報(bào)告是指向上級機(jī)關(guān)匯報(bào)本單位、本部門、本地區(qū)工作情況、做法、經(jīng)驗(yàn)以及問題的報(bào)告，那么報(bào)告應(yīng)該怎么制定才合適呢？下面我就給大家講一講優(yōu)秀的報(bào)告文章怎么寫，我們一起來了解一下吧。

案例分析調(diào)研報(bào)告 案例分析調(diào)研報(bào)告篇一

個(gè)人 姓名：李旻昱 學(xué)號：1605130204 第一章：背景

swatch 的誕生

十年前，swatch團(tuán)隊(duì)的元老們問了一個(gè)問題：為什么我們不能在瑞士生產(chǎn)一款具有鮮明特色，而且優(yōu)質(zhì)低價(jià)的手表呢？銀行界對這個(gè)想法持懷疑態(tài)度。部分供應(yīng)商拒絕為我們提供零部件。他們說，我們這樣做的后果會毀了整個(gè)瑞士鐘表工業(yè)。但是我們的團(tuán)隊(duì)最終戰(zhàn)勝了這些阻礙和抵制，我們達(dá)成了自己的目標(biāo)。

1993年，swatch是有史以來銷售最好的手表品牌。單1992年的銷售額就達(dá)到了2700萬只，而累積銷售總額已經(jīng)能夠超過了1億只。十年前swatch被引入的時(shí)候，業(yè)界普遍認(rèn)為瑞士手表工業(yè)已經(jīng)處在危險(xiǎn)的邊緣，很多人認(rèn)為swatch的巨大成功是促進(jìn)瑞士手表工業(yè)復(fù)興的一個(gè)重要因素。

在管理層面，轉(zhuǎn)機(jī)很大程度上歸功于nicolas hayek，smh的ceo。smh旗下掌握著９個(gè)世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。在過去的十年中，hayek領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)實(shí)施了一種獨(dú)特的市場戰(zhàn)略，手表制造企業(yè)應(yīng)該如何經(jīng)營，在這個(gè)問題上，hayek倡導(dǎo)的戰(zhàn)略有悖于手表制造行業(yè)的一貫思維，但恰恰是這樣的戰(zhàn)略給swatch帶來了巨大成功。這個(gè)戰(zhàn)略是建立在一種系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募s束之上，其中包括：垂直式生產(chǎn)（企業(yè)所出售的手表全部組裝過程由企業(yè)完成并且手表大部分的配件也由企業(yè)自己生產(chǎn)）；分散營銷（smh旗下9個(gè)品牌對自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷擁有獨(dú)立的權(quán)力）；組合管理（smh的目標(biāo)是在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都擁有一個(gè)具備競爭力的品牌）。

行業(yè)背景

二十世紀(jì)50年代之前，手表制造是一種具有高難度的工藝，須要精湛的珠寶制作技術(shù)，并且結(jié)合專業(yè)的微機(jī)械工程學(xué)知識。手表被認(rèn)為是一種小心翼翼制作出來的機(jī)械工藝品，將 100多個(gè)零部件組裝成一只手表必須要極致的小心和精準(zhǔn)。手表品質(zhì)越好，它含有的寶石就越多。這些寶石通常是紅寶石、藍(lán)寶石以及其他具有高硬度的礦石——這樣才能保證手表可以經(jīng)受長年的機(jī)械磨損。

手表通常被認(rèn)為是一種投資方式，它可以作為傳家寶被代代相傳。它往往被放在精致的金屬包裝盒里，通過珠寶專柜或是高檔商場來銷售。事實(shí)上，手表維修也是這些零售商的一個(gè)重要的收入來源。

瑞士在手表工業(yè)中處于絕對主導(dǎo)地位，這很大程度上源于瑞士幾個(gè)世紀(jì)以來的珠寶制作技藝。手表制造成為了瑞士的民族象征和驕傲。“瑞士制造”是品質(zhì)、聲譽(yù)的象征。幾乎在全球都達(dá)成了一個(gè)共識，那就是只有瑞士生產(chǎn)的手表才是好手表。

到1945年，瑞士有2500家手表生產(chǎn)企業(yè)，其中超過90%的企業(yè)雇傭的員工不足50人。包括一些世界著名的手表品牌如baume & mercier，longines,omega,piaget,movado,and rolex。瑞士手表占到世界手表生產(chǎn)總量的80%，美國99%的手表都是從瑞士進(jìn)口。

低價(jià)競爭帶來的危機(jī)

1951年， 的公司引入了一種一次性手表，品牌名為timex。在二戰(zhàn)期間，這家公司的努力促進(jìn)了手表制造業(yè)的發(fā)展，使用合金代替珠寶，降低了產(chǎn)品的成本。新型合金的使用不但降低了產(chǎn)品成本，還使生產(chǎn)自動化變得更可行，從而又更大程度的推動成本降低。

timex手表的設(shè)計(jì)非常簡單，外表采用便宜的材料，這使得它看起來很實(shí)用。這種手表不能被打開，所以售后維修的問題也就不復(fù)存在。timex的售價(jià)是如此的低廉（6.95~7.65美元），所以公司營銷時(shí)將其定義為一次性消費(fèi)品。大量電視廣告隨著產(chǎn)品的推介席卷而來。廣告采用了很經(jīng)典的一句口號“it takes a lickin’and keeps on tickin”（這句實(shí)在翻譯不來啊，隊(duì)友們見諒），還用足各種各樣的噱頭，比如一系列的魔鬼測試（把timex放進(jìn)真空吸塵器，timex在超級大龍蝦的爪下仍然無損等），意在強(qiáng)調(diào)其雖然價(jià)格低廉但是耐用性超強(qiáng)。傳統(tǒng)的手表商對timex手表絲毫沒有興趣。它價(jià)格太過便宜，它沒有精致高貴的金屬外包裝，更重要的是，它排除了售后維修的可能性，這樣也就無法帶來維修收益。因此timex不得不轉(zhuǎn)移他的分銷渠道，最終通過各種各樣的廉價(jià)經(jīng)銷店來銷售手表，比如藥店或者折扣商場之類的地方。

到二十世紀(jì)50年代末期，美國人每購買3塊手表就有1塊是timex。到了70年代，timex已經(jīng)成為全球手表銷售額最高的企業(yè)。與此同時(shí)，一些日本手表制造企業(yè)——hattori-seiko 和citizen，已經(jīng)占領(lǐng)了日本本土市場。這些日本企業(yè)在亞洲市場成功擴(kuò)張之后，也正著手于進(jìn)攻歐洲和北美市場。后果是，雖然全球手表消費(fèi)的需求量增加了，但瑞士手表所占的市場份額卻在萎縮，從1946年的80%下降到1970年的40%。

瑞士手表工業(yè)正在下墜

石英技術(shù)的興起加速了瑞士手表工業(yè)的衰落,具有諷刺意味的是，瑞士正是石英技術(shù)的開創(chuàng)先驅(qū)，但瑞士的手表制造商們拒絕采用石英技術(shù)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信電子手表是不可靠的，經(jīng)不起推敲，質(zhì)量水準(zhǔn)低于瑞士傳統(tǒng)手表工藝。瑞士手表制造業(yè)普遍認(rèn)為，石英技術(shù)很快就會過時(shí)，他們?nèi)匀粓?jiān)持生產(chǎn)采用傳統(tǒng)工藝制作的高端機(jī)械手表?，F(xiàn)在，日本企業(yè)已經(jīng)把價(jià)格低廉的石英手表推廣到全世界每個(gè)角落，瑞士懵然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)無法與其競爭。

瑞士手表工業(yè)有兩個(gè)領(lǐng)軍者。第一是asuag公司，成立于1931年，由100多個(gè)獨(dú)立子公司組成，旗下包括rado,tiot,longines。第二是ssih ,一家私營公公司，成立于1980年代，掌控著omega 和tiot等品牌。到1983年，這兩家公司損失了數(shù)百萬美元，而瑞士在全球市場的占有率已經(jīng)萎縮至只有15%。

為了維持利潤，ssih和asuag曾頻繁提高價(jià)格，這使得瑞士在高端市場的地位更加孤立（如圖a）。hayek說：“整個(gè)70年代，瑞士對石英技術(shù)采取的反應(yīng)就是退讓：‘為什么我們要和日本和香港競爭呢？他們生產(chǎn)的都是差勁的手表，隨他們?nèi)ズ昧?。我們在低價(jià)區(qū)域根本就不會有利潤?！匀唬S著瑞士的一步步退讓，日本企業(yè)就向更高一層的蛋糕進(jìn)發(fā)。接著，又面臨再一次的退讓?！?/p>

ｓｍｈ：hayek 臨危受命接掌大局

1983年，ssih和asuag同時(shí)都面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)，他們的貸款銀行考慮將這兩家公司旗下一些享有盛譽(yù)的手表品牌賣給日本。然而，hayek時(shí)任一家蘇黎世咨詢公司的ceo以及銀行的專業(yè)顧問，他建議應(yīng)當(dāng)將這兩家公司重組。于是hayek成為了重組后公司的ceo并成立了一個(gè)投資團(tuán)隊(duì)買下重組后公司的大部分股權(quán)，這個(gè)公司就是smh。這家公司如今掌控著全世界最著名的幾大手表品牌，包括longines,omega,tiot, and rado。hayek將接掌公司時(shí)的情景描繪如下：

所有事情都是一團(tuán)糟。許多人分析1970年代瑞士手表工業(yè)的衰落的原因，往往歸咎于價(jià)格和技術(shù)。他們把矛頭指向日本、香港生產(chǎn)的數(shù)千萬廉價(jià)石英手表帶來的沖擊以及瑞士自身對是石英技術(shù)的忽視?？墒?，除了技術(shù)之外，我們其實(shí)有更多的問題。我們的市場戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、管理方式等等?都存在問題。ssih根本就沒有任何的紀(jì)律和戰(zhàn)略。asuag擁有一百多個(gè)獨(dú)立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用現(xiàn)代管理，有的管理方式早已經(jīng)落后。這些公司絕大多數(shù)都有自己的營銷方式，自己做研發(fā)，自己組裝。這簡直是一團(tuán)亂麻。hayek立即對公司戰(zhàn)略做了重大的調(diào)整：我們不能再退讓。我們必須全面拓寬市場。我們在每個(gè)市場細(xì)分區(qū)間內(nèi)，至少必須有一個(gè)具備盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ娜蛐云放啤ǖ投耸袌觥薄?/p>

這不單純是商品之間的競爭。我們列舉出三種你熟悉的手表，一個(gè)是“日本制造”售價(jià)100美元；一個(gè)是“瑞士制造”售價(jià)110美元；一個(gè)是“香港制造”售價(jià)90美元。如果你是消費(fèi)者，你會選擇哪一個(gè)？在歐洲，75%-95%的消費(fèi)者表示會選擇瑞士制造，盡管需要多支付10%的價(jià)格。在美國，51%-75%的消費(fèi)者表示更青睞瑞士制造，不同區(qū)域比例有所不同。

swatch的理念

hayek通過swatch（名字源于swi+watch）向低端市場發(fā)起進(jìn)攻。起初，swatch因?yàn)榉N種原因受到了很多的非議。首先，hayek堅(jiān)持嚴(yán)格的垂直式生產(chǎn)，那表示低價(jià)石英手表的整個(gè)生產(chǎn)組裝過程都必須在瑞士本土完成。這意味著smh必須要將其生產(chǎn)成本降至與亞洲同樣的水平，在瑞士這樣一個(gè)高成本的國家，這幾乎是一個(gè)不可完成的任務(wù)?！霸谌鹗窟@樣的國家，生產(chǎn)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品是不可能的。但是我們必須去完成。”ｈayek堅(jiān)決的表示，“我們必須在我們生活的地方把這樣的產(chǎn)品生產(chǎn)出來?這意味著我們必須把重點(diǎn)放在勞動力成本上。我們可以設(shè)計(jì)一種新的生產(chǎn)程序使勞動成本在總成本中的比重低于10%。沒有任何東西可以阻止我們這么做！”

最終要達(dá)成的目標(biāo)必須要設(shè)計(jì)出一種獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)，這樣的技術(shù)可以讓 smh的工廠在全自動生產(chǎn)線上大量生產(chǎn)出swatch。通過獨(dú)有的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，組裝一只swatch所需的91個(gè)獨(dú)立零部件被簡化為51個(gè)，公司成功將每只手表的生產(chǎn)成本削減到低于10瑞士法郎。第二，swatch團(tuán)隊(duì)決定采用便宜的塑料外包裝。這個(gè)決定在瑞士鐘表工業(yè)引起了極大的恐慌。瑞士手表聞名于世的最大特點(diǎn)就是高貴的金屬外包裝以及采用的寶石?！般y行分析了我們的報(bào)告，然后陷入了焦慮?！県ayek說，“他們說：‘這不是消費(fèi)者希望在瑞士手表上看到的東西。你想用這些廉價(jià)的塑料去對付日本和香港嗎？’但是，我們的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)決捍衛(wèi)了自己的立場：如果我們不能生產(chǎn)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如果我們在低端市場沒有一個(gè)強(qiáng)勢地位，那么我們在其他市場區(qū)間也無法控制質(zhì)量和價(jià)格?！?/p>

第三，swatch團(tuán)隊(duì)決定為這個(gè)品牌注入一種獨(dú)一無二的精神理念，與世界上其他任何手表品牌都不一樣。hayek 詳細(xì)闡述道：

在swatch上市之前，公司在一些美國的商場做了樣本測試。測試是在沒有投放任何廣告，也沒有做任何產(chǎn)品推介的情況下進(jìn)行，選擇了美國一些城市的市場，如達(dá)拉斯、鹽湖城和圣地亞哥。測試結(jié)果并不理想。公司又在紐約和達(dá)拉斯做了進(jìn)一步的測試，結(jié)果仍然不佳，除了讓我們更確定，消費(fèi)者對swatch的理念沒有什么熱情。但是， 強(qiáng)調(diào)說：

你可以在瑞士或者美國這樣的國家建立一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，只要你胸中懷有對童年和青春的幻想和憧憬?.很多人也許會發(fā)笑，一個(gè)瑞士鐘表企業(yè)的ceo居然在談?wù)摶孟?。但是，這正是我們所取得的一切成就背后的秘密。這對于瑞士，乃至歐洲，都是一種不尋常的態(tài)度。歐洲的企業(yè)、政府或是其他機(jī)構(gòu)等等，都太過于嚴(yán)肅，嚴(yán)肅得就像監(jiān)獄一樣。他們是鋼鐵、水泥和制度的綜合。我們殺死了太多美好的想法，我們還沒有經(jīng)過認(rèn)真的思考就已經(jīng)采取了拒絕的態(tài)度，甚至是嘲笑的態(tài)度。

第二章：策略

swatch的推廣

1983年3月swatch在瑞士、英國、美國同步上市。幾個(gè)月過后，swatch被引進(jìn)德國以及其他歐洲國家。短短幾年，世界上幾乎每個(gè)國家都能找到swatch。

在大部分國家，swatch取得了直接的成功。舉例來說，在英國，原本公司預(yù)計(jì)銷售量為5萬只，而結(jié)果是銷售了20萬只。事實(shí)上，在短短兩年內(nèi)，swatch的平均銷售就達(dá)到了10萬只每月，1300萬只swatch被戴在了消費(fèi)者手腕上。大部分消費(fèi)者都是年輕人，他們以前幾乎從來都對手表不感興趣。

設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品系列

從一開始，swatch區(qū)別于其他傳統(tǒng)鐘表的特征就非常的明顯。雖然它是采用塑料制作，但是它看起來非常睿智、時(shí)尚，有時(shí)候它的設(shè)計(jì)甚至采用玻璃碎片，還有鮮明的顏色。從來沒有任何的手表品牌采用過那么大膽的色彩，帶來如此不同的效果。

swatch有幾十個(gè)產(chǎn)品系列可以供你選擇，在任何場合，任何情況你都能找到適合的款式。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是有swatch設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室完成。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室每年發(fā)布兩個(gè)系列，每個(gè)系列又包含70個(gè)不同的款式。“我們的設(shè)計(jì)數(shù)量通常是所要發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量的4倍，”bosisio（意大利swatch的經(jīng)營者）解釋說，“一個(gè)在米蘭的團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)圖中選取一半送到瑞士，最終的決策由管理層在瑞士做出?！彼^續(xù)補(bǔ)充道“我們想要與眾不同的外觀，但是我們也要和消費(fèi)者有共鳴。我們不希望人們想得太多，我們要達(dá)到的效果就是自然而然的一種情感反應(yīng)。”

“因?yàn)楫a(chǎn)品系列更新的太快（絕對沒有重復(fù)生產(chǎn)的版本）而且每個(gè)系列都各不相同，很多新款源源不絕的推出，以至于消費(fèi)者往往才購買了一個(gè)系列當(dāng)中的一款swatch，沒過幾個(gè)月又會購買另一個(gè)系列的swatch.事實(shí)上，每個(gè)粉絲擁有一打以上的swatch是很正常的事情。在意大利，消費(fèi)者平均擁有swatch的數(shù)量是6只，這簡直難以置信?！眀osisio說：“很難找到合理的理由來解釋它。swatch在1986年才開始登陸意大利，意大利是最后引入swatch的歐洲國家。這是很奇怪的事情，意大利一直都在為時(shí)尚而瘋狂，尤其是為了手表?當(dāng)我們最終在意大利發(fā)布swatch的時(shí)候，市場迎來了爆發(fā)，現(xiàn)在還保持著持續(xù)增長?” 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員來源于藝術(shù)家、建筑師、工程師等。“他們具有不同的行業(yè)背景，來自全世界不同的地方?！眀osisio說。“我們的設(shè)計(jì)師來自意大利、日本、德國、法國、美國、澳大利亞還有許多其他的國家。”他繼續(xù)說：

在實(shí)驗(yàn)室的人員都要實(shí)行輪崗交流。每個(gè)人都必須至少工作6個(gè)月以上。但是很少有人能夠工作超過兩年。他們很累，我們也很累。這個(gè)工作的挑戰(zhàn)性太大。許多優(yōu)秀的藝術(shù)家希望為我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但他們都失敗了。要想在swatch的外觀和品牌上實(shí)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)理念，那是非常困難的。事實(shí)上，我們有超過3000種被推薦的設(shè)計(jì)都沒有得到發(fā)布?！?/p>

許多為swatch工作過的設(shè)計(jì)師都是鼎鼎大名.在一些情況下，smh為他們的設(shè)計(jì)發(fā)行限量版。雖然這些限量版的價(jià)格與其他普通版的沒有任何區(qū)別，但是在大眾中仍然起到了顯著的宣傳效果，更不用說在那些swatch的粉絲當(dāng)中。

swatch敢于去實(shí)踐異想天開的創(chuàng)新。比如，在1985年它成為第一個(gè)引入“透視”手表的品牌，它也是第一個(gè)推出香水手表的品牌。對bosisio來說，推動設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的源泉就是青春、誘惑力、有范兒，不可預(yù)知?！拔覀冊谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，沒有什么既定的程序。我們經(jīng)常在全世界各地旅行，我們參加各種時(shí)裝秀，參觀美術(shù)館，聽歌劇等等。你無法想象為我們讀了多少本書、雜志，研究了多少副畫作。我們把自己完全浸透在藝術(shù)世界里。靈感就會在某個(gè)時(shí)候到來?！?/p>

swatch的消費(fèi)者不喜歡購買其他手表品牌的人，他們有極高的品牌忠誠度，隨時(shí)都在期待著新品的發(fā)布。當(dāng)然，swatch在這些消費(fèi)者當(dāng)中如此受歡迎的一個(gè)重要原因就是他的價(jià)格。在美國不到40美元，在瑞士不到50瑞士法郎。o解釋說：

很少有人意識到為什么價(jià)格扮演了如此重要的角色。在世界上的任何一個(gè)國家，swatch的價(jià)格都在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。他的價(jià)格是簡單的，透明的。在美國是40美元，瑞士是50瑞士法郎，德國是60德國馬克，日本是7000日幣。在十年當(dāng)中，swatch的價(jià)格幾乎沒有任何的變化。盡管我們在市場中取得了難以置信的成功，盡管在諸如意大利這樣的國家我們的產(chǎn)品受到了巨大追捧，我們?nèi)匀粵]有對經(jīng)銷商提高價(jià)格。我們也禁止經(jīng)銷商對消費(fèi)者提高價(jià)格。你能舉出世界上還有其他的任何一個(gè)手表品牌在十年間都保證同一價(jià)格嗎？ 價(jià)格折射出我們想要向人們傳達(dá)的其他品質(zhì)，它使swatch不同于其他任何品牌。swatch不只是你可以購買得起的，它還是有親和力的。買一只swatch只是一個(gè)簡單的決定。它具有誘惑力，但它不會讓你費(fèi)神。

swatch的精神理念

smh推廣swatch的方式是將大約30%的零售收入用于廣告。（在當(dāng)時(shí)，這樣的投入是行業(yè)平均水平的2倍）在歐洲，1989—1990年廣告花費(fèi)1500萬美元，到了1992年達(dá)到了2800萬美元.這使得swatch位列歐洲電視廣告大戶前100的名單（位列第56位），沒有其他的手表品牌上榜。如此高調(diào)的廣告宣傳對一瑞士企業(yè)來說是極不尋常的——大多數(shù)瑞士品牌偏向于低調(diào)謹(jǐn)慎的廣告推介，諸如在雜志上做高雅的全頁面廣告，目標(biāo)客戶是相對小眾的高端上流人士。

swatch的營銷計(jì)劃在手表界也是獨(dú)一無二的，因?yàn)槠潢P(guān)注那些“不入流”的活動。公司因?yàn)楦鞣N非主流的營銷手段而處在風(fēng)口浪尖——從贊助街舞活動到邀請社會名流進(jìn)行推介。公司還經(jīng)常利用一些特殊的事件或是尋找醒目的展示位置。hayek提供了一個(gè)例證： 我們?nèi)绾卧诘聡l(fā)布swatch的？我們有沒有在電臺里鋪天蓋地的播放廣告？不，我們沒有，任何人都可以這么做。而我們選擇制作了一只巨型swatch。它高500英尺，重13噸，而且它是真的可以工作的手表。我們把它懸掛在法蘭克福最高的摩天大樓上，那里是德國聯(lián)邦銀行的總部?？吹剿潜仨毜模∥矣浀卯?dāng)時(shí)我們向銀行的董事長請求同意，他認(rèn)為我們瘋了。的確，我們瘋了。但是，我們還是說服了他，理由是如果掛上這只手表，銀行的顧客會認(rèn)為這家銀行是有血有肉的。于是，它就掛在那里了。它告訴所有人:swatch,瑞士，60德國馬克。

這次大膽出格的展示很好的向人們傳達(dá)了swatch的精神內(nèi)涵。它是優(yōu)質(zhì)的——瑞士制造；它是可以消費(fèi)得起的——區(qū)區(qū)60馬克而已。在高聳冷峻的摩天大樓上懸掛一只巨型手表是一種巨大的挑釁，但它也是幽默的，富有幻想的，它是一個(gè)輕松的玩笑——好好享受生活吧。相信我，當(dāng)我們把它取下來的時(shí)候，每一個(gè)我們希望去觸及的人都感受到了它的精神內(nèi)涵。在1990年，swatch為它的忠實(shí)粉絲們創(chuàng)立了一個(gè)俱樂部。會員每年可以得到90美元的獎金，除此之外每年還可以得到一只特別訂制的swatch，以此取代傳統(tǒng)的會員卡制度。另外，會員還可以得到免費(fèi)一年的swatch street journal期刊，這是一本由smh發(fā)行的專門介紹關(guān)于swatch最新資訊以及流行趨勢的雜志。不到一年時(shí)間，swatch俱樂部的成員達(dá)到了5000人。

正如hayek希望的那樣，“我們所做的一切事情，以及我們做一切事情的方式都在傳達(dá)swatch的內(nèi)涵?！卑╯watch的分銷戰(zhàn)略，我們回避了珠寶商店和手表專賣店，這些是被大部分鐘表企業(yè)鐘愛的地方。不同的是，我們采取了一種反傳統(tǒng)的零售渠道，創(chuàng)造出了很多反傳統(tǒng)的銷售熱潮。比如，素食swatch的系列，我們把它放在了果蔬店里銷售。在百貨商場里，smh也傾向于將swatch放在遠(yuǎn)離珠寶專柜的地方，我們選擇子店系統(tǒng)或者swatch的專營店。swatch還開設(shè)了一批獨(dú)立專營店，這些店都是授權(quán)特許經(jīng)營的，都開設(shè)在高檔時(shí)尚街區(qū)。這些店每一家的經(jīng)營成本都在大約150萬美元，銷售的是限量版的swatch.那就意味著，這些店里經(jīng)常都擠滿了迫切想要得到限量版swatch的顧客。到1992年，swatch在全世界開設(shè)了27家這樣的專營店。

swatch成功的故事

swatch的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)期。單1992年，公司銷售額達(dá)到了2600萬只，同一年，累計(jì)銷售額達(dá)到了1億只，這讓swatch成為了史上銷售量第一的手表。已故紐約藝術(shù)家keith設(shè)計(jì)的swatch建議零售價(jià)格超過2000美元一只（據(jù)報(bào)道，有一只甚至達(dá)到了1萬美元），1989年由意大利藝術(shù)家mimmo設(shè)計(jì)的swatch在蘇黎世的一個(gè)圣誕拍賣會上拍出了2萬4千多美元的高價(jià)。

“這幾乎讓我有點(diǎn)尷尬，”bosisio說到，“我出去吃晚餐，所到之處都能看到swatch。”hayek對swatch的成功做了如下解釋：

時(shí)尚是至關(guān)重要的。米蘭swatch團(tuán)隊(duì)的成員以及我們的設(shè)計(jì)師們出色的完成了他們的工作。這些藝術(shù)家讓我們的swatch各個(gè)系列都無與倫比。但是，我們并不只是向消費(fèi)者提供一個(gè)手表款式。我們是在向他們傳達(dá)一個(gè)精神理念——那才是關(guān)鍵的內(nèi)核。時(shí)尚只是表面的，而一個(gè)具有感情的產(chǎn)品是帶著精神內(nèi)涵的——一個(gè)強(qiáng)大的，令人激動的，與眾不同的，真誠的精神內(nèi)涵，我們想要告訴人們，你是誰，你在做什么。swatch的精神內(nèi)涵里包括很多元素。高品質(zhì)，低價(jià)格。充滿誘惑。享受生活。在這些元素里最重要的一個(gè)就是——不可模仿。我們不只是在售賣手表，我們是在傳達(dá)我們的文化。

swatch還扭轉(zhuǎn)了smh公司的運(yùn)氣。在其剛成立的1983年，它的銷售收入是11億美元但利潤卻流失了1億2千4百萬美元，但到了1992年，公司銷售收入20億美元，其中利潤是2億8千9百萬美元。（詳見附表2）

在同一年，smh的產(chǎn)量增長了12%，達(dá)到8700萬只，占有了全球市場9%的份額，緊跟citizen（22%）和seiko（19%）。按照價(jià)值計(jì)算的話，smh已經(jīng)是位列世界第二，占有16%的市場份額，僅僅略低于seiko。同時(shí)，整個(gè)瑞士手表工業(yè)也從smh的復(fù)興中受益?，F(xiàn)在瑞士手表占據(jù)了世界手表市場18%的產(chǎn)量，其中有55%是由smh貢獻(xiàn)的。（詳見附表

5、6）“swatch帶動了整個(gè)瑞士工業(yè)的復(fù)蘇。”hayek指出，“它重建了公眾對瑞士品牌的信任。它重建了瑞士工業(yè)對貿(mào)易的信任。瑞士鐘表業(yè)的氛圍跟十年前完全不同?！?/p>

然而，世界手表市場仍然顯示出高度分割的局面。除了領(lǐng)頭的三家企業(yè)——citizen、seiko和smh，仍然有數(shù)百家的小型工廠遍布瑞士、亞洲以及美國。除了smh旗下的swatch之外，瑞士公司大都傾向于高端市場，而亞洲公司（大部分在香港）傾向于生產(chǎn)廉價(jià)的手表面向低端市場。（最大的一個(gè)部分，美國公司傾向于在香港以及中國大陸尋找代工工廠，然后進(jìn)口打著他們自己商標(biāo)的手表成品。）

smh的組合策略

swatch占據(jù)了smh公司全部手表產(chǎn)量的三分之一以上，公司旗下的其他8個(gè)品牌（包括寶珀、歐米加、浪琴、雷達(dá)、天梭、雪鐵納、哈米爾頓、flik flak）占據(jù)其余部分的產(chǎn)量。寶珀瞄準(zhǔn)的是超高端的市場，公司每年銷售這個(gè)品牌的手表僅幾千只，每只價(jià)格約20萬美元。flik flak是針對兒童推出的品牌，銷售價(jià)格略低于swatch，瞄準(zhǔn)的是最低端的市場?！懊總€(gè)品牌都各不相同，所以每個(gè)品牌的內(nèi)涵也不同?！県ayek解釋說，“但是每個(gè)品牌絕對都有自己的內(nèi)涵。我的工作就是嚴(yán)陣以待去捍衛(wèi)這些品牌的獨(dú)特性。這些品牌是我的孩子，我是它們的監(jiān)護(hù)人。我會反復(fù)檢查每一個(gè)品牌所傳遞出的新的訊息?！?/p>

手表工業(yè)仍然有三個(gè)主要的區(qū)域構(gòu)成。（詳見附表3）以每年2600萬的銷量，swatch毫無爭議的統(tǒng)領(lǐng)低端消費(fèi)市場，但是它的市場份額仍然很低，從數(shù)字上來看。此外，因?yàn)槭沁@個(gè)市場區(qū)間的先鋒，swatch不可避免的要經(jīng)受一批新晉崛起的時(shí)尚品牌的進(jìn)攻——這些品牌包括benetton,foil,gue,relic等等自主品牌。這些品牌大部分是亞洲制造的。

中端市場（100美元-350美元）的情況基本延續(xù)了歷史——時(shí)尚并不是主流。這個(gè)區(qū)間的大部分顧客更希望他們所購買的手表看起來比它實(shí)際的價(jià)格要貴。石英鍍金手表或沒有采用寶石的手表是最受歡迎的，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的顧客對價(jià)格是最敏感的，利潤空間因此就低于其他兩個(gè)區(qū)間。citizen和seiko是這個(gè)區(qū)間的領(lǐng)軍者，自然他們就要接受一大批香港企業(yè)自主品牌的挑戰(zhàn)。這是smh表現(xiàn)最弱的一個(gè)區(qū)間，公司在這個(gè)價(jià)格區(qū)間推出了天梭、雪鐵納、哈米爾頓。

在高端市場（350美元以上），smh的主要競爭對手就是瑞士的其他品牌。除了像卡地亞這樣的大品牌之外，大部分的競爭對手都是瑞士擁有自主品牌的小公司，這些小公司每年產(chǎn)量都不高。smh在這個(gè)區(qū)間推出了浪琴、雷達(dá)，但公司在這個(gè)區(qū)間的旗艦品牌是歐米加，就如同swatch在低端品牌的地位一樣，雖然并沒有人特別說明這一點(diǎn)。

問題是從1970年代開始的。歐米加開始變得貪婪。雷達(dá)每年銷售60萬只，這是一個(gè)高端品牌為了保持其身價(jià)，最多能夠達(dá)到的銷售數(shù)量。這也是70年代歐米加的銷售量。但是，歐米加希望銷售快速增長。于是他們采取了缺乏考慮的方式?！叭绻覀兛梢凿N售60萬只，為什么不銷售100萬只，甚至200萬、300萬呢？”當(dāng)然，那就意味著，歐米加必須降價(jià)。這正是導(dǎo)致毀滅的行為。于是歐米加隨處可見：高價(jià)的、中等價(jià)位的，貴金屬制作的，廉價(jià)鍍金的都有?人們已經(jīng)搞不清楚歐米加的品牌內(nèi)涵是什么。到了1980年，公司再一次陷入了深淵，比以往任何時(shí)候都更加危險(xiǎn)。

1985年，hayek再一次實(shí)施了新的營銷戰(zhàn)屢：“我們必須重新賦予歐米加內(nèi)涵！不是外觀，而是內(nèi)涵！這個(gè)內(nèi)涵必須要清晰、始終如一并且讓人信賴?！彼麑W米加的內(nèi)涵作了如下定義：

歐米加是一個(gè)專為社會精英人士設(shè)計(jì)的品牌。所指的社會精英是那些依靠自己的力量獲取成功的人，在體育界、商界、藝術(shù)界或者其他專業(yè)領(lǐng)域。他們改變了世界。這是為那些通過自身奮斗而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的人們設(shè)計(jì)的手表，他們不是那些從祖父那里繼承了大筆遺產(chǎn)的人，也不是通過內(nèi)幕交易發(fā)了橫財(cái)?shù)娜恕９就Ｖ股a(chǎn)奢侈浮華的手表——精英人士根本不會在乎那些表面的東西。我們停止生產(chǎn)鍍金手表。我們生產(chǎn)簡潔的，純金屬制作的手表：鉑金、鈦、黃金以及其他特殊合金。歐米加再一次煥發(fā)出了本色。這才是歐米加真正的意義，這才是歐米加想要傳達(dá)的內(nèi)涵。

smh旗下9個(gè)品牌全部都有自己的組織機(jī)構(gòu)以及自己的管理團(tuán)隊(duì)：這些團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷以及交流享有完全獨(dú)立的權(quán)力。與此相對的是，產(chǎn)品的生產(chǎn)和組裝必須都由smh的生產(chǎn)線完成?！捌放茝拇瞬辉僮约荷a(chǎn)手表，我們的生產(chǎn)部門對生產(chǎn)組裝負(fù)全責(zé)?！?/p>

smh的生產(chǎn)部門是eta。這個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)全部電子配件的研發(fā)，生產(chǎn)公司所需的全部石英配件，以及組裝全部的石英手表。通過這樣的方式，hayek的垂直式生產(chǎn)的理念得以貫徹：

這就是我們必須要面對的戰(zhàn)略實(shí)際。在世界上有三大手表生產(chǎn)中心：瑞士、日本和香港。但是只有瑞士和日本生產(chǎn)配件。為了生產(chǎn)電子配件，你必須掌握半導(dǎo)體技術(shù)，石英技術(shù)，電池工作原理，微型化技術(shù)。為了掌控高端市場，你必須精通微機(jī)械知識，并且傳承瑞士手工制作的工藝。我們的目的是贏利，但是也不能完全為了贏利。瑞士具備一定的優(yōu)勢：我們有數(shù)百年手表制作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，我們工廠里很多員工世世代代都在制作手表。他們對這項(xiàng)技術(shù)有一種天賦。那些用放大鏡都找不到的微小零件，他們卻能得心應(yīng)手的使用。

我們的成本結(jié)構(gòu)，與smh剛成立時(shí)相比，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。這不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)量提高了。這是因我們徹底改變了我們的商業(yè)體系結(jié)構(gòu)。我們有高度分散的營銷體系，與之相對的是高度集中的生產(chǎn)體系。更重要的是，盡管營銷體系是分散的，但我相信所有smh旗下的品牌都有一種協(xié)同互補(bǔ)的關(guān)系。

珠寶商和百貨商場懇求我們讓swatch進(jìn)駐他們的門店。如果顧客想要買一只swatch，而商場里沒有swatch，那么他們不會再購買其他的任何東西。他們將會失望的離開。這對所有我們的品牌來說，是一種心理上的溢出效應(yīng)——包括歐米加。我相信，這個(gè)40美元的手表所帶來的巨大成功將會營造出一個(gè)市場氣候，這樣的氣候幫助我們銷售500美元甚至5000美元的手表。

第三章：不足

瑞士鐘表公司swatch集團(tuán)凈利潤暴跌21%，香港銷售額暴跌33.1%，這是該地區(qū)連續(xù)第12月急劇下滑。

據(jù)了解，全球最大的腕表制造商、瑞士鐘表公司swatch集團(tuán)受眾多國外市場經(jīng)濟(jì)疲軟所影響，與2014年相比，集團(tuán)凈營收下跌3%至84.5億法郎，凈利潤暴跌21%至11.2億法郎。在過去的兩年半，swatch集團(tuán)股價(jià)已下跌約50%。

swatch集團(tuán)旗下?lián)碛衪iot、longines、blancpain、breguet等品牌，而瑞士制造業(yè)是世界上成本最高的國家之一，受瑞士法郎被高估所打擊以及以中國為首的國外市場表現(xiàn)疲軟所影響，集團(tuán)苦苦尋求保持市場份額，利潤率已大大降低。

swatch集團(tuán)首席執(zhí)行官nick hayek認(rèn)為，瑞士法郎是關(guān)于創(chuàng)造利潤的問題，但為了不丟失瑞士以外的市場份額，集團(tuán)不得不接受較低的利潤率。盡管利潤率較低，但集團(tuán)去年在手表和珠寶方面仍然錄得超過18.8%的營業(yè)利潤率。在過去的幾年里，曾錄得比現(xiàn)在更低的業(yè)績水平，但集團(tuán)表示不會為了取悅股市，而去裁員或減少營銷投入。

事實(shí)上，維護(hù)瑞士手表的品質(zhì)地位必須符合當(dāng)?shù)貒?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，另外鞏固其瑞士品質(zhì)的核心市場價(jià)值也是至關(guān)重要。但同時(shí)，這些都是swatch集團(tuán)所面臨的困境，要達(dá)到瑞士制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)意味著生產(chǎn)成本高。

首席執(zhí)行官nick hayek強(qiáng)調(diào)不會放棄瑞士的生產(chǎn)基地。根據(jù)有關(guān)資料顯示，該集團(tuán)約有90%的產(chǎn)品均在瑞士生產(chǎn)，并在瑞士擁有超過150家工廠。nick hayek透露，集團(tuán)將繼續(xù)投資研究和開發(fā)，并為所有領(lǐng)域生產(chǎn)，不僅僅是高端的奢侈品牌。

分析師們對集團(tuán)預(yù)期業(yè)績保持懷疑的態(tài)度，保守預(yù)計(jì)集團(tuán)今年總收入將上漲5%。按地區(qū)劃分，歐洲一月至二月銷售額有所放緩，主要受到中國游客簽證問題和經(jīng)濟(jì)放緩的影響。亞洲錄得強(qiáng)勁的增長率，中國大陸地區(qū)表現(xiàn)良好，但香港地區(qū)處于困境，預(yù)計(jì)未來12-24個(gè)月內(nèi)，該地區(qū)仍然艱難。而日本和許多其他亞洲國家均錄得強(qiáng)勁的表現(xiàn)，主要受到中國游客到外地旅游所推動，中國大陸地區(qū)表現(xiàn)良好。

根據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會最近的數(shù)據(jù)顯示，瑞士手表一月份的出口量下跌7.9%至15.2億瑞士法郎。此次下跌主要受香港地區(qū)所影響，該地區(qū)是瑞士手表的重點(diǎn)市場，其銷售額暴跌33.1%，這是該地區(qū)連續(xù)第12個(gè)月急劇下滑。

事實(shí)上，香港的零售業(yè)也是在一直下滑，已經(jīng)連續(xù)下滑11個(gè)月，根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處發(fā)布的最新零售業(yè)銷貨額數(shù)字，1月的零售業(yè)總銷貨價(jià)值約為436億港元，同比下跌6.5%;而2015年12月的零售業(yè)總銷貨價(jià)值則同比下跌了8.5%。其中下滑的重災(zāi)區(qū)，就是珠寶首飾、鐘表等名貴禮物，這類商品的銷售額平均下跌了16.3%。

第四章：啟示

未來展望

1993年，swatch仍然處于成長階段，很多人猜測它是否已經(jīng)到達(dá)了無法再向上攀升的頂部，尤其是在美國，銷售的增長近年來顯示出下滑。當(dāng)然，swatch擴(kuò)張的終點(diǎn)已經(jīng)被預(yù)測過很多次，然而每一次的結(jié)果都完全超出了人們的預(yù)期。

與此同時(shí)，swatch品牌已經(jīng)延伸出兩個(gè)新的品種（都是在1990年引入的）：scuba 系列是專注于防水手表，可以在200米深的水下正常工作，售價(jià)60瑞士法郎；chrono系列是工程手表，除了小時(shí)、分鐘顯示之外，還具有4個(gè)秒表按鈕，售價(jià)100瑞士法郎。smh公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過15000名員工，我們也在積極向其他的領(lǐng)域擴(kuò)展：比如電子通訊設(shè)備（swatch尋呼機(jī)和電話已經(jīng)推向市場），汽車（swatch環(huán)保概念車已經(jīng)研發(fā)出廠）。對于那些批評swatch過度擴(kuò)張的評論家，hayek這么回應(yīng)：

看看那些在市面上的手表尋呼機(jī)，它們是電子顯示的，他們不好看，他們很重。我們向市場推出世界上第一款指針手表式的尋呼機(jī)，這絕對不是偶然。我們擁有這樣的技術(shù)實(shí)力。我們知道如何去設(shè)計(jì)自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，讓我們更具競爭力。我們同樣也知道如何去設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，以及如何去營銷它。

結(jié)論：

swatch的成功，是建立在幾個(gè)要素質(zhì)上：敢于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，自動化的操作系統(tǒng)和組裝系統(tǒng)，以及營銷策略，與市場的溝通。我們再格倫興（瑞士地名）的一個(gè)工廠每年要生產(chǎn)35000只swatch以及數(shù)百萬件的零部件。從清晨8點(diǎn)開始，工廠的自動化生產(chǎn)線就開始運(yùn)行，根本不需要人工操作。swatch是工程學(xué)的巨大成就，但它更是智慧和美好幻想的巨大成就。如果你把強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)和幻想結(jié)合起來，你將會創(chuàng)造出無與倫比的事物。

案例分析調(diào)研報(bào)告 案例分析調(diào)研報(bào)告篇二

案例分析報(bào)告范文3篇

為了探索領(lǐng)導(dǎo)干部素質(zhì)測評及選拔方法的多元化和更加科學(xué)化，國家有關(guān)部門正積極組織情境模擬方法的相關(guān)研究。本文是小編為大家整理的案例分析的報(bào)告范文，僅供參考。

案例分析報(bào)告范文篇一：

標(biāo)題×××

分析背景和目標(biāo)、基本情況、分析所用的理論介紹、分析過程、相關(guān)問題討論和對策探討、進(jìn)一步的思考等

一、選題范圍

在具體的案例或者某一類型的案例做分析報(bào)告。

二、報(bào)告內(nèi)容

所有報(bào)告均應(yīng)為對實(shí)際案例的分析論證，包括以下幾方面內(nèi)容：

1.案由

即對案例提供內(nèi)容的高度概括，2.案情

案情材料應(yīng)當(dāng)事實(shí)完整、要素齊備、行文簡潔、層次清晰、，涉及個(gè)人隱私的，須進(jìn)行必要的技術(shù)處理，不得使用與案件原始材料相同的當(dāng)事人名稱、地名等具有明確指向性的內(nèi)容(案件原始材料應(yīng)當(dāng)附隨報(bào)告提交，并注明案件來源或被調(diào)查的單位和個(gè)人)。

3.案件焦點(diǎn)

應(yīng)當(dāng)根據(jù)案情歸納、提煉、列舉出案件焦點(diǎn)所在，如"本案焦點(diǎn)在于：1.關(guān)于合同的效力問題;關(guān)于合同的履行方式問題;3??"等。

4.爭議與分歧意見

從學(xué)理和司法實(shí)踐的角度，提煉出法學(xué)理論研究的問題，應(yīng)當(dāng)至少具有兩種以上的觀點(diǎn)、主張或意見，并清晰、明了地?cái)⒚鞲髯缘睦碛杉捌湟罁?jù)。

5.研究結(jié)論

應(yīng)當(dāng)明確表作者對于案件性質(zhì)或其處理意見的觀點(diǎn)和看法，并從法學(xué)理論和法律規(guī)定兩方面詳細(xì)闡明其理由和依據(jù)，使研究結(jié)論有助于解決案例本身，或者為解決類似案件提供有益幫助，或者提出理論上需要深化的問題。

一個(gè)完整的案例分析材料應(yīng)包括以下幾個(gè)基本要素：

摘要

關(guān)鍵詞

正文

a)其中正文包括以下幾個(gè)部分

.緒論(包括研究背景，本行業(yè)情況，本公司概況)公司生產(chǎn)經(jīng)營情況分析(包括公司取得的成績與存在的問

題)

iii.公司擬采取的解決問題的對策分析與相關(guān)文獻(xiàn)理論(即針

對公司存在的問題現(xiàn)擬采取解決措施)

.基本結(jié)論與對策建議 案例問題討論 參考文獻(xiàn)資料

尾頁要有參考文獻(xiàn)

例，參考文獻(xiàn)：

[1] 甘肅省統(tǒng)計(jì)局.甘肅年鑒2009[n].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2009.[2] 任家強(qiáng)，董琳瑛.基于空間統(tǒng)計(jì)分析的遼寧省縣域經(jīng)濟(jì)空間差異研究[j].經(jīng)濟(jì)地理,2010，(9)：1435-1438.[3] 胡青峰，張子平.基于geoda095i區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率的空間統(tǒng)計(jì)分析研究[j].測繪與空間地理信息,2007，(2)：53-55.[4] 潘竟虎，馮兆東.甘肅省區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異時(shí)空格局的esda-gis[j].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2008,(4)：45-50.(目錄)

(正文)

5號，宋體，三級標(biāo)題式，至少3000字。

案例分析報(bào)告范文篇二：

案例名稱：農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革政策的分析

xx年 11 月 30日

一、案例簡介

十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》：賦予農(nóng)民更多財(cái)產(chǎn)權(quán)利。賦予農(nóng)民對集體資產(chǎn)股份占有、收益、有償退出及抵押、擔(dān)保、繼承權(quán)。保障農(nóng)戶宅基地用益物權(quán)，改革完善農(nóng)村宅基地制度，選擇若干試點(diǎn)，慎重穩(wěn)妥推進(jìn)農(nóng)民住房財(cái)產(chǎn)權(quán)抵押、擔(dān)保、轉(zhuǎn)讓，探索農(nóng)民增加財(cái)產(chǎn)性收入渠道。

建設(shè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場。農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地與國有土地同等入市、同權(quán)同價(jià)。

二、研究主題

對十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革政策的分析。

三、

1978年，十一屆三中全會后確立家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制：家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制是指農(nóng)戶以家庭為單位向集體組織承包土地等生產(chǎn)資料和生產(chǎn)任務(wù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)責(zé)任制形式。是以家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)、統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營體制。

2003年3月1日施行《中華人民共和國土地承包法》賦予農(nóng)民長期而有保障的土地使用權(quán)，國家依法保護(hù)農(nóng)村土地承包關(guān)系的長期穩(wěn)定。國家實(shí)行農(nóng)村土地承包經(jīng)營制度，農(nóng)村土地承包后，土地的所有權(quán)性質(zhì)不變。承包地不得買賣。

2008年10月12日，十七屆三中全會通過《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》[指出，按照依法自愿有償原則，允許農(nóng)民以轉(zhuǎn)包、出租、互換、轉(zhuǎn)讓、股份合作等形式流轉(zhuǎn)土地承包經(jīng)營權(quán)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營。

xx年11月12日，十八屆三中全會通過決定，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場，允許工業(yè)、商業(yè)、綜合等性質(zhì)的經(jīng)營性建設(shè)用地出讓、租賃、入股。最終實(shí)現(xiàn)與國有土地同等入市、同權(quán)同價(jià);賦予農(nóng)民更多財(cái)產(chǎn)權(quán)利。賦予農(nóng)民對集體資產(chǎn)股份占有、收益、有償退出及抵押、擔(dān)保、繼承權(quán)。選擇若干試點(diǎn)，慎重穩(wěn)妥推進(jìn)農(nóng)民住房財(cái)產(chǎn)權(quán)抵押、擔(dān)保、轉(zhuǎn)讓。

四、案例分析

(一)案例背景信息

十一屆三中全會以來的改革紅利，已基本釋放完畢，"后發(fā)劣勢"日漸彰顯。在雙軌制之下，各種特殊利益集團(tuán)逐漸成型。經(jīng)濟(jì)改革尚未最終完成，政治、社會、文化等領(lǐng)域的改革，尚待更有效地啟動。但不愿繼續(xù)改革，靠著特權(quán)吃市場的"原地不動派"，已隱然成為一股力量。

同時(shí)，隨著社會自由的增加，民間迅速覺醒，自我治理的要求高漲。特殊利益背后的特權(quán)現(xiàn)狀，與普遍的平權(quán)訴求，發(fā)生激烈碰撞。在更現(xiàn)實(shí)的宏觀層面，權(quán)利缺乏導(dǎo)致的消費(fèi)不足，也使中國經(jīng)濟(jì)難以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。中國已不可能不繼續(xù)改變。習(xí)近平和胡錦濤都曾清醒宣示："停頓和倒退沒有出路。"

回歸具體領(lǐng)域，需要明晰土地產(chǎn)權(quán)，給農(nóng)民"更大的財(cái)產(chǎn)權(quán)利"，以建成城鄉(xiāng)統(tǒng)一的土地市場;需要厘清政府與市場的邊界，讓市場在資源配置中起"決定性作用"，建成現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)，是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展存在的突出矛盾，是全面建成小康社會、加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化必須解決的重大問題。改革開放以來，我國農(nóng)村面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)沒有根本改變，城鄉(xiāng)發(fā)展差距不斷拉大趨勢沒有根本扭轉(zhuǎn)。根本解決這些問題，必須推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。必須健全體制機(jī)制，形成以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)、工農(nóng)互惠、城鄉(xiāng)一體的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，讓廣大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果。

1.城鄉(xiāng)差距：城鄉(xiāng)居民收入比為3.1:1

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，比上年增長13.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長 10.7%;農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)(指將所有調(diào)查戶按人均收入水平從低到高順序排列，處于最中間位置的調(diào)查戶的人均收入)為7019元，增長 13.3%。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年增長12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.6%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為21986元，增長15.0%。

從數(shù)據(jù)看，城鄉(xiāng)居民收入比為3.1:1，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的收入水平仍保持"3"倍以上的差距。

2.農(nóng)民從土地中獲益甚少

現(xiàn)在所有的城市土地加在一塊也就2.5億畝，但是農(nóng)民擁有三大塊財(cái)產(chǎn)——18億畝承包地、2億畝左右農(nóng)村宅基地，以及不到1億畝的其他二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性建設(shè)用地。城市2.5億畝土地給城市居民帶來了很大的一個(gè)財(cái)產(chǎn)，但是農(nóng)民擁有的這些資產(chǎn)因?yàn)槭艿礁鞣N各樣的產(chǎn)權(quán)不明晰，給農(nóng)民帶來的收益很少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，現(xiàn)在每年農(nóng)民從財(cái)產(chǎn)性收入得到的收入不到3%。

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授鄭風(fēng)田說，一般講的財(cái)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該有三個(gè)權(quán)利，包括處置權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、抵押權(quán)。所以，賦予農(nóng)民更多的財(cái)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該讓農(nóng)民可以進(jìn)行抵押、出租、出借、轉(zhuǎn)讓。

(二)問題分析

要想建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場，就必須讓集體土地入市。早在十幾年前，廣東、浙江就有地方提出地方性的集體土地入市法規(guī)，全國不少地方也在試點(diǎn)。但由于各種嚴(yán)格的限制，農(nóng)民的承包地、宅基地、住房不能作為資本流動，很難帶來財(cái)產(chǎn)性收入。而現(xiàn)實(shí)情況卻是農(nóng)村集體建設(shè)用地隱形市場活躍，違法用地屢禁不止，用地流轉(zhuǎn)權(quán)利缺乏可靠保障，如何打破堅(jiān)冰，讓工業(yè)化與城鎮(zhèn)化過程中農(nóng)民也能夠真正受益，需要進(jìn)一步改革。

農(nóng)村土地改革已經(jīng)千呼萬喚，而且也是大勢所趨。我國土地目前存在以下四方面的問題：

一是建設(shè)用地奇缺，各地正在掀起一場"推山填海"的找地運(yùn)動，亟盼農(nóng)地解困;二是農(nóng)地閑置驚人，下鄉(xiāng)走一走，空心村比比皆是，這既是資源浪費(fèi)，也不符合城鎮(zhèn)化的要求;三是土地利用效率低下，很大程度上，政府對城鎮(zhèn)和工業(yè)用地的壟斷帶來了這一問題;四是政府以往的征地方式引發(fā)的社會矛盾凸現(xiàn)且成本逐年高漲，在以往的大規(guī)模征地進(jìn)程中，農(nóng)民卻是權(quán)益受損最嚴(yán)重的一方，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)按農(nóng)業(yè)用地價(jià)值來核算的，與土地最后的實(shí)際價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，所以矛盾重重。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，2012年政府土地出讓收益中有60%用于征地拆遷相關(guān)費(fèi)用。

問題的癥結(jié)還是在于農(nóng)地和農(nóng)民長期被差別對待，城鄉(xiāng)存在巨大權(quán)利鴻溝。農(nóng)村集體建設(shè)用地的自由流轉(zhuǎn)市場要建立健全，就必須依靠要素市場的平等化，必須實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)用地"同地同價(jià)同權(quán)"。賦予農(nóng)民更多的財(cái)產(chǎn)權(quán)，也要賦予更多其他政治權(quán)利。當(dāng)然，此前農(nóng)地入市試點(diǎn)出現(xiàn)的一些問題，也要在未來試驗(yàn)改革中針對性地規(guī)避或完善。

正如習(xí)近平總書記所說，改革是由問題倒逼而產(chǎn)生，又在不斷解決問題中得以深化。目前我國群體性上訪事件中60%與土地有關(guān)，問題不可謂不大。農(nóng)地直接入市能在多大程度上緩解這一問題，仍然有待各地的改革深化和具體實(shí)踐。

(三)方案對策

1.農(nóng)村集體建設(shè)用地入市：

中共十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，說要建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場，在符合規(guī)劃和用途管制前提下，允許農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地出讓、租賃、入股，實(shí)行與國有土地同等入市、同權(quán)同價(jià)。城鄉(xiāng)土地領(lǐng)有同等的產(chǎn)權(quán)權(quán)利、適用同等的法律規(guī)則。這意味著集體土地不需要走變更為國有土地之后的程序、過地方政府的手才能上市。農(nóng)民持股的村集體，甚至持有單塊土地的農(nóng)戶及農(nóng)民本人，都能同地方政府一樣，成為土地供應(yīng)的主體。農(nóng)村集體土地的上市，顯然不宜走政府拍賣的老路，必須以打破土地一級市場的壟斷為目標(biāo)，并與政府土地拍賣形成分庭抗禮的競爭態(tài)勢，地價(jià)才有望不受操控。農(nóng)村土地入市要想真正對抑制房價(jià)起效，顯然更需競爭機(jī)制的引入以及利益關(guān)系的重建。而且這也將打破長期以來土地被地方政府壟斷的格局，也將打破長期以來，土地市場由政府與開發(fā)商分肥的利益格局。

值得注意的是，在流轉(zhuǎn)過程中要始終堅(jiān)持18億畝耕地紅線，堅(jiān)持用途管制，防止在流轉(zhuǎn)過程中把農(nóng)地都變成建設(shè)用地。此外，《決定》中對三類不同性質(zhì)的土地，改革方向和重點(diǎn)是不一樣的。

第一類是關(guān)于承包地經(jīng)營權(quán)，明確要在堅(jiān)持保護(hù)耕地前提下，"賦予農(nóng)民對承包地占有、使用、收益、流轉(zhuǎn)及承包經(jīng)營權(quán)抵押、擔(dān)保權(quán)能"。

第二類是農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地，明確"在符合規(guī)劃和用途管制前提下，允許農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地出讓、租賃、入股，實(shí)行與國有土地同等入市、同權(quán)同價(jià)"。即允許的是工業(yè)、商業(yè)、綜合等性質(zhì)的經(jīng)營性建設(shè)用地出讓、租賃、入股。

第三類是農(nóng)村宅基地，明確可"選擇若干試點(diǎn)，慎重穩(wěn)妥推進(jìn)農(nóng)民住房財(cái)產(chǎn)權(quán)抵押、擔(dān)保、轉(zhuǎn)讓"。但要堅(jiān)決遏制"小產(chǎn)權(quán)房"，小產(chǎn)權(quán)房不合法的根本原因，是其不符合土地利用規(guī)劃，違反了土地用途管制，沖擊了耕地保護(hù)紅線。這意味著，即便改變集體土地性質(zhì)，小產(chǎn)權(quán)房也無法合法化。

2.農(nóng)村土地確權(quán)：

農(nóng)民享有的法定財(cái)產(chǎn)權(quán)利中，土地是其最主要的要素。但是跟農(nóng)民有關(guān)的農(nóng)村集體土地中，農(nóng)民的用益物權(quán)長期得不到保障。除了農(nóng)民對自己的承包地和宅基地上享有用益物權(quán)外，對村集體的資產(chǎn)，農(nóng)民也享有相應(yīng)的權(quán)利。賦予農(nóng)民更多財(cái)產(chǎn)權(quán)利，主要是土地財(cái)產(chǎn)權(quán)，包括抵押、處置及最根本的交易權(quán)。

建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場，農(nóng)村集體建設(shè)土地入市是未來的必然趨勢，但前提是須明確產(chǎn)權(quán)主體及權(quán)益分配機(jī)制，防止公權(quán)力侵占。如科斯定理所說：權(quán)利的清晰界定是市場交易的本質(zhì)前提。確權(quán)不是形式，而是一種關(guān)系的終結(jié)，也可以說是市場交易的需求在倒逼產(chǎn)權(quán)權(quán)利的界定。截至xx年6月，全國林地確權(quán)27.02億畝，已完成99.05%;頒發(fā)林權(quán)證1億本，占已確權(quán)林地面積的96.37%。全國農(nóng)地確權(quán)，應(yīng)像林地確權(quán)一樣，盡量在物理上確權(quán)到每家每戶;一些農(nóng)地如果在物理上確權(quán)到戶難度太太，那可在物理上確權(quán)到村集體，但在股權(quán)上仍要確權(quán)到戶。這樣，持有本村全部或部分農(nóng)地的村集體就是股份公司，村集體持有的農(nóng)地就是法人財(cái)產(chǎn)，農(nóng)戶或農(nóng)民就是股東。這兩種確權(quán)方式，均可確保農(nóng)戶或農(nóng)民對農(nóng)地的產(chǎn)權(quán)權(quán)利，在此基礎(chǔ)上，村莊治權(quán)與產(chǎn)權(quán)分離也就手到擒來了。

3.治權(quán)產(chǎn)權(quán)分離：

目前農(nóng)村最大的問題是治權(quán)產(chǎn)權(quán)不分：一方面村支書或村主任以村集體的名義，把持了本應(yīng)為"村民自治組織"的治權(quán)，做了幾十年的村支書與村主任并不鮮見，根本不受任期限制;另一方面這種落到少數(shù)人手里的治權(quán)，又延伸到根本沒有確權(quán)到戶的村集體土地上，這些內(nèi)部人等于變相把持了本應(yīng)屬于農(nóng)戶與農(nóng)民的農(nóng)地等資產(chǎn)，可以通過利益輸送等隱蔽方式甚至明目張膽的方式化公為私。這是農(nóng)村不穩(wěn)定的根源所在。

(四)評估決策

1.農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革給農(nóng)民帶來的好處：

十八屆三中全會允許轉(zhuǎn)包耕地、出讓宅基地、農(nóng)村集體建設(shè)用地和城市建設(shè)用地可同地同權(quán)同價(jià)是給農(nóng)民發(fā)了三個(gè)大紅包。

第一個(gè)紅包是耕地轉(zhuǎn)包。農(nóng)民將承包地轉(zhuǎn)包出去，平均轉(zhuǎn)包的費(fèi)用上海大概一千多元，中部七八百元，西部是三五百元。

"這些地你自己不種讓別人種一年拿到七八千塊錢。兩口子到城市打工，一年掙6萬塊，加上轉(zhuǎn)包費(fèi)，一年收入7萬，就進(jìn)入中等收入家庭了。地交給別人種，人家搞規(guī)?；?jīng)營，效率高，又可以發(fā)展高附加值的農(nóng)產(chǎn)品。你不轉(zhuǎn)包出去，你就拿不到第一個(gè)大紅包。"

第二個(gè)紅包是出讓宅基地。一旦宅基地商品化，商品價(jià)值一下子可以實(shí)現(xiàn)幾十萬億，就裝進(jìn)農(nóng)民口袋里了，城鄉(xiāng)收入差距一下子就縮小了，中國就可以走出中等收入的區(qū)間進(jìn)入高收入國家行列了。

"現(xiàn)在中國土地最大的潛力是宅基地，城鄉(xiāng)建設(shè)用地一共22萬平方公里，包括縣城和城市以上的大中小城市占5萬，宅基地卻占17萬，農(nóng)村一個(gè)人的建設(shè)用地是城市的3.5倍。宅基地這么大的紅利，這么大的資源不去發(fā)揮作用?三中全會把這個(gè)金庫打開了，誰率先把自己的宅基地轉(zhuǎn)讓誰就可以拿到這個(gè)紅包。"

第三個(gè)紅包，便是《決定》提到的農(nóng)村集體建設(shè)用地和城市建設(shè)用地可同地同權(quán)同價(jià)。過去農(nóng)村建設(shè)用地是先征地變成國有，再搞一級開發(fā)，再進(jìn)行招拍掛，現(xiàn)在農(nóng)村集體建設(shè)用地進(jìn)入市場了，無論是集體收入也行，分給老百姓也好，又是一個(gè)大紅包。

2.對于此次農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革的擔(dān)憂：

一些人擔(dān)心農(nóng)民獲得土地產(chǎn)權(quán)后，就會受騙廉價(jià)賣掉土地而生活無依。這些自詡的聰明人，是把農(nóng)民當(dāng)成智力比自己低的非人類。我們要相信農(nóng)民的智慧，想用一把彩色玻璃珠去換農(nóng)民的土地?zé)o疑是天方夜譚，農(nóng)民不是短視的，他們會更注重長期的發(fā)展。換個(gè)角度來講，雖說"農(nóng)民不能失去土地"一直被看成是社會主義革命成功的象征，看成是國家根本制度的紅線。這個(gè)方案正在突破這一禁忌。但事實(shí)上這應(yīng)該是一個(gè)不存在的問題。既然農(nóng)民以前沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛型恋?，失去便無從談起。對此前的所謂集體進(jìn)行"所有權(quán)"登記確認(rèn)，權(quán)屬人才可以按自己意志，決定"失去"或者是"繼續(xù)擁有"。如果國家承認(rèn)農(nóng)民有一塊跟國有土地"平等的權(quán)利"的土地，并且可以交易，當(dāng)然比隨時(shí)可能被拆房趕人要強(qiáng)得多。這就類似于十幾年前的"買斷"政策，如果不給農(nóng)民土地"確權(quán)"，農(nóng)民連"買斷"的機(jī)會都沒有，從前理論上的擁有便成為現(xiàn)在事實(shí)上的沒有。

還有些人擔(dān)心熱錢會涌向農(nóng)村市場。放開農(nóng)村建設(shè)用地市場后，應(yīng)該注意熱錢向土地市場的大量涌入。最近幾年，國際金融資本過剩，導(dǎo)致國際上億公頃土地被金融資本侵占，形成新的"圈地運(yùn)動"。而近幾年，中國也存在增發(fā)貨幣，金融過剩的現(xiàn)象。一旦農(nóng)村建設(shè)用地開閘，這個(gè)政策將對那些"有錢人"成為利好，便于他們將熱錢流入農(nóng)村建設(shè)用地市場。以后，農(nóng)村建設(shè)用地將成為新的投資領(lǐng)域，這個(gè)問題應(yīng)該引起重視。

3.土地產(chǎn)權(quán)改革的阻力：

值得一提的是，農(nóng)村土地要實(shí)施流轉(zhuǎn)，還面臨著土地政策法規(guī)瓶頸。1986年頒布，1998年第一次修訂的《土地管理法》第63條規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。對此，中國 城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長、國土資源部法律中心顧問楊重光在接受記者采訪時(shí)指出，在我國現(xiàn)行法律范圍內(nèi)農(nóng)村集體建設(shè)用地并不允許出讓或轉(zhuǎn)讓使用權(quán)。放開集體建設(shè)用地自由流轉(zhuǎn)的最大瓶頸是法律紅線，而所面臨的法律瓶頸不僅止于 《土地管理法》、《集體土地征收補(bǔ)償條例》甚至《憲法》都得隨之進(jìn)行修正。

"三農(nóng)問題"專家、中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院院長溫鐵軍強(qiáng)調(diào)，《決定》中提出"同等入市、同權(quán)同價(jià)"，將打破長期以來土地被地方政府壟斷的格局，也將打破長期以來，土地市場由政府與開發(fā)商分肥的利益格局。要打破傳統(tǒng)的利益固化格局并非易事。一是這種利益固化格局已形成，如果切斷地方政府融資渠道，將導(dǎo)致地方政府資金鏈條斷裂。二是農(nóng)民的權(quán)益保障呼聲較弱。要想實(shí)現(xiàn)"同市同權(quán)同價(jià)"，還有很長的路要走。

五、結(jié)語

古老的土地，連接過去伸向未來，我們走在中國的大地上，我們走過鄉(xiāng)土，走過城鎮(zhèn)，走過大都會，又將目光聚焦在了黃土地、黑土地、紅土地上;

我們走在中國的大地上，這片土地曾經(jīng)悲傷，這片土地曾經(jīng)輝煌;

我們走在中國的大地上，這片土地沐浴陽光，這片土地充滿希望。

六、參考文獻(xiàn)

1.何三畏，《土地：60年后的又一個(gè)巔峰時(shí)刻》，《南方人物周刊》，xx年11月1日第38期。

2.陳斌，《產(chǎn)權(quán)治權(quán)分離 穩(wěn)定繁榮之基》，《南方周末》，xx年11月21日。

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7.王珂，《統(tǒng)一城鄉(xiāng)用地市場，賦權(quán)是關(guān)鍵》，中國網(wǎng)。

8.《中財(cái)辦：農(nóng)地流轉(zhuǎn)不能一哄而上》，《新京報(bào)》，xx年11月21日。

9.《

案例分析報(bào)告范文篇三：

營銷案例分析報(bào)告

哈特曼公司營銷案例分析報(bào)告

一、企業(yè)背景

1.公司背景

哈特曼箱包公司成立于1877年，從1930年開始生產(chǎn)皮包。剛開始它的產(chǎn)品是同行業(yè)最昂貴的，是針對需要最好、最耐用皮箱的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。公司只在百貨商店和箱包專賣店銷售自己的產(chǎn)品，一直到1955年以前，它限制分銷，在每一個(gè)區(qū)域市場只通過選擇一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品。在新一任領(lǐng)導(dǎo)卡茲上臺之后，哈特曼公司拓展了它的分銷覆蓋面，消減了產(chǎn)品線，制定出了一套全面的零售人員培訓(xùn)方案。1980年，哈特曼公司總收益是3300萬美元，年銷售增長率22%，卡茲試圖將哈特曼公司的年收益增長率提高5%-10%，同時(shí)，增大它在高品質(zhì)箱包的市場占有率。

公司的產(chǎn)品線包括框架式與軟邊式兩類皮箱的四個(gè)系列，其中價(jià)格最昂貴的是4700系列?，F(xiàn)在，卡茲正考慮對哈特曼產(chǎn)品線加一些變化，用新產(chǎn)品代替已經(jīng)銷售疲軟的超麂皮產(chǎn)品。哈特曼公司的最主要的直接競爭對手是lark公司和french公司。

2.決策背景

1981年，哈特曼公司總裁卡茲對公司過去實(shí)行的價(jià)格促銷策略進(jìn)行評價(jià)，同時(shí)考慮在新的一年里是否繼續(xù)實(shí)行這一策略。關(guān)于是否繼續(xù)這一策略，專家研究的結(jié)果與營銷副總裁舒斯特的看法產(chǎn)生了分歧。除了價(jià)格促銷策略之外，哈特曼公司還實(shí)行過：饋贈禮品與連帶購買促銷策略。

二、決策選項(xiàng)

1.卡茲不支持繼續(xù)實(shí)行價(jià)格促銷策略

專家研究報(bào)告認(rèn)為，價(jià)格促銷策略雖然增大了銷售，但是所生成的貢獻(xiàn)卻低于不實(shí)行該策略所獲得價(jià)值。而且，卡茲認(rèn)為價(jià)格促銷會有損哈特曼公司的形象。

2.舒斯特支持繼續(xù)實(shí)行價(jià)格促銷策略

舒斯特認(rèn)為價(jià)格促銷能夠增大顧客對哈特曼箱包的興趣，吸引新的消費(fèi)者，鼓勵現(xiàn)有顧客增加對哈特曼產(chǎn)品的購買，從而增加銷售量。

三、決策標(biāo)準(zhǔn)

1.公司利潤

經(jīng)濟(jì)利潤是資源優(yōu)化配置的指標(biāo)器，它指導(dǎo)人們把資源用在最有價(jià)值的地方，正因?yàn)槿绱耍?jīng)濟(jì)利潤是決策的基礎(chǔ)。任何一個(gè)公司都是以盈利為目的，為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，利潤的不斷提高，從而回應(yīng)對不同階段而實(shí)行不同的決策。

2.產(chǎn)品銷售量

面對瞬息萬變的市場，需要根據(jù)產(chǎn)品銷量靈活的調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、存儲策略、銷售方案等。合理的銷售預(yù)測對于決策者做出正確的決定有重要的意義。

3.品牌形象

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭較以往大的多，當(dāng)企業(yè)計(jì)劃推出一種新產(chǎn)品時(shí)，由于廣告成本的急劇增加，使得新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)相對提高。因此企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式逐步從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)希望通過建立品牌形象減少產(chǎn)品的銷售成本，減少產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4.公司戰(zhàn)略目標(biāo)

公司會為自己在未來幾個(gè)月或幾年的時(shí)間內(nèi)制定自己公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)公司，為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，不斷推進(jìn)自身的發(fā)展。會根據(jù)不同階段的不同戰(zhàn)略目標(biāo)而制定不同的決策，從而影響決策的實(shí)行。

四、決策標(biāo)準(zhǔn)的論據(jù)

1.公司利潤的案例論據(jù)

專家報(bào)告分析指出，1978年的促銷費(fèi)用使哈特曼公司的貢獻(xiàn)毛利益減少了132000元。無促銷定價(jià)

20%促銷價(jià) 哈特曼公司平均每個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)資料平均零售價(jià)平均制造商銷售價(jià) 變動成本 100 48 34.7 80 41.6 34.7平均毛利益 13.3 6.9

表1哈特曼公司產(chǎn)品定價(jià)資料

但相反一面，哈特曼公司在實(shí)行零售促銷計(jì)劃時(shí)受到零售商的歡迎。1979年其4200系列產(chǎn)品的稅前凈利潤達(dá)到21%，4700系列達(dá)到36%，而samsonite公司的silhouette系列只達(dá)到13%。到1980年5月，哈特曼建議的零售價(jià)格向零售商提供了54%的毛利潤率，相比之下，整個(gè)箱包行業(yè)的平均毛利潤率只有46%。

所以說，不實(shí)行價(jià)格促銷策略也可以為公司帶來高額利潤。

2.產(chǎn)品銷售量的案例論據(jù)

1979年4月22日到5月6日，哈特曼公司對全部四種箱包系列中三種最流行的手提式皮包實(shí)行20%的削價(jià)促銷。但在促銷結(jié)束之后的一段時(shí)間，對三種手提式皮箱的訂單量明顯低于1978年的同期水平。1980年的促銷合同中，大約銷售出了144000件促銷產(chǎn)品，只達(dá)到了預(yù)期數(shù)量的一半。

根據(jù)專家研究結(jié)果表明，促銷活動造成4400產(chǎn)品線在銷售量上互相殘殺;1978年3月-5月，4400產(chǎn)品線的銷售量為15130件，低于17020的預(yù)期數(shù)量，使貢獻(xiàn)毛利潤減少40366美元。

所以說，哈特曼可能在促銷中蒙受了損失，銷售量迅速增長和銷售收入大幅增長是不可能同步的。

3.品牌形象的案例論據(jù)

1979年，哈特曼公司對年齡在25歲以上、家庭年收入超過25000美元的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果只有12%的消費(fèi)者認(rèn)識哈特曼品牌，而美國旅行者的品牌認(rèn)知水平超過了90%。只有5%的被調(diào)查者回憶起曾見過哈特曼的廣告，而哈特曼的價(jià)格促銷活動只能通過，較大的零售商進(jìn)行地區(qū)性廣告宣傳，廣告著力突出公司的名稱和聲譽(yù)。

所以說，即使實(shí)行價(jià)格促銷，而不提高企業(yè)形象，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度仍然較低，從而并不會增加其銷售量以及顧客對其產(chǎn)品的購買需求。

4.綜上所述

我們認(rèn)為，不應(yīng)該繼續(xù)實(shí)行價(jià)格促銷策略。

五、行動計(jì)劃

1.繼續(xù)實(shí)行饋贈禮品和連帶購買策略

為促銷專門制作生產(chǎn)禮品或連帶購買的商品，促銷結(jié)束以后，此商品不再進(jìn)行售賣。

2.加大企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度的推廣

在高端雜志、報(bào)紙期刊刊登廣告;在奢侈品展銷會進(jìn)行展銷;利用名人效應(yīng)，進(jìn)行代言;請專業(yè)人士宣傳，進(jìn)行口碑營銷。

3.實(shí)行特殊節(jié)日營銷方案

在店慶、特殊節(jié)假日、vip顧客生日等具有紀(jì)念意義的時(shí)候，進(jìn)行饋贈典藏版箱包活動。減少庫存，將存貨改裝為限量版非賣品。

4.體驗(yàn)式營銷

重視顧客的體驗(yàn)和對產(chǎn)品滿意度的反饋。可以將公司在新一季度的新產(chǎn)品和特殊性產(chǎn)品在上市前，免費(fèi)發(fā)送給限定的vvip顧客體驗(yàn)，并進(jìn)行及時(shí)的反饋信息的收集。對產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的修改和更進(jìn)。

5.經(jīng)銷商，消費(fèi)者訂貨優(yōu)惠

實(shí)行提前訂貨，享受分期付款，優(yōu)惠折扣，贈送產(chǎn)品等優(yōu)惠。

六、行動計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)

1.不能合理預(yù)測銷售量，造成連帶購買或饋贈的產(chǎn)品數(shù)量無法控制。導(dǎo)致供不應(yīng)求或庫存積壓，影響銷售額和產(chǎn)品成本的預(yù)估。

2.提升品牌形象可能需要大量的資金支持，而充足資金流是對企業(yè)的一大考驗(yàn)。對于顧客對品牌的認(rèn)知度和形象的提升，需要一定時(shí)間的接受過程，見效慢，短期收益不會有太大的提高。

3.關(guān)于體驗(yàn)式營銷的方案，可能導(dǎo)致顧客只體驗(yàn)不購買。一旦，該產(chǎn)品在顧客體驗(yàn)過程中，得到滿意度低的結(jié)果，那么對于后來產(chǎn)品在營銷過程中有很大的不利影響。

4.分期付款或延期付款。容易導(dǎo)致資金一時(shí)無法到賬，企業(yè)正常營運(yùn)受到影響。容易出現(xiàn)壞賬等現(xiàn)象，造成企業(yè)的損失。

七、風(fēng)險(xiǎn)的解決方案

1.合理預(yù)測促銷中連帶購買品或饋贈品的數(shù)量，并且在促銷活動結(jié)束后，該產(chǎn)品不再進(jìn)行生產(chǎn)和售賣。

2.提高自身的信譽(yù)度，聯(lián)系好與銀行或其他風(fēng)投的關(guān)系，以便獲取更多的資金支持，為公司經(jīng)營和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品線做后盾。

3.提高產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意度。在體驗(yàn)期一旦出現(xiàn)問題，及時(shí)修改，并將改進(jìn)品再次進(jìn)行體驗(yàn)，避免負(fù)面影響過大。

4.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加大重視，吸取行業(yè)精華，力求走在行業(yè)的最前端。滿足更多客戶的產(chǎn)品時(shí)尚需求。