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酒店行業(yè)消費者行為特征分析篇一

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結(jié)合消費者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程?？梢哉f，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對優(yōu)勢地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、 企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、 產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、 目標(biāo)市場

1、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點 ? 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

3、目標(biāo)市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及麗水三地）

銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。四、產(chǎn)品定位

1、市場定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。

若定位為“藥茶”，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、 消費者資源

（1） 經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2） 時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。

（3） 知識資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌

最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費者的知識

（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml） ? 3元 ? ? ? ? 統(tǒng)一奶茶 ? ? ? ? ? ? ?3.5元

可口可樂（600ml） ? ? ? ? ? 3元 ? ? ? ? 農(nóng)夫果園（600ml） ? ? 3.5元

雪碧（600ml） ? ? ? ? ? ? ? 3元 ? ? ? ? 娃哈哈（500ml） ? ? ? 3.5元

酒店行業(yè)消費者行為特征分析篇二

消費者通訊市場調(diào)研報告

班級： 市場營銷1101班

小組成員：王 青 ?1110501154

謝 慧 ?1110501102

崔英英 1110501159

王羽冰 1110501128

高欣欣 1110501158

陳珊珊 1110501110

邵雪靜1110501104

吳菲菲 1110501117

楊佩利1110501151

2013年4月17號

第一部分

一、市場調(diào)研的目的和意義

二、市場調(diào)研的實施過程

1、問卷調(diào)查內(nèi)容

2、調(diào)研對象

3、調(diào)研方法

3、市場調(diào)研的內(nèi)容

1、關(guān)于選擇的品牌

2、性別以及入學(xué)前住址對學(xué)生使用優(yōu)惠套餐的影響

3、學(xué)生對目前使用手機(jī)卡的滿意度情況

四、市場調(diào)研的成果分析

1、成果分析的應(yīng)用范圍

2、誤差情況

3、樣本分析過程會出現(xiàn)調(diào)查者的紕漏以及對問題的分析

5、市場調(diào)研的結(jié)論與建議

1、結(jié)論

2、建議

3、調(diào)研過程中的問題

第二部分：問卷部分

第一部分

關(guān)于在校學(xué)生對通訊錄的購買情況調(diào)查

1、市場調(diào)研的目的和意義

我們希望通過這次調(diào)查，了解大學(xué)生對通訊產(chǎn)品的購買及使用情況，以及大學(xué)生對通訊產(chǎn)品市場的滿意的。以進(jìn)一步了解我校大學(xué)生使用通訊產(chǎn)品業(yè)務(wù)的情況。

通過此次調(diào)查了解我校大學(xué)生對移動電信話費套餐使用情況并找出對目前所使用的套餐的評價及所期望的套餐服務(wù)及收費標(biāo)準(zhǔn)。了解消費者通訊產(chǎn)品的使用情況和市場需求，為通訊公司更好的在我校的大學(xué)生市場中的發(fā)展提供有利幫助。

2、市場調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研問卷內(nèi)容分為三大部分

第一部分主要是被訪者的基本信息，包括性別和上大學(xué)前的住址及每個月生活開銷等

第二部分主要涉及受訪者現(xiàn)在及過去使用的手機(jī)卡套餐品牌、選擇該品牌的原因及對現(xiàn)在所用的品牌的滿意度等

第三部分是受訪者對該套餐品牌的改進(jìn)建議。

調(diào)研對象： 工貿(mào)在校大學(xué)生

調(diào)研方法：對消費者通過問卷形式進(jìn)行調(diào)研，在我校進(jìn)行隨意抽樣。

3、市場調(diào)研的實施過程

（一）、被調(diào)查學(xué)生選擇移動套餐品牌的原因是（多選）

1、經(jīng)濟(jì)實惠

2、別人推薦

3、個人偏好

4、其他

4、其他

由上表可知

學(xué)生選擇選擇套餐的原因大部分為經(jīng)濟(jì)實惠，也有別中由于經(jīng)濟(jì)實惠而選擇套餐品牌的同學(xué)占65.4%。

（二）、被調(diào)查學(xué)生中，性別以及入學(xué)前住址對學(xué)生使用優(yōu)惠套餐的影響

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：來自農(nóng)村的同學(xué)更愿意使用優(yōu)惠套餐，使用優(yōu)惠套餐的女生明顯比男生多。

（三）、被調(diào)查學(xué)生對目前使用手機(jī)卡的滿意度情況

由上圖可知，大部分同學(xué)對其所使用的套餐都覺得一般，少部分同學(xué)表示不滿意甚至很不滿意。

四、市場調(diào)研的成果分析

1、成果分析的應(yīng)用范圍：浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院及浙江各大高校

2、誤差情況：調(diào)查樣本少，可能存在巧合性及一定的偏差性

3、樣本分析過程會出現(xiàn)調(diào)查者的紕漏以及對問題的分析：理解的不同，使分析結(jié)果不一樣

五、市場調(diào)研的結(jié)論與建議

1、結(jié)論

我們在對通訊產(chǎn)品的滿意度調(diào)查中，表示“一般”的學(xué)生占大多數(shù)，還有的學(xué)生表示“不滿意”，甚至很不滿意。這充分證明了消費者的利益正逐漸被通訊公司忽略，這在“個人心中的理想套餐”一題中得到證明，該題中大部分學(xué)生都希望能得到更優(yōu)惠的服務(wù)，而且對其捆綁業(yè)務(wù)表示不滿。

2、建議

學(xué)生選擇套餐最重要的兩大原因是“比較優(yōu)惠”和“周圍用戶都在用”。但對其某些不合理的收費及捆綁業(yè)務(wù)等表現(xiàn)出了很大的不滿。所以希望能自主選擇業(yè)務(wù)搭配 以及更多的優(yōu)惠政策。

4、調(diào)研過程中的問題

本次研究調(diào)查使用的樣本較少，結(jié)果可能具有一定的偏差。本次調(diào)查在學(xué)校展開，結(jié)論不具有普遍適用性

第二部

消費者購買通訊產(chǎn)品決策及滿意度情況調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)： ? ?您好！面對品種繁多的各類資費標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)話費套餐，消費者會如何選擇？我們希望能通過此次調(diào)查了解我校大學(xué)生對移動話費套餐使用情況并找出對目前所使用的套餐的評價及所期望的套餐服務(wù)及收費標(biāo)準(zhǔn)。希望你從百忙之中抽出點時間來配合我們的調(diào)查。您的所有情況和答案都將保密，只作為統(tǒng)計之用。

謝謝您的合作！

浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2013年4月7號 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

請在你所選的答案下劃“√”，凡在回答終須選擇“其他”一項作為答案，請在_____后面填寫相關(guān)內(nèi)容；如果遇到文字提示“可多選”，則可多選。1、您的性別 a、男 ? ? ? ? ? ? ? ?b、女2、您入學(xué)前的住址a、城鎮(zhèn) ? ? ? ? ? ? ?b、農(nóng)村3、你每月的基本生活開銷a．500元以下 b．500－800 c．800—1200元d．1200元以上4、請問您目前手機(jī)使用哪種通訊工具？a.聯(lián)通 ? ? ? ? b.移動 ? ? ? ? c.電信 ? ? ? ? ? d.小靈通

5、您曾經(jīng)使用過的套餐為（可多選）

a.動感地帶 ? b.全球通 ? ?c.神州行 ? _ d.樂享系列 ?e飛揚系列 ? f學(xué)子系列_____g如意通 ? h新勢力 ? i世界風(fēng) ?j其他_________

6、您現(xiàn)在所使用的套餐為

a.動感地帶 ? ? ? ?b.全球通 ? ? ? ?c.神州行 ? ? ?d.樂享系列 ?e飛揚系列 ? f學(xué)子系列 ? ? g如意通 ? h新勢力 ? i世界風(fēng) ?j其他____

7、是否使用優(yōu)惠套餐？a.是 ? ? ? ? ? ? ? ? ? b.否8、請寫出選擇這類套餐的原因？（至少一點）

9、 ?您使用的套餐每月固定月租為a、20元以下 ? ?b、20~30元 ? ? c、30~40元 ? ? ?d、40元以上10、您每個月的基本話費為 ? a.50元以下 ? ? ? ? ? ?b.50—100元 ? ? ? ? ? ? ?c.100元以上11、您對您目前所使用的套餐的滿意度為a.非常滿意 ? ?b.比較滿意 ? ?c.一般 ? ? d.不滿意 ? ?e.很不滿意12、下面所列的是對這類套餐的不同觀點。請通過使用下面的量表指出您對每種觀點同意或反對的強(qiáng)烈程度。請在最表達(dá)您的態(tài)度的方格處作上標(biāo)記（打√）。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?很贊同 ? ? ?贊同 ? ? ?中立 ? ? 不贊同 ? ? 很不贊同 ? 發(fā)短信省錢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??通話省錢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?很時尚? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?用手機(jī)上網(wǎng)更省錢? ? ? ? ? ? ? ? ??內(nèi)容豐富，功能多? ? ? ? ? ? ? ? ??月租太貴? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?短信太少? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??業(yè)務(wù)搭配不合理? ? ? ? ? ? ? ? ? ??手機(jī)上網(wǎng)免費流量太少? ? ? ? ? ? ?強(qiáng)制捆綁收費業(yè)務(wù)過多? ? ? ? ? ??13、如果對該套餐主要業(yè)務(wù)進(jìn)行修改，您希望（可多選）a、原來就很好無需修改b、增加短信量，（按1元/100條收費）c、減少短信量d、擴(kuò)大免費接聽范圍（擴(kuò)至全省范圍），提高撥打外地電話費用e、將主要業(yè)務(wù)改為可供選擇，按項目收費f、其他—14、您覺得該套餐增加哪些服務(wù)會吸引你（可多選）a、不定期贈送各類電子優(yōu)惠券（如kfc、麥當(dāng)勞等）b、根據(jù)每月消費量贈送小禮品c、讓某些套餐使用者免費使用新業(yè)務(wù)d、不定期推出優(yōu)惠活動e、其他—15、你是怎么樣選擇手機(jī)套餐的？a、 明星效應(yīng)，選擇自己喜歡的明星代言的套餐b、 順應(yīng)潮流，大家用什么我用什么c、 經(jīng)濟(jì)實惠，使用最劃算的套餐d、 適合自己，比較適合自己的套餐e、 朋友推薦，使用朋友推薦的套餐16、您心目中理想的套餐是什么樣，請把它寫下來