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中國移動(dòng)動(dòng)感地帶市場細(xì)分篇一

——市場細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級：園林10-1班 學(xué)號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，確定目標(biāo)市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標(biāo)市場細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將越來越復(fù)雜,競爭將越來越激烈,企業(yè)為應(yīng)對越來越多的市場挑戰(zhàn),必須對紛繁復(fù)雜的市場做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細(xì)分理論對企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查談一談市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(或子市場)。在各個(gè)不同的細(xì)分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會 尋找新的市場機(jī)會，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場定位。而市場細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場機(jī)會的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細(xì)致的市場需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，揚(yáng)長避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場細(xì)分的條件 對于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細(xì)分的規(guī)模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場部分。否則，就失去市場細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場細(xì)分，必須具有相對穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營銷方案，目標(biāo)市場已面目全非，這樣的市場細(xì)分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場細(xì)分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的。同時(shí)他們近幾年來的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場定位。在對學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場細(xì)分，影響其品牌定位。同時(shí)市場細(xì)分的重要性凸顯出來，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場細(xì)分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料。康師傅礦物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價(jià)的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽(yù)度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩?？祹煾档V物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對于消費(fèi)者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠(yuǎn)不會飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒剩芏嗟貐^(qū)的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象，確定目標(biāo)市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶市場細(xì)分篇二

縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。而中國移動(dòng)對“動(dòng)感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的標(biāo)志。“動(dòng)感地帶”的成功是中國移動(dòng)對客戶和市場細(xì)分的結(jié)果，更是中國移動(dòng)針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。

“動(dòng)感地帶”(m-zone)最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場化。

“動(dòng)感地帶”邀請周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

在健康、陽光、個(gè)性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實(shí)的“動(dòng)感小子”，其影響力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動(dòng)感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們在明星使用上有獨(dú)特的一面。

廣告宣傳獨(dú)樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓m-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在m-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。

而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認(rèn)可。

從產(chǎn)品內(nèi)容上來看，“動(dòng)感地帶”采用全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢、娛樂新聞等。在品牌形象塑造上，“動(dòng)感地帶”大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為形象代言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力，推動(dòng)“動(dòng)感地帶”時(shí)尚品牌形象的提升。此后，“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、與nike聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“m-zone人”系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽直至與nba簽訂市場合作協(xié)議。融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象一俟樹立，在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了

一、m-zone文化運(yùn)動(dòng)

品牌的根基是品牌文化，中國移動(dòng)通信的品牌管理者們深諳此道。因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的m-zone文化。m-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。這種文化一旦形成，將會對“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力，因而中國移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開展整合營銷活動(dòng)以打造m-zone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競爭對手的目的。

周杰倫代言。中國移動(dòng)通信經(jīng)過了千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔(dān)綱“動(dòng)感地帶”形象代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與“動(dòng)感地帶”的形象相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型m-zone人扮相無疑為m-zone文化做了最好的詮釋。

出版《動(dòng)感地帶》客戶雜志。為了更加全面地闡釋m-zone文化，中國移動(dòng)通信委托第三方編輯出版了《動(dòng)感地帶》客戶雜志，免費(fèi)提供給年輕時(shí)尚客戶。以“追逐動(dòng)感節(jié)奏，品味流行生活”為己任的《動(dòng)感地帶》，意在逐步加強(qiáng)“動(dòng)感地帶”客戶的群體認(rèn)同感，促進(jìn)m-zone文化日趨成形。組織各種線下活動(dòng)。不可否認(rèn)，無論是周杰倫代言還是出版《動(dòng)感地帶》雜志，都無法給“動(dòng)感地帶”客戶提供面對面交流的機(jī)會，而這種機(jī)會正是提升品牌客戶群體歸屬感、文化認(rèn)同感的最佳時(shí)機(jī)。因此，中國移動(dòng)通信的各地分支機(jī)構(gòu)不遺余力地開展各種線下活動(dòng)，比如參加周杰倫歌友見面會、代表本地域參加全國動(dòng)感地帶街舞大賽、出席“動(dòng)感地帶”校園行活動(dòng)晚會等。

（1）平權(quán)時(shí)代的特權(quán)訴求

在一個(gè)人人平等成為社會共識的平權(quán)時(shí)代，“動(dòng)感地帶”自問世之初即全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義，近期更是旗幟鮮明地提出“我的特權(quán)全面升級，我就是m-zone人！”的宣傳口號，“動(dòng)感地帶”似乎是在冒天下之大不韙。其實(shí)不然，此舉正是“動(dòng)感地帶”的另一妙招?！皠?dòng)感地帶”的特權(quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。這里所謂的“特權(quán)”是指m-zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利。為了實(shí)現(xiàn)“動(dòng)感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗(yàn)，中國移動(dòng)通信正在廣泛開展協(xié)同營銷。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“mm聯(lián)盟”，共同推出“動(dòng)感套餐”，讓利供給“動(dòng)感地帶”客戶。日前，中國移動(dòng)通信又與nba達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議，方便“動(dòng)感地帶”客戶能夠通過無線方式與nba保持緊密聯(lián)系，賦予了m-zone人另一特權(quán)。近期“動(dòng)感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級”核心內(nèi)容的m計(jì)劃。本質(zhì)上來講，m計(jì)劃是“動(dòng)感地帶”的積分計(jì)劃，其目的是讓m-zone人享受到更多的具有個(gè)性的反饋，享受更多特權(quán)。

（2）“橙色特區(qū)”公益進(jìn)階

自“動(dòng)感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個(gè)方面，幾千萬客戶毫無爭議地打造出一個(gè)全新的“橙色特區(qū)”。值得我們高度關(guān)注的是，“橙色特區(qū)”并不僅僅滿足于時(shí)尚、前衛(wèi)形象，其在社會責(zé)任上也做出了同樣努力，比如近期“動(dòng)感地帶”在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動(dòng)等系列活動(dòng)?！俺壬貐^(qū)”的公益進(jìn)階完善并進(jìn)一步豐滿了“動(dòng)感地帶”的品牌形象，從一個(gè)單純的時(shí)尚青年變成了時(shí)尚與社會責(zé)任感兼具的青年。其中的決策過程頗耐人尋味，我們可以對這

種轉(zhuǎn)型的原因做出如下解讀。面對不斷成熟發(fā)展的客戶群體，“動(dòng)感地帶”的品牌形象也不斷地追求與時(shí)俱進(jìn)，如果仍然停留在單純追求好玩的層次，將會弱化眾多客戶的品牌歸屬感，出現(xiàn)“留住你的人，留不住你的心”的局面，最終導(dǎo)致客戶流失。為此，“動(dòng)感地帶”在品牌形象中加入了富有社會責(zé)任感的社會公益元素。當(dāng)然，從另一方面來講，社會公益本身也是更高品位的時(shí)尚。

（3）m計(jì)劃，與時(shí)俱進(jìn)

雖然“革命形勢一片大好”，然而“動(dòng)感地帶”并非全無隱憂。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然“動(dòng)感地帶”在15～25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%。，但是其品牌忠誠度卻略有下降，保證目標(biāo)客戶的品牌忠誠度成為不容忽視的問題。

在此形勢下，作為提高用戶忠誠度重要手段的m計(jì)劃(“動(dòng)感地帶”積分計(jì)劃)隆重出場。在m計(jì)劃中，每1元的花費(fèi)，都可以積累成m值，而所有的m值都可以參加年終的回饋，換話費(fèi)、換業(yè)務(wù)、換禮品、換門票，甚至還可以換愛心——獻(xiàn)給公益事業(yè)！。m值越高，年終回饋就越多。這種方式將有效地提升動(dòng)感地帶客戶群的品牌忠誠度。

二、品牌需要轉(zhuǎn)型與回歸

一方面，動(dòng)感地帶品牌被長期局限在高校品牌、學(xué)生品牌的文化中;另一方面，市場的發(fā)展，產(chǎn)品資費(fèi)的調(diào)整需要?jiǎng)痈械貛放葡蛳潞拖蛏线M(jìn)行延展。如何平衡這兩者之間的關(guān)系，如何解決這樣一個(gè)需要觸動(dòng)歷史認(rèn)知的問題——?jiǎng)痈械貛放菩枰D(zhuǎn)型。關(guān)于轉(zhuǎn)型，我這里要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一、我們這里說的轉(zhuǎn)型有一個(gè)前提，那就是要確保高校市場的穩(wěn)定與絕對優(yōu)勢，動(dòng)感地帶品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人群的覆蓋和市場的拓展。第二、動(dòng)感地帶的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是要對品牌的初衷的回歸。在動(dòng)感地帶的品牌詮釋中，它的目標(biāo)受眾直指15～25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。我們可以很清楚的看出，動(dòng)感地帶在推出是完全以客戶為導(dǎo)向，完全以實(shí)現(xiàn)15～25歲年齡階段用戶人群覆蓋為目標(biāo)的。之所以，到了現(xiàn)在受到一個(gè)高校品牌的局限而需要轉(zhuǎn)型與回歸，完全是由于推廣過程中對品牌思路的偏離造成的。

當(dāng)然，我在這里并不是在向“十大經(jīng)典營銷案例”挑戰(zhàn)，如果觀點(diǎn)有點(diǎn)不同，最多算是在雞蛋里挑挑骨頭吧!自從動(dòng)感地帶品牌推出以來，中國移動(dòng)取得了巨大的成功，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在全國推出之后到2004年9月，“動(dòng)感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動(dòng)通信市場的奇跡。從動(dòng)感地帶的輝煌，我們也可以推想到，在當(dāng)時(shí)的市場情況下，對于動(dòng)感地帶這樣一個(gè)新品牌，抓住高校市場成功突破，這是再自然、再合理、再正確不過的了。

然而，我們也不能因?yàn)楫?dāng)時(shí)的輝煌，而去全盤肯定或者去神話它，高校畢竟是有限，不僅市場有限，而且分布也不平衡。所以，在我們做完高校之后，我們的工作就完了嗎?難道這就是我們“年輕人的通訊自治區(qū)”嗎?我們完全抓住了15～25歲的年輕時(shí)尚族群嗎?在市場啟動(dòng)期，我們選擇高校市場，一來，是因?yàn)檫@里的目標(biāo)人群確實(shí)非常集中;二來，是因?yàn)檫@里的目標(biāo)人群比較便于推廣。做市場，我們遵循先易后難的原則，這本是無可厚非。然而，我們似乎就在高校安逸了、停留了，我們已經(jīng)習(xí)慣守住高校這塊地。我們通過自己的一舉一動(dòng)，把動(dòng)感地帶品牌與高校劃上了等號。

今天，市場成熟了，用戶增長變緩了，指標(biāo)也不是這么好完成了。動(dòng)感地帶在二、三類市場的發(fā)展瓶頸逐漸暴露出來。高校已經(jīng)沒有辦法再滿足動(dòng)感地帶品牌拓展的需求了。所以，對中學(xué)生、社會青年的爭取成為動(dòng)感地帶品牌市場拓展的兩塊重地。而動(dòng)感地帶品牌也將從“高校品牌”回歸到“年輕人的品牌”這樣一個(gè)品牌目標(biāo)中來。

三、品牌形象代言人具體公關(guān)效應(yīng)分析

2003年12月13日，由中國移動(dòng)發(fā)起的“‘動(dòng)感地帶’2003中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會”在京舉行，該活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，直接影響了600萬大學(xué)生，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動(dòng)感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿、高難度的動(dòng)作技巧脫穎而出，分別獲得breaking battle和hip－h(huán)op的第一名,成為“動(dòng)感地帶”的第一代街舞舞王?！皠?dòng)感地帶”面世以來的一系列活動(dòng)吸引了眾多注意力，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場占有率迅速提升。一位廣告界人士說：“動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通訊領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的品牌。”系列廣告中周杰倫現(xiàn)身說法，展現(xiàn)出品牌新奇、時(shí)尚、好玩、探索的個(gè)性，吸引年輕的消費(fèi)者融入“動(dòng)感地帶”的天地，拓展出一方屬于自己的領(lǐng)地。

“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)品牌，與前兩個(gè)品牌對所有的消費(fèi)者大包大攬不同，“動(dòng)感地帶”一推出就確定了自己的目標(biāo)市場和定位。它的目標(biāo)市場是15－25歲年齡段的，崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時(shí)尚、好玩、探索的移動(dòng)服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，使自己成為消費(fèi)者生活的一部分。

中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶在選擇品牌形象代言時(shí)十分慎重，比如曾請周杰倫作為其形象代言人，要分析周杰倫是否合適，就要首先分析動(dòng)感地帶的目標(biāo)消費(fèi)者及其追求的形象。動(dòng)感地帶的目標(biāo)顧客群的素描:15—25歲年輕時(shí)尚一族:非常注重個(gè)性，有一點(diǎn)偏離主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束，有些放蕩不羈，絕不是乖孩子，不會太“過火”，因?yàn)樗麄兛释杂瑟?dú)立，比身邊的哥們更“酷”，偶像絕對不是情意綿綿的情歌王子，也不是奇形怪狀的日流、韓流。周杰倫正好是這類年輕人的理想自我:周杰倫的形象與個(gè)性是一個(gè)整人戴著鴨舌帽，穿著運(yùn)動(dòng)t恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子。他我行我素，獨(dú)樹一幟。因此，周杰倫非常符合動(dòng)感地帶的目標(biāo)消費(fèi)者的理想的自我形象。作為動(dòng)感地帶的形象也就特別合適。

四、背景分析及市場分析

當(dāng)然，動(dòng)感地帶的市場除了往低齡用戶延伸以外，它也必須承載往高齡人群的一個(gè)過度任務(wù)，怎不至于讓人一大學(xué)畢業(yè)就換號碼吧!動(dòng)感地帶歷來就被認(rèn)為是中國移動(dòng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)對象，而近年來它在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣上的活躍表現(xiàn)，更是大大提升了這個(gè)品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略性地位。而在不久的將來將實(shí)現(xiàn)的“動(dòng)感地帶”與“全球通”品牌互轉(zhuǎn)，更是將這種可能并成了努力的方向。看樣子，動(dòng)感地帶是再也無法死守高校這一畝三分地了。背景分析

“動(dòng)感地帶”推出前的中國移動(dòng)通信市場可謂狼煙四起，中國聯(lián)通借著cdma網(wǎng)絡(luò)的升級，向中國移動(dòng)發(fā)起了猛攻，通過自己的價(jià)格優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與“全球通”展開了肉搏戰(zhàn)。中國電信也不甘示弱，“小靈通”打入國內(nèi)封鎖最嚴(yán)的市場－－上海和北京，基本上完成了全國的布局，與“神州行”一起爭奪低端市場。為了保持公司業(yè)績的持續(xù)增長，必須找到突破口。早在2000年，中國移動(dòng)就看到數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的廣闊前景，因此推出了“移動(dòng)夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)，期望成為中國的docomo，但是增值業(yè)務(wù)始終無法擔(dān)負(fù)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重任，到2002年底，夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入仍僅占中國移動(dòng)銷售收入的1％。2001年底，中國移動(dòng)在廣州開始進(jìn)行“動(dòng)感地帶”的試點(diǎn)運(yùn)行，在傳統(tǒng)的夢網(wǎng)服務(wù)中加入更多時(shí)尚和年輕的元素，并配合進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整。一年后，廣州動(dòng)感地帶用戶超過100萬，中國移動(dòng)認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，于2003年3月開始全國推廣。

市場分析

今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3g浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場商機(jī)。而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。內(nèi)容的同質(zhì)化無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠，這也

是競爭者的可乘之機(jī)，中國移動(dòng)作為中國移動(dòng)電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過消費(fèi)者的細(xì)分，尋找有潛力的目標(biāo)市場，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶，提升客戶忠誠度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭提升到品牌競爭的高度，通過品牌價(jià)值獲得新的增長點(diǎn)。麥肯錫對中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線通訊市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5億～2.5億戶，其中將有4000～5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

結(jié)束語

總而言之，動(dòng)感地帶的品牌策略，正如它的名字，充滿“動(dòng)感”。而“動(dòng)感”的動(dòng)人之處，就在于能在動(dòng)態(tài)中的保持完美的平衡。從m-zone 文化到m計(jì)劃，動(dòng)感地帶從來不乏驚喜，下一個(gè)驚喜將會是什么呢？即使身處“動(dòng)感地帶”的活力一族也無法預(yù)知，這也真是動(dòng)感地帶的魅力所在。

在激烈的市場競爭中，“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，為追求個(gè)性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營造了一個(gè)心靈的家園。針對該年齡層用戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新鮮事物的特征，“動(dòng)感地帶(m-zone)”定位在“新奇、時(shí)尚”之上，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場度出發(fā)，才能使顧客滿意，留住顧客。

定位策略（前期調(diào)查、市場細(xì)分和定位）：

競爭對手

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶市場細(xì)分篇三

向“m-zone”學(xué)習(xí)市場細(xì)分

“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)繼“全球通”，“神州行”之后推出的第三個(gè)品牌,與前兩個(gè)品牌對所有的消費(fèi)者大包大攬不同，“動(dòng)感地帶”一推出就確定了自己的目標(biāo)市場和定位。與中國移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向。它的目標(biāo)市場是15-25歲年齡段的，崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時(shí)尚、好玩、探索的移動(dòng)服務(wù),拉近與消費(fèi)者的距離，使自己成為消費(fèi)者生活的一部分。

“動(dòng)感地帶”推出前的中國移動(dòng)通信市場可謂狼煙四起，中國聯(lián)通借著cdma網(wǎng)絡(luò)的升級，向中國移動(dòng)發(fā)起了猛攻，通過自己的價(jià)格優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與“全球通”展開了肉搏戰(zhàn)。中國電信也不甘示弱，“小靈通”打入國內(nèi)封鎖最嚴(yán)的市場——上海和北京，基本上完成了全國的布局，與“神州行”一起爭奪低端市場。為了保持公司業(yè)績的持續(xù)增長，必須找到突破口。早在2000年，中國移動(dòng)就看到數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的廣闊前景,因此推出了“移動(dòng)夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)，期望成為中國的docomo，但是增值業(yè)務(wù)始終無法擔(dān)負(fù)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重任，到2002年底，夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入仍僅占中國移動(dòng)銷售收入的1%。

目標(biāo)市場的確定：

據(jù)麥肯錫當(dāng)時(shí)的評估：中國將超過美國成為世界上最大的無線通訊市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5億～2.5億戶，其中將有4000～5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場最大的增值群體。因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生和白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。

基于戰(zhàn)略高度考慮，2001年底，中國移動(dòng)在廣州開始進(jìn)行“動(dòng)感地帶”的試點(diǎn)運(yùn)行，在傳統(tǒng)的夢網(wǎng)服務(wù)中加入更多時(shí)尚和年輕的元素，并配合進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整?！皠?dòng)感地帶”最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施。如果你每月支付20元就可發(fā)300條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信，拿目前國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條0.1元這個(gè)價(jià)位的。而動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息0.06元。這樣的定價(jià)方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場化。一年后，廣州動(dòng)感地帶用戶超過100萬，中國移動(dòng)認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，于2003年3月開始全國推廣。

成功的市場細(xì)分：

從當(dāng)時(shí)的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增

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用戶。

從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育將來的高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：“全球通”定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

2003年12月13日，由中國移動(dòng)發(fā)起的“‘動(dòng)感地帶’2003中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會”在京舉行，該活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，直接影響了600萬大學(xué)生，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動(dòng)感出眾的編舞，揮灑自如的舞姿，高難度的動(dòng)作技巧脫穎而出，分別獲得breaking battle和hip-hop的第一名，成為“動(dòng)感地帶”的第一代街舞舞王。

“動(dòng)感地帶”面世以來的一系列活動(dòng)吸引了眾多注意力，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場占有率迅速提升。一位廣告界人士說:“動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通訊領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的品牌?！毕盗袕V告中周杰倫現(xiàn)身說法，展現(xiàn)出品牌新奇、時(shí)尚、好玩和探索的個(gè)性，吸引年輕的消費(fèi)者融入“動(dòng)感地帶”的天地，拓展出一方屬于自己的領(lǐng)地。“動(dòng)感地帶”面世以來的一系列活動(dòng)吸引了眾多注意力，促使“動(dòng)感地帶”的知名度和市場占有率迅速提升。

“動(dòng)感地帶”定位在年輕人的品牌，做年輕人喜歡做的事，為了不斷地迎合動(dòng)感年輕人的愛好和消費(fèi)特征，從最初的“以信會友”到現(xiàn)在的“以舞會友”，再到“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出動(dòng)感套餐的“以吃會友”，并且計(jì)劃在上?；春Ｂ纷罘比A的地段建立最大、最全、最專業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)展示，體驗(yàn)平臺——旗艦店，“動(dòng)感地帶”品牌店:寬敞，明亮，甚至帶點(diǎn)奢侈的味道?！皠?dòng)感地帶”這一系列大手筆的舉動(dòng)不斷地給動(dòng)感一族帶來驚喜和興奮。

中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”，將自己的目標(biāo)客戶鎖定為年輕群體，根據(jù)年輕群體使用手機(jī)的特點(diǎn)，而為其量身定做服務(wù)和收費(fèi)。這是國內(nèi)的電信運(yùn)營商首次針對某個(gè)特定群體而推出的產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)成為中國移動(dòng)非常成功的產(chǎn)品品牌，既強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢，也給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入的壁壘。

雖然“革命形勢一片大好”，然而“動(dòng)感地帶”并非全無隱憂。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然“動(dòng)感地帶”在15～25歲的目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到80%和73%。但是其品牌忠誠度卻略有下降，保證目標(biāo)客戶的品牌忠誠度成為不容忽視的問題。

在此形勢下，作為提高用戶忠誠度重要手段的“m計(jì)劃”(“動(dòng)感地帶”積分計(jì)劃)隆重出場。在m計(jì)劃中，每1元的花費(fèi)，都可以積累成m值，而所有的m值都可以參加年終的回饋，換話費(fèi)、換業(yè)務(wù)、換禮品、換門票，甚至還可以換愛心——獻(xiàn)給公益事業(yè)！m值越高，年終回饋就越多。這種方式將有效地提升動(dòng)感地帶客戶群的品牌忠誠度。

總結(jié)：

今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3g浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場商機(jī)。而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動(dòng)旗下的“全球通”，“神州行”兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。內(nèi)容的同質(zhì)化無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠，這也是競爭者的可乘之機(jī)，中國移動(dòng)作為中國移動(dòng)電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn),通過消費(fèi)者的細(xì)分，尋找有潛力的目標(biāo)市場，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶，提升客戶忠誠度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭提升到品牌競爭的高度，通過品牌價(jià)值獲得新的增長點(diǎn)。

縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。而中國移動(dòng)對“動(dòng)感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的標(biāo)志?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國移動(dòng)對客戶和市場細(xì)分的結(jié)果，更是中國移動(dòng)針對不同客戶群展開有效營銷的證明。

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶市場細(xì)分篇四

錦州市旅游市場細(xì)分

一、旅游市場細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場細(xì)分概念。市場細(xì)分的概念最早是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（wendell ）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場營銷學(xué)的新概念。市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場細(xì)分作用。在旅游市場細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對下三方面達(dá)成基本共識：市場細(xì)分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，旅游新市場；有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略；業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游市場細(xì)分依據(jù)旅游市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。

三、錦州旅游市場細(xì)分錦州旅游市場一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場細(xì)分市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場。

2、國內(nèi)旅游市場細(xì)分 a、學(xué)生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場分為7-12歲的小學(xué)生市場，19-24的大學(xué)生旅游市場

b、成年人旅游市場：旅游市場的主力軍的還是有自我經(jīng)濟(jì)能力的成年人，按照旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游者、會議出差型、度假型等。c、老年人旅游市場：主要包括國內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。

d、會展旅游市場：主要依據(jù)會展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場，展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場。

3、出境旅游市場細(xì)分場、出國留學(xué)型、度假型、出差會議型等

如何細(xì)分旅游市場即旅游市場細(xì)分地理變量、歲的初中生市場，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和

開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓有利于旅游企心理變量

歲的高中生市場和

其中包括會議業(yè)、人口統(tǒng)計(jì)變量、。按照地域細(xì)分為港澳臺客源市場、周邊國客源。13-1516-18。同樣根據(jù)具體的旅游動(dòng)機(jī)可以分為觀光型旅游市

中國移動(dòng)動(dòng)感地帶市場細(xì)分篇五

海飛絲市場細(xì)分

班級：08信61 學(xué)號：08076022 姓名：郭海霞 簡介：

海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出的去頭屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡，2001年的市場占有率排名中位居第二。去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。我們以海飛絲為例。海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。

海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位，采取了根本性的營銷原點(diǎn)策略，回歸產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、品牌，力圖建立一個(gè)競爭對手難以跟進(jìn)的品類平臺，實(shí)現(xiàn)了長久的競爭優(yōu)勢。1）從海飛絲的消費(fèi)者角度：帶給我們的是無限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野，而國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費(fèi)者十分厭倦。2）價(jià)格上：海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí)，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同。必須看到，國內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒有改變。3）渠道：海飛絲的渠道策略維護(hù)在國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔。4）傳播上：國內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷，電視媒體上，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn)。

現(xiàn)階段國內(nèi)市場的去屑品牌格局，應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影、采樂以及康王等品牌則處于第三陣營。1.海飛絲市場細(xì)分依據(jù)是：人口細(xì)分，受益細(xì)分

2.目標(biāo)市場：滿足了不同的消費(fèi)者的需求，有效去除頭屑的訴求為主

洗發(fā)水市場定位與市場細(xì)分

洗發(fā)水市場定位與市場細(xì)分

-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六，寶潔產(chǎn)品的市場細(xì)分 七，目標(biāo)市場的選擇 前言； 中國的市場環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國市場前的在進(jìn)駐中國市場前，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來贏 得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更 多的中國消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國后，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對手。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國市場以來，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。一，飄柔的進(jìn)駐（1）市場定位

作為中國市場洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。從語言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機(jī)。與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。易梳。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。飄柔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）。此后，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國的西陲邊境重慶市場，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯(cuò)位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)?！皬脑瓉淼?30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變，場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。（2）產(chǎn)品定位 “飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā) 水品牌，其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚(yáng)； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2）市場定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)?！叭ヮ^屑，讓你靠的更近?！?去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營養(yǎng)發(fā)根

我們在從事日化品牌名稱研究中發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行姓名學(xué)測試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。（2）傳播活動(dòng)

潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動(dòng)中完成的，也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)?！蔼?dú)含 vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營養(yǎng)型個(gè)性。婷的營養(yǎng)型個(gè)性。“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

四，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊 的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。（2）市場定位

沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤頭發(fā)； 沙宣保濕潤發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五，產(chǎn)品定價(jià)

從價(jià)格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無屑方面做廣告。其品牌總和在 32 億美元的美國洗衣粉市場中取得了 53%的市場份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場份額。六，市場細(xì)分

一個(gè)市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有

不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場。寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市 場。（1）整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低檔三個(gè)部分（2）同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場； 如根據(jù)市場的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場。

七，目標(biāo)市場的選擇

選擇目標(biāo)市場，從已經(jīng)細(xì)分的市場選擇可行性的市場進(jìn)入，首先要從本身存在的市場條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場選擇

在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國的市場，而當(dāng)時(shí)正處于中 國第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國市場，帶給中國的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念，可 以說是經(jīng)過了嚴(yán)密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對中國市場的初步了解和對消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場后，集中力量打出飄柔等品牌。所以說，最初，寶潔公司運(yùn)用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚一族作，為寶潔最初的目標(biāo)市場。

（2）目標(biāo)市場的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要 在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場，通過分析競爭對手的 市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其 品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場分額。而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中確定，在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培 養(yǎng)了消費(fèi)者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費(fèi)者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能、價(jià)格諸方面所細(xì)分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競 爭對手的市場份額，同時(shí)也令競爭者難以插足。