告。

得應(yīng)有的經(jīng)營效益。

（2）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?，否則（3）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭者不至于充斥甚至控制這個(gè)市場(chǎng)，否則就不能（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要有進(jìn)入的能力。

古井貢酒廠“降度降價(jià)”經(jīng)營古井特曲取得成功的關(guān)鍵，是選擇了最佳的細(xì)就不能求得長久的生存。

有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以致在競(jìng)爭中受挫或失敗。

分市場(chǎng)——平民百姓對(duì)名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)恰好符合選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件。因?yàn)椋谝?，該廠正是為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)名酒的購買力，才降度降價(jià)的。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價(jià)格高于他們的消費(fèi)水平，而比65度古井貢酒價(jià)低60%的55度古井特區(qū)價(jià)格正合其購買力水平。第二是古井特曲填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的一個(gè)空檔——對(duì)名酒有很大的需求的平民百姓這一消費(fèi)者群，他們的需求尚未得到滿足，有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭不甚激烈，競(jìng)爭者未進(jìn)入和控制這個(gè)市場(chǎng)，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè)。由此可見，只有四個(gè)條件同時(shí)具備的市場(chǎng)才宜選作目標(biāo)市場(chǎng)。缺乏其中的某一個(gè)都不宜選擇，對(duì)此且不可馬虎從事。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，必須經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡、周密思考后，方可定奪。

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十、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進(jìn)行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競(jìng)有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場(chǎng)上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競(jìng)爭過人家嗎？再說，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場(chǎng)限窄了嗎？宗慶后認(rèn)為，產(chǎn)品必須要突出個(gè)性，沒有個(gè)性，就形不成獨(dú)特的風(fēng)格，沒有獨(dú)特的風(fēng)格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，中國有3.5億兒童，市場(chǎng)大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對(duì)路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對(duì)兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強(qiáng)食欲、彌補(bǔ)兒童缺的營養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場(chǎng)。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。

[試析] 結(jié)合本案例，試分析市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義以及企業(yè)如何才能搞好[分析] 市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求和自身情況，在分析競(jìng)爭對(duì)手情況的基市場(chǎng)定位工作。

礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)與眾不同的、個(gè)性鮮明的形象。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中一個(gè)非常重要的組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品入和獨(dú)具特色、形象鮮明而與眾不同。企業(yè)的產(chǎn)品只有具有個(gè)性，具有特色。才能具有競(jìng)爭力，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中取勝。這也是市場(chǎng)定位之意義所在。杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠正是本著這一原理進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的。他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握了消費(fèi)者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時(shí)又分析了市場(chǎng)上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。盡管當(dāng)市場(chǎng)上有名目繁多的營養(yǎng)液，但他們?cè)谑袌?chǎng)供應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兒童營養(yǎng)液供應(yīng)缺乏。于是該廠決定開發(fā)生產(chǎn)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。避開成人營養(yǎng)液競(jìng)爭者眾多、競(jìng)爭激烈的狀況，來開發(fā)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。這一產(chǎn)品雖然市場(chǎng)狹窄，但卻獨(dú)具特色，有個(gè)性。有了這樣的產(chǎn)品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產(chǎn)品很快風(fēng)靡全國，占領(lǐng)了全國的市場(chǎng)。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)營養(yǎng)液市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)粉，又在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行了很好的市場(chǎng)定位，由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，使該廠經(jīng)營獲得了巨大的成功。市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)的成功有著重大的意義和作用。那么，企業(yè)如何做好市場(chǎng)定位工作？從本案例中我們可以看出企業(yè)做好市場(chǎng)定位工作，必須做好以下兩項(xiàng)工作：

首先，企業(yè)要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的需求情況和競(jìng)爭對(duì)手的情其次，企業(yè)要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇出適合企業(yè)進(jìn)入的只有做好上述兩項(xiàng)基本工作，企業(yè)的市場(chǎng)定位工作才能做好。況。目標(biāo)市場(chǎng)。案例

十一、產(chǎn)品跟著顧客走 煙臺(tái)木鐘廠生產(chǎn)的“北極星牌”木鐘1981年產(chǎn)量90萬支，1992年突破了百萬大關(guān)，躍居全國同行業(yè)之首，產(chǎn)品行銷祖國各地和世界上40多個(gè)國家和地區(qū)，多年來長盛不衰。其中奧秘，略述如下： 一是根據(jù)不同地區(qū)的不同習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。國內(nèi)外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對(duì)色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設(shè)計(jì)了各種具有現(xiàn)代風(fēng)味，造型美觀大方的淺色鐘殼；廣大農(nóng)村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈，該廠就設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘。二是針對(duì)用戶的情趣和愛好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。西歐市場(chǎng)對(duì)木鐘的外觀復(fù)古興味很深，華僑則喜愛能夠反映民族氣派的式樣。該廠便設(shè)計(jì)出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘，落地鐘等9個(gè)品種和16個(gè)花色式樣的木鐘。三是根據(jù)用戶的不同要求，改進(jìn)木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買一種可以控制報(bào)時(shí)音響的木鐘，該廠便組織設(shè)計(jì)出“報(bào)時(shí)止打裝置”；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時(shí)長一些，他們便設(shè)計(jì)了連續(xù)走時(shí)31天的“月神”。在這個(gè)廠的產(chǎn)品專柜前，顧客就像在飯店里用餐挑菜一樣，可根據(jù)自己的“口味”隨意挑選木鐘的品種和花樣，而廠方則急顧客所急，想顧客所想。這樣，其產(chǎn)品哪有不暢銷的呢？

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十二、“芝麻開門” [試析] 煙臺(tái)木鐘廠經(jīng)營成功的主要原因何在？ 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁帶錄音機(jī)。這批錄音機(jī)每臺(tái)重達(dá)30公斤，定價(jià)為17萬日元。盡管機(jī)器又大又重，但性能很好。盛田昭夫認(rèn)為，只要制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，訂單就會(huì)雪片似的飛來。一切準(zhǔn)備就緒，他們拿著錄音機(jī)四處示范表演。凡是看過演示的人，無不為這種奇妙的產(chǎn)品而稱好，但沒有一個(gè)人愿意出錢購買，索尼公司的美夢(mèng)似乎就要破滅了。這次教訓(xùn)把盛田的注意力引向市場(chǎng)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)日本一個(gè)大學(xué)畢業(yè)的工薪人員月薪還不到一萬日元，17萬日元可是一筆驚人的數(shù)額。而且，錄音機(jī)對(duì)日本人來說，還是一個(gè)新鮮事物。一天，盛田信步踱進(jìn)一家古玩店，看見一位顧客正在用大把的鈔票購買一個(gè)花瓶。“這個(gè)花瓶的價(jià)格比我們錄音機(jī)還要高！但錄音機(jī)的實(shí)用價(jià)值顯然高于花瓶，為什么就是無人購買呢？”盛田十分納悶。突然，他悟出：要賣出我們的錄音機(jī)，首先必須找到那些能夠認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品的價(jià)值的人。他注意到，戰(zhàn)后日本速記員和外語教師奇缺，法院人工記錄不僅工作繁重而且效果不佳。于是，他們向日本最高法院演示了錄音機(jī)，立刻就賣出20臺(tái)。隨后，他們又向?qū)W校推進(jìn)，使錄音機(jī)成為必不可少的教學(xué)工具。就這樣，索尼錄音機(jī)迅速開辟了市場(chǎng)。

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十三、在“夾縫”里尋生路 [試析] 本案例中，索尼公司產(chǎn)品起初為什么會(huì)滯銷？而后又是怎樣扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面的？ 始建于1987年的三峰鍋爐廠，是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，最初是以生產(chǎn)玻璃纖維布為主，但由于這一選項(xiàng)比較盲目導(dǎo)致企業(yè)連續(xù)幾年虧損，虧損額達(dá)300萬元，企業(yè)瀕于破產(chǎn)。面臨困境，朱錦峰在包頭農(nóng)行營業(yè)部的大力支持下，在經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)周密的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，小型立式鍋爐是市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)，而市場(chǎng)需求量有較大。于是他毅然向上海引進(jìn)了這一生產(chǎn)技術(shù)，并利用當(dāng)?shù)劁撹F資源和技術(shù)力量生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)立即供不應(yīng)求。

新的經(jīng)營思路是企業(yè)嘗到了“科技興業(yè)”的甜頭。緊接著他們又開發(fā)了大型僅在一年多的時(shí)間內(nèi)，三峰鍋爐廠就以兩個(gè)戰(zhàn)役轉(zhuǎn)變了虧損局面，今年預(yù)計(jì)臥式鍋爐，并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，在市場(chǎng)上又以同類產(chǎn)品中質(zhì)量最優(yōu)取得了成功?？蓜?chuàng)產(chǎn)值400萬元左右，企業(yè)得以起死回生。面對(duì)成績，朱錦峰清醒地意識(shí)到每前進(jìn)一步都是步履維艱的，決不能有半點(diǎn)松懈，背著沉重的舊有企業(yè)留下的包袱，他帶領(lǐng)全廠職工，首先嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從完善檢測(cè)系統(tǒng)入手，層層把關(guān)，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以充分保證，取得了客戶的信任，同時(shí)，完善售后服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)品三包，并上門維修、安裝、調(diào)試、跟蹤服務(wù)，在鍋爐行業(yè)激烈競(jìng)爭中站穩(wěn)了市場(chǎng)。

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十四、“狀元紅”酒的東山再起 河南省上蔡酒廠生產(chǎn)的“狀元紅”，是已有300年歷史的名酒，古方釀造，省優(yōu)產(chǎn)品，行銷全國，遠(yuǎn)銷國際市場(chǎng)。[試析] 結(jié)合本案例說明該企業(yè)是如何扭轉(zhuǎn)虧損獲得盈利的？ 1981年，“狀元紅”以古老名酒的資格，再度進(jìn)入上海市場(chǎng)。然而“狀元紅”上蔡廠于是與“狀元紅”在上海的特約經(jīng)銷單位——黃埔區(qū)煙酒公司一起，并沒有旗開得勝，沒有“紅”起來，反而成了滯銷貨。

認(rèn)真研究，走訪調(diào)查了幾家酒店，聽酒店老板介紹，青年是上海名酒最大的消費(fèi)者，他們購買名酒的目的有兩個(gè)，第一是送禮，初次到戀人家做客，總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩。第二是裝飾，布置新房時(shí)，在玻璃柜里放幾瓶名酒，以顯其風(fēng)雅，中檔酒最暢銷。根據(jù)調(diào)查，上蔡廠決定：以青年消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，以“禮酒”、“裝飾酒”為主要銷售產(chǎn)品；以中檔價(jià)格為定價(jià)策略。他們又在《解放日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》上連續(xù)刊發(fā)文章：《禮品佳酒——中國古老名酒“狀元紅”在南京路各店上市》。幾天之后，人們爭相購買，“狀元紅”終于在上海市場(chǎng)走俏。

[試析] 結(jié)合本案例說明“狀元紅”是如何東山再起走俏上海市場(chǎng)的？

在一些化妝品廠競(jìng)相推出高檔產(chǎn)品的浪潮中，一樣日用化學(xué)品廠，卻瞄準(zhǔn)農(nóng)案例

十五、益陽日化廠是如何開拓市場(chǎng)的？

村市場(chǎng)，推出價(jià)廉物美的小小蛤蜊油的需求較多，供應(yīng)八百里洞庭水鄉(xiāng)，僅兩個(gè)月時(shí)間，就銷售了1700項(xiàng)，盈利兩萬多元，人均創(chuàng)利四千元。蛤蜊油本是湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜歡的保健用品，可近年來，這種價(jià)低利微的大眾化日用品，工廠卻不生產(chǎn)了，商店柜臺(tái)上擺設(shè)的盡是高中檔的珍珠霜美容霜。湘鄉(xiāng)農(nóng)民，有機(jī)個(gè)能經(jīng)常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益陽日用化學(xué)品廠廠長何東陽在市場(chǎng)調(diào)查中了解到，洞庭湖湘鄉(xiāng)農(nóng)民喜愛蛤蜊油，雖然價(jià)低，但薄利多銷，就可積少成多。于是，他們?cè)谌ツ晔麻_始了蛤蜊油的試制和生產(chǎn)。他們?nèi)∪酥L，改進(jìn)工藝和配方，生產(chǎn)出來的蛤蜊油，潔白透明，香氣濃郁，既可醫(yī)治凍瘡口，又可健膚美容，產(chǎn)品投放市場(chǎng)，很受農(nóng)民的歡迎，各種規(guī)格的蛤蜊油，農(nóng)家婦女一買就是好幾盒。湘鄉(xiāng)的百貨批發(fā)站和商店，紛紛派人到廠采購丁華，有個(gè)百貨站一次就要訂購一千箱，盡管工廠職工日夜加班生產(chǎn)，把所備的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也滿足不了湘鄉(xiāng)市場(chǎng)的需求。

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十六、“小角色”唱出好戲 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋風(fēng)中，一種做工精美、五顏六色的標(biāo)有“銳達(dá)實(shí)”標(biāo)記的呼拉圈成為各大商場(chǎng)的搶手貨，而它的生產(chǎn)廠卻是個(gè)名不見經(jīng)傳的塞外小廠——延慶工藝美術(shù)福利廠。這個(gè)不足百人的小廠，起初只是為農(nóng)藥廠生產(chǎn)小塑料瓶，為酒廠生產(chǎn)瓶蓋墊，產(chǎn)品單一，加工偏于一隅，發(fā)展機(jī)遇不多。[試析] 本案例中包含了什么市場(chǎng)營銷原理？學(xué)習(xí)本案例你受到什么啟發(fā)？ 但廠長王亞鐵認(rèn)為，只要肯動(dòng)腦筋，在市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上，“小角色”也能有大作為。去年12月初，王亞鐵聽說天津銳達(dá)實(shí)體育用品有限公司“想生產(chǎn)呼拉圈，但一直沒找到合適的生產(chǎn)廠家。他當(dāng)場(chǎng)拍定生產(chǎn)呼拉圈投放市場(chǎng)，結(jié)果這出“戲”一唱即紅。不到一月時(shí)間，他們生產(chǎn)的呼拉圈在市場(chǎng)占據(jù)了1/3強(qiáng)的份額，產(chǎn)品不僅在京津各大商場(chǎng)成俏銷貨，并逐漸向其他省份擴(kuò)散。呼拉圈“火”起來后，王亞鐵很快將目光轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品上。生產(chǎn)呼拉圈有部分下腳料，若當(dāng)廢品處理非?？上?。他通過走訪幼兒園和學(xué)校，得知國家教委正推廣兒童棍棒操，但孩子們因沒有健身棒而不得不用筷子來代替。老師們感激地說；“你真是雪中送炭?！碑?dāng)即要求購買200根。其他幼兒園聞?dòng)嵑蠹娂妬韽S訂貨。由于健身棒體積小，易于攜帶，活動(dòng)量小，也贏得了中老年人的喜愛。健身棒的生產(chǎn)，使每噸原料可創(chuàng)出1萬元的價(jià)值，不僅大大降低了生產(chǎn)成本，也增強(qiáng)了商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。就在人們訂購健身棒的時(shí)候，王亞鐵又把目光盯上了新產(chǎn)品。

案例

十七、常州電子儀器廠的產(chǎn)品定位

常州電子儀器廠經(jīng)過調(diào)查分析，確定電子琴存在著一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)，決電子琴的銷售對(duì)象定位

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)對(duì)象所需要的電子琴大體分為三種類型：①文藝團(tuán)定開發(fā)民用電子琴。[試析] 結(jié)合本案例分析該塞外小廠經(jīng)營成功的原因何在？ 體演奏用電子琴：要求音色美、功能全、質(zhì)量高、能適應(yīng)多種樂曲的舞臺(tái)演奏需要。②中小學(xué)、幼兒園教學(xué)用電子琴：要求音色優(yōu)于風(fēng)琴，質(zhì)量一般，功能從簡，但至少有一個(gè)風(fēng)琴的音色和一個(gè)欣賞音色。彈奏方式要與風(fēng)琴一致，以適應(yīng)教師的演奏習(xí)慣，售價(jià)低廉。③音樂愛好者欣賞用電子琴：由于音樂愛好者的欣賞水平、經(jīng)濟(jì)條件、演奏技巧以及審美觀點(diǎn)各不相同，因此對(duì)電子琴的功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價(jià)格、外形等方面的要求也不相同。該廠通過分析比較，確定以中小學(xué)、幼兒園作為主要銷售對(duì)象，開發(fā)的新產(chǎn)品為教學(xué)用電子琴，放棄其他市場(chǎng)。

電子琴功能定位

從滿足教學(xué)需要的角度考慮，電子琴的音階范圍和琴體結(jié)構(gòu)仍可以有多種形式，該廠經(jīng)過技術(shù)、價(jià)值、社會(huì)心理等方面的綜合分析，選定了合適的音階、音色和演奏性能。

電子琴價(jià)格定位

據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查，國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格均在200元以上。用戶的期望價(jià)格是每臺(tái)200元。原因是：①以電子琴取代風(fēng)琴，費(fèi)用支出最好相當(dāng)于更新一臺(tái)風(fēng)琴的價(jià)格；②依據(jù)規(guī)定，中小學(xué)、幼兒園領(lǐng)導(dǎo)的財(cái)務(wù)審批權(quán)最高限額為200元，超過200元需報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)。為促進(jìn)消費(fèi)，采取以需求為中心的定價(jià)策略，同時(shí)考慮力爭在國內(nèi)同類產(chǎn)品中去的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，決定電子琴的最終售價(jià)為每臺(tái)不超過200元。根據(jù)價(jià)格定位，該廠又進(jìn)行目標(biāo)成本決策，目標(biāo)成本不得超過165元。電子琴質(zhì)量水平和成本之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系，單純追求質(zhì)量和單純考慮降低成本費(fèi)用，都會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，該廠通過對(duì)電子琴的質(zhì)量和成本的綜合分析，確定電子琴的適當(dāng)質(zhì)量是：①線路設(shè)計(jì)要在保證性能可靠、穩(wěn)定的前提下，盡量采取低價(jià)元器件；②琴鍵、琴盒等結(jié)構(gòu)件，要在滿足基本性能的前提下，能簡則簡；③外部裝飾簡潔美觀；④音色較美，使人聽起來有舒服感。

案例

十八、美樂電冰箱廠的市場(chǎng)定位 美樂電冰箱廠選定了“180升電冰箱定位”這個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。通過調(diào)查了解到，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素，而目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭者所提的產(chǎn)品情況是：競(jìng)爭者a生產(chǎn)出售高質(zhì)高價(jià)的180升冰箱，競(jìng)爭者b生產(chǎn)由于該廠科學(xué)的產(chǎn)品定位，再加上科學(xué)管理和靈活銷售，產(chǎn)品開發(fā)終于取得[試析] 常州電子儀器廠在進(jìn)行產(chǎn)品定位是運(yùn)用的是什么定位方法？你是否能用圖成功。

表示？ 出售中質(zhì)中價(jià)的180升電冰箱，競(jìng)爭者c生產(chǎn)出售低于中等質(zhì)量和低價(jià)的180升電冰箱，競(jìng)爭者d生產(chǎn)出售低質(zhì)高價(jià)的180升電冰箱。a、c、d三家競(jìng)爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額基本相等，b競(jìng)爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額較大。

案例

十九、營銷巨人 p&g 啟示錄 對(duì)于 90 年代的中國年輕消費(fèi)者來說，提起 p&g，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)個(gè)家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? p ＆ g 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分。[試析] 1．根據(jù)上述情況，為美樂電冰箱廠選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环椒?，確定其產(chǎn)品在市2．你認(rèn)為美樂電冰箱廠的產(chǎn)品定位在所選位置時(shí)應(yīng)具備哪些條件？ 場(chǎng)上的位置（請(qǐng)用圖示表示）。成立于 1837 年的美國 procter&gamble(p&g)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 個(gè)品牌暢銷 140 個(gè)國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。p&g 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(p&g)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。

p&g 成功的登陸中國市場(chǎng)并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場(chǎng)

一、搶灘點(diǎn)——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)

p&g 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿定位和市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

河地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

p&g 公司在國際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。p&g 公司的一個(gè)高級(jí)顧問曾經(jīng)說過：“ p&g 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承 p&g 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭對(duì)手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，p&g 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

p&g 打入中國市場(chǎng)的 1988 年，中國洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。p&g 將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價(jià) 16.5o 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢(mèng)思”香波貴 3 倍，但比進(jìn)口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，p&g 是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。p&g 的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，p&g 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 pro — v ”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為 p&g 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，p&g 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場(chǎng)。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場(chǎng)的選取

p&g 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。p&g 選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。

p&g 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

案例

二十、可口可樂細(xì)分新市場(chǎng) [試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位2.根據(jù)市場(chǎng)定位寶潔公司進(jìn)行了哪些營銷活動(dòng)？ 3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進(jìn)的地方？ 的？ 風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(gè)（可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)和雪碧）。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。在中國，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠，并迅速成為美國本土以外第一家年產(chǎn)超過100萬箱的裝瓶廠。多少年來，可口可樂公司穩(wěn)坐世界軟飲料市場(chǎng)的頭把交椅。除了可口可樂產(chǎn)品本身獨(dú)特的配方外，可口可樂公司良好的市場(chǎng)營銷策略也起到了至關(guān)重要的作用。本案例詳細(xì)描述了可口可樂公司如何通過開辟新的細(xì)分市場(chǎng)而獲得成功，很值得大家學(xué)習(xí)和借鑒?？煽诳蓸返恼Q生 被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂，在全世界最為流行，每年的銷售量約3億瓶，可口可樂堪稱當(dāng)今世界上最大的飲料公司。然而，它的誕生完全是一種意外的機(jī)遇。1886年美國亞特蘭大市的一位名叫約翰·潘巴頓的藥劑師，配制了一種用于強(qiáng)身壯體的飲料——法國古柯酒，放在自己經(jīng)營的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調(diào)和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進(jìn)店來要買“法國古柯酒”，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時(shí)，卻一時(shí)找不到蒸餾水。于是，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺(tái)上的一瓶蘇打水來代用。不久，客人又回來想要再買，并且說：“今天喝的法國古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂。約翰·潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過檢驗(yàn)，認(rèn)定它是一種有益于人體健康的飲料。于是，專門投資生產(chǎn)這種飲料，并且由于可樂倒入杯中會(huì)發(fā)出“喀啦喀啦”的聲音，所以命名為“coca-cola”（可口可樂）。

一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) 早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品——“休息伴”?！靶菹椤钡脑瓌t應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計(jì)劃，可口可樂公司特邀德國博世-西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制的250份飲料，水流就從冷卻去流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數(shù)量的蘇打，西門子公司在機(jī)器上安裝了一個(gè)指示燈，在二氧化碳瓶用空時(shí)亮燈顯示。機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂時(shí)，可以投入五分、一角或二角五分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32度，因此也無需另加冰塊。1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全國范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴（breakmate）”。這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機(jī)，該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制過程，并在30多個(gè)國家推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項(xiàng)開發(fā)?？煽诳蓸贰靶菹椤钡某霈F(xiàn)，標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開墾的辦公市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來說變得越來越重要了。就像一位產(chǎn)業(yè)分析家說的那樣：“小商標(biāo)是導(dǎo)致軟飲料衰落的部分原因。主要的分銷渠道已經(jīng)飽和，要想增加很少幾個(gè)銷售百分點(diǎn)就的耗用大量資金，而工作場(chǎng)地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場(chǎng)。” 這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂公司80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年，每位市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的軟飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。由于軟飲料的價(jià)格不是整位數(shù)，零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)它們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。不斷改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分策略 可口可樂公司繼續(xù)發(fā)展著“休息伴”的細(xì)分市場(chǎng)。公司一般將糖漿和二氧化碳?xì)馄坑胾ps（聯(lián)合郵寄服務(wù)）運(yùn)到顧客身邊。然而，公司仍希望發(fā)展一種能直接與顧客接觸的分送系統(tǒng)。歐洲的瓶遞服務(wù)為“休息伴”提供了服務(wù)。然而，在美國許多瓶遞員未能滿足公司的要求。因此，咖啡分送員、瓶裝水公司和一些小型獨(dú)立的瓶遞組織就提供了最初的服務(wù)。美國的這些服務(wù)公司先從可口可樂公司購買機(jī)器，將其安裝到顧客的工作地點(diǎn)，然后以咖啡和自動(dòng)售貨機(jī)類似的方法補(bǔ)充糖漿罐。分銷售可選擇售價(jià)從800～1000美元的機(jī)器?？煽诳蓸饭鞠蚩Х确咒N商推銷“休息伴”，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統(tǒng)”，同時(shí)軟飲料的銷售額也彌補(bǔ)了減少的咖啡銷量?！靶菹椤?年的市場(chǎng)試銷，使可口可樂公司在分銷渠道的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)的細(xì)分等方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。在試銷過程中，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標(biāo)市場(chǎng)，不斷改進(jìn)其細(xì)分策略。最初的一項(xiàng)調(diào)查表明，將“休息伴”置于20人或20人以上的辦公場(chǎng)地可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫍虼斯居?0～45人的辦公室作為目標(biāo)市場(chǎng)。然而，這就意味著可口可樂公司將喪失掉100多萬個(gè)不足20人的辦公室這一巨大市場(chǎng)，顯然這一目標(biāo)市場(chǎng)不合情理?？煽诳蓸饭就ㄟ^進(jìn)一步調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)小型辦公室的數(shù)量大有增長之勢(shì)，并證明對(duì)于那些經(jīng)常有人員流動(dòng)的辦公室，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機(jī)器安裝在大型辦公室里，使得雇員們隨時(shí)可以得到可口可樂的飲料?？煽诳蓸沸?duì)挑戰(zhàn) 雖然可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)，且百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說這種小機(jī)器使公司零售額增加了10%。雖然可口可樂公司不是針對(duì)聽裝飲料來設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)。可口可樂市場(chǎng)分析員發(fā)現(xiàn)，每盒平均8美元的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個(gè)罐成本為10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果表明：主婦們更喜歡購買“休息伴”機(jī)售的6.5盎司飲料，而不是百事公司的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。市場(chǎng)測(cè)試使可口可樂公司對(duì)“休息伴”售出飲料的質(zhì)量穩(wěn)定性充滿信心?？煽诳蓸饭菊f顧客認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)和售咖啡機(jī)一樣好用。結(jié)語 通過對(duì)“休息伴”市場(chǎng)潛力的大致分析我們不難看出，可口可樂公司也面臨著一系列的問題。如可口可樂公司及其分銷商不可能一下發(fā)展和占領(lǐng)上百萬個(gè)合適的場(chǎng)所，它能找出比劃定人數(shù)更好的方法來分割市場(chǎng)嗎？是否另有一些行業(yè)對(duì)“休息伴”會(huì)更具代表性？是否不同行業(yè)的人具有不同的購買決定過程？ 但是，可口可樂公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)，占領(lǐng)這個(gè)上百萬的目標(biāo)市場(chǎng)。可口可樂公司甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)千家萬戶。

[試析] 在本案例中，可口可樂市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ “休息伴”的市場(chǎng)細(xì)分為何能夠取得成功？

根據(jù)可口可樂現(xiàn)有市場(chǎng)狀況，你能否為其再細(xì)分出一些市場(chǎng)來？

在純凈水和果汁飲料盛行的今日，可口可樂的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)受到了哪些沖擊

[營銷操作能力訓(xùn)練題] 以某一產(chǎn)品市場(chǎng)為例，利用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)和挑戰(zhàn)？

分，并選出你要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。

海飛絲市場(chǎng)細(xì)分策略篇五

錦州市旅游市場(chǎng)細(xì)分

一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國的市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（wendell ）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營銷學(xué)的新概念。市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營銷組合策略；業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。

三、錦州旅游市場(chǎng)細(xì)分錦州旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)。

2、國內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分 a、學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng)，19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)

b、成年人旅游市場(chǎng)：旅游市場(chǎng)的主力軍的還是有自我經(jīng)濟(jì)能力的成年人，按照旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游者、會(huì)議出差型、度假型等。c、老年人旅游市場(chǎng)：主要包括國內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。

d、會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場(chǎng)，展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。

3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)、出國留學(xué)型、度假型、出差會(huì)議型等

如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分地理變量、歲的初中生市場(chǎng)，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和

開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓有利于旅游企心理變量

歲的高中生市場(chǎng)和

其中包括會(huì)議業(yè)、人口統(tǒng)計(jì)變量、。按照地域細(xì)分為港澳臺(tái)客源市場(chǎng)、周邊國客源。13-1516-18。同樣根據(jù)具體的旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游市