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房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程篇一

第一節(jié) 奮斗方向

設(shè)計(jì)階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因?yàn)椴簧偃苏娴暮軔?ài)自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無(wú)暇把手頭的工作與未來(lái)的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢(mèng)。

1．不要因?yàn)榈匚槐拔⒍詶?，?dāng)壓力重重襲來(lái)，才能迸發(fā)出巨大的能量；

2．用心拓展自己的興趣、見(jiàn)聞和知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高分析、整合和邏輯思維的能力；

3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機(jī)會(huì)和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關(guān)系，為將來(lái)發(fā)展時(shí)得到別人的幫助打下良好基礎(chǔ)；

5．向資深同事學(xué)習(xí)工作，追求更高的效率，博得更好的評(píng)價(jià)。對(duì)于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無(wú)法真正的邁進(jìn)。

6．做一個(gè)有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個(gè)階段的發(fā)展模式，更不要因?yàn)榘装滋摱攘藥啄旯怅幎艞壸非蟆．?dāng)一個(gè)人開(kāi)始有所計(jì)劃的時(shí)候，他永遠(yuǎn)都不會(huì)晚！

二．階段目標(biāo)

為使你的奮斗目標(biāo)逐漸明朗化，同時(shí)產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)發(fā)生沖突的時(shí)候。

三．策劃自己的人生

一般說(shuō)來(lái)，人生的目標(biāo)可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人成長(zhǎng)和精神滿足。這四類目標(biāo)基本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。你不妨問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：從事這項(xiàng)工作是否有助于更接近實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)？從事哪項(xiàng)工作會(huì)有更多的目標(biāo)成就？是否可以做到既不浪費(fèi)時(shí)間又能迅速接近最終目標(biāo)？

（一）遵循“早知道”法則

對(duì)于剛剛工作的人來(lái)說(shuō)，干好第一份工作是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)楣ぷ魇菍?shí)現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路?？筛闪艘欢螘r(shí)間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來(lái)不易的工作有一種與生俱來(lái)的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問(wèn)自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個(gè)時(shí)候建議你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評(píng)估你的人生發(fā)展計(jì)劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬(wàn)不要滿足于：我已經(jīng)找到了工作。

四．分享策劃的快樂(lè)

如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實(shí)施的方案，一種是有目標(biāo)的積累，一種是沒(méi)有目標(biāo)的積累，就看你的選擇和期許程度

第二節(jié) 策劃人員基本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)師培訓(xùn)能夠使學(xué)員通過(guò)親身體驗(yàn)獲得自己的經(jīng)驗(yàn)，從而在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的收獲。

一．策劃的客觀性和主觀

1．策劃人員討論生活中對(duì)主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對(duì)主觀性的影響。

2．策劃人員根據(jù)個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交流，討論客觀性和主觀性。

二．知識(shí)結(jié)構(gòu)與策劃思路

(一）首先我們來(lái)做兩個(gè)互動(dòng)游戲

1．互動(dòng)游戲一：如何將一個(gè)吹好的氣球裝進(jìn)玻璃瓶子里。

（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）

請(qǐng)學(xué)員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進(jìn)行討論。當(dāng)你遇到一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。

2.互動(dòng)游戲二：如何將一個(gè)玻璃瓶子裝在另一個(gè)玻璃瓶子里？

（答案：打碎了裝進(jìn)去）

游戲很簡(jiǎn)單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點(diǎn)點(diǎn)留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再?zèng)]有什么力量能把它恢復(fù)得和從前一模一樣。所以當(dāng)你下決心要打碎某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問(wèn)自己，我是不是真的不會(huì)后悔？

（二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡(jiǎn)單，這就是為什么策劃人對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應(yīng)該放開(kāi)自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個(gè)思想領(lǐng)域和知識(shí)范圍。

從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識(shí)面要廣博，對(duì)建筑學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。

1．知識(shí)結(jié)構(gòu)：

（1）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)；

（2）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)；

（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識(shí)；

（4）熟悉廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)；

（5）了解消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)；

（6）學(xué)會(huì)將資源整合，對(duì)項(xiàng)目本身、開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進(jìn)行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行樓盤(pán)創(chuàng)意推廣。

2．策劃思路：

（1）首先，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營(yíng)銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。

（2）市場(chǎng)調(diào)研是全盤(pán)策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究?jī)刹糠?。正確的市場(chǎng)調(diào)查才會(huì)得出正確的市場(chǎng)研究結(jié)論，這關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷策劃的決策傾向；讓市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品，與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)照，充分挖掘本項(xiàng)目的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。其具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)格局調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目情況調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策劃調(diào)研、消費(fèi)群體調(diào)研等等。

3．調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位

為何對(duì)項(xiàng)目再次定位？開(kāi)發(fā)商在立項(xiàng)開(kāi)發(fā)時(shí)，基本上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位，但當(dāng)時(shí)是從宏觀上進(jìn)行考慮，對(duì)市場(chǎng)定位的把握不夠細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷開(kāi)始大都要經(jīng)過(guò)一段漫長(zhǎng)的時(shí)期，期間市場(chǎng)可能發(fā)生諸多變化，因此在實(shí)施營(yíng)銷策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位。

4．營(yíng)銷策略

項(xiàng)目按照市場(chǎng)進(jìn)行定位，與市場(chǎng)進(jìn)行充分結(jié)合，按照市場(chǎng)運(yùn)行軌道做出一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷策略，包括：樓盤(pán)包裝、品牌包裝、價(jià)格定位、營(yíng)銷訴求、市場(chǎng)推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調(diào)、廣告排期等）。

5．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

從營(yíng)銷角度對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提出要求和建議，包括功能設(shè)置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工作進(jìn)展排期等。

6．入市時(shí)機(jī)選擇

入市的時(shí)機(jī)選擇非常關(guān)鍵，如果選擇時(shí)機(jī)失敗，就有可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷的失敗。

（1）有市場(chǎng)空白時(shí)；

（2）有事件發(fā)生時(shí)；

（3）有重要節(jié)日來(lái)臨時(shí)；

（4）有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)出現(xiàn)供給斷裂時(shí)；

（5）旺季來(lái)臨時(shí)；

（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)；

（7）總需求增大時(shí)；

7．廣告策劃的執(zhí)行

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項(xiàng)目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑?/p>

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略

開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。

（2）市場(chǎng)定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷售也帶來(lái)負(fù)面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

（6）廣告效果的測(cè)定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個(gè)人、或各組代表闡述思想和方法。

（三）如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座城市？

分組討論并闡述：

（1）為什么選擇這個(gè)地方？

（2）之前你對(duì)這個(gè)地方的認(rèn)識(shí)？包括主觀和客觀認(rèn)識(shí)。

（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足基本功，打好基礎(chǔ)；簡(jiǎn)單的說(shuō)房地產(chǎn)項(xiàng)目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標(biāo)。

1．對(duì)項(xiàng)目判斷的困惑

萬(wàn)事開(kāi)頭難，項(xiàng)目的研究與定位就是營(yíng)銷策劃的第一關(guān)鍵，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，70％決定于發(fā)展商對(duì)地塊的判斷。

從地塊考察開(kāi)始，充分挖掘項(xiàng)目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價(jià)值，作為項(xiàng)目建筑功能和市場(chǎng)定位的核心依據(jù)；從市場(chǎng)調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項(xiàng)目定位出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項(xiàng)目的運(yùn)作之初就可以預(yù)知未來(lái)的成果。

2．針對(duì)賣點(diǎn)群的精確策劃

隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對(duì)減弱，買(mǎi)家開(kāi)始能從容地挑選。買(mǎi)家在“貨比三家”的過(guò)程中，使得發(fā)展商必須快速適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的挑剔。因而采取“人有我有”的經(jīng)營(yíng)策略。

策劃公司適其時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地收集眾生之長(zhǎng)而集于一者，使得開(kāi)發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者作出充足的承諾。策劃公司在引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)。

每一個(gè)賣點(diǎn)，都凝聚著發(fā)展商的心機(jī)；每一個(gè)賣點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個(gè)賣點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對(duì)大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。

賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤(pán)質(zhì)素不斷地得到提高。市場(chǎng)在接受這些賣點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤(pán)的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題，多數(shù)賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤(pán)成本處于高處不勝寒之境。

3．市場(chǎng)難以把握的困惑

在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在多因素競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)階段，項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門(mén)賣點(diǎn)，就可以以這個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)之后，買(mǎi)方在從容的時(shí)間和足夠的選擇，來(lái)精挑細(xì)選，找你的毛病，任何一個(gè)小問(wèn)題，都可能導(dǎo)致買(mǎi)賣不能成交，價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競(jìng)爭(zhēng)，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來(lái)決定整體效益。

4．繼續(xù)提高自己的綜合運(yùn)營(yíng)能力

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家都在提高，誰(shuí)能加速度提高，誰(shuí)能更多更好地借用外腦，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說(shuō)明社會(huì)在這個(gè)層面的進(jìn)步。討論案例：

策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界

留學(xué)英國(guó)mba畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時(shí)77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國(guó)等。

（1）請(qǐng)闡述各自對(duì)這一事件的看法。

（2）通過(guò)這一次旅游對(duì)他人生有何影響？他是在策劃自己?jiǎn)幔?/p>

第二章 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識(shí)

一．建筑識(shí)圖基礎(chǔ)知識(shí)

房屋是供人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的場(chǎng)所，與人們關(guān)系密切。將一幢擬建房屋的內(nèi)外形狀和大小，以及各部分的結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、裝飾、設(shè)備等內(nèi)容，按照有關(guān)規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細(xì)準(zhǔn)確地畫(huà)出的圖樣，稱為“房屋建筑圖”。它是用以指導(dǎo)施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。

（一）．施工圖的內(nèi)容和用途

一套完整的施工圖，根據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用不同，一般包括：

1．圖紙目錄

包括每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號(hào)等，表明該工程施工圖由哪幾個(gè)專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2．設(shè)計(jì)總說(shuō)明

主要說(shuō)明工程的概況和總的要求。內(nèi)容一般應(yīng)包括：設(shè)計(jì)依據(jù)（如設(shè)計(jì)規(guī)模、建筑面積以及有關(guān)的地質(zhì)、氣象資料等）；施工要求（如施工技術(shù)、材料、要求以及采用新技術(shù)、新材料或有特殊要求的做法說(shuō)明）等。以上各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于簡(jiǎn)單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫(xiě)成文字說(shuō)明。

3．建筑施工圖

包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構(gòu)造詳圖。表示建筑物的內(nèi)部布置情況，外部形狀，以及裝修、構(gòu)造、施工要求等。

4．結(jié)構(gòu)施工圖

包括結(jié)構(gòu)平面布置圖和各構(gòu)件的結(jié)構(gòu)詳圖。表示承重結(jié)構(gòu)的布置情況，構(gòu)件類型，尺寸大小及構(gòu)造做法等。

5．設(shè)備施工圖

包括給水排水、采暖通風(fēng)、電氣等設(shè)備的平面布置圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布置，衛(wèi)生設(shè)備及通風(fēng)設(shè)備等的布置，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的符號(hào)

為了保證制圖質(zhì)量、提高效率、表達(dá)統(tǒng)一和便于識(shí)讀，我國(guó)制訂了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《房屋建筑制圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》（簡(jiǎn)稱“標(biāo)準(zhǔn)”），其中幾項(xiàng)主要的規(guī)定和常用的表示方法如下：

1．定位軸線

在施工圖中通常將房屋的基礎(chǔ)、墻、柱和梁等承重構(gòu)件的軸線畫(huà)出，并進(jìn)行編號(hào)，以便施工時(shí)位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采用細(xì)點(diǎn)畫(huà)線表示。軸線編號(hào)的畫(huà)圓用細(xì)實(shí)線，在畫(huà)圈內(nèi)寫(xiě)上編號(hào)。在平面上水平方向的編號(hào)采用阿拉伯?dāng)?shù)字，從左向右依次編寫(xiě)。垂直方向的編號(hào)，用大寫(xiě)英文字母自下而上順次編寫(xiě)，英文字中i、o及z三個(gè)字母不得作軸線編號(hào)，以免與數(shù)字1、0及2混淆。對(duì)于一些與主要承重構(gòu)件相聯(lián)系的次要構(gòu)件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號(hào)可用分?jǐn)?shù)表示。分母表示前一軸線的編號(hào)，分子表示附加軸線的編號(hào)。

2．標(biāo)高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經(jīng)常用標(biāo)高符號(hào)表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標(biāo)高符號(hào)，以細(xì)實(shí)線繪制。標(biāo)高數(shù)值以米為單位（不標(biāo)單位），一般標(biāo)注至小數(shù)后三位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。

標(biāo)高有絕對(duì)標(biāo)高和相對(duì)標(biāo)高。

絕對(duì)標(biāo)高：我國(guó)把青島黃海的平均海平面定為絕對(duì)標(biāo)高的零點(diǎn)，其他各地標(biāo)高都以它作為基準(zhǔn)，在總平面圖中的室外地面標(biāo)高中常采用絕對(duì)標(biāo)高。

相對(duì)標(biāo)高：除了總平面圖外，一般都采用相對(duì)標(biāo)高，即把首層室內(nèi)主要地面標(biāo)高定為相對(duì)標(biāo)高的零點(diǎn)，并在建筑工程的總說(shuō)明中說(shuō)明相對(duì)標(biāo)高和絕對(duì)標(biāo)高的關(guān)系。如室外地面標(biāo)高－0.45表示室外地面比室內(nèi)首層地面低0.45米。

3．尺寸線

施工圖中均應(yīng)注明詳細(xì)的尺寸。尺寸標(biāo)注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點(diǎn)和尺寸數(shù)字所組成。根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，除了標(biāo)高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫(xiě)單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細(xì)實(shí)線畫(huà)出的，一般應(yīng)與被標(biāo)注長(zhǎng)度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來(lái)代替。尺寸線必須用細(xì)實(shí)線畫(huà)出，而不能用其他線代替；應(yīng)與被注長(zhǎng)度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點(diǎn)用45度的中粗短線表示，短線方向應(yīng)以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應(yīng)標(biāo)注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。

二．建筑材料基礎(chǔ)知識(shí)

（一）建筑材料的分類

根據(jù)材料來(lái)源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據(jù)使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據(jù)材料功能不同，可分為結(jié)構(gòu)材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學(xué)習(xí)方便，一般按材料的化學(xué)組成分為無(wú)機(jī)材料、有機(jī)材料和復(fù)合材料三大類。

（二）建筑材料的基本性質(zhì)

1．材料結(jié)構(gòu)狀態(tài)的主要參數(shù)

（1）密度：材料在絕對(duì)密實(shí)狀態(tài)（不含空隙或孔隙）下單位體積的質(zhì)量。

（2）體積密度：材料在自然狀態(tài)下單位體積的質(zhì)量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。

（3）孔隙率：固體材料體積內(nèi)孔隙體積所占的比例。

（4）密實(shí)度：材料體積內(nèi)被固體物質(zhì)充實(shí)的程度，即材料的絕對(duì)密實(shí)體積與其總體積之比。

2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實(shí)度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實(shí)度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強(qiáng)度降低，抗?jié)B透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。

（三）材料的力學(xué)性質(zhì)

1．強(qiáng)度

材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強(qiáng)度，用材料在被破壞時(shí)的最大應(yīng)力（單位面積承受的力）值來(lái)表示。

根據(jù)外力作用方式的不同，材料強(qiáng)度主要有抗拉強(qiáng)度、抗壓強(qiáng)度、抗折強(qiáng)度和抗剪強(qiáng)度。不同的材料，對(duì)其強(qiáng)度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強(qiáng)度為主，鋼筋以抗拉強(qiáng)度為主。彈性也塑性

材料在外力作用下產(chǎn)生變形，外力除去后，仍能恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的彈性。反之，當(dāng)外力除去后，不能完全恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的塑性。大多數(shù)建筑材料都同時(shí)具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產(chǎn)生彈性變形；當(dāng)外力超過(guò)一定的數(shù)值后，便出現(xiàn)塑性變形。

2．韌性與脆性

材料在外力作用下，未發(fā)生明顯變形就突然破壞的性質(zhì)稱脆性，具有此性質(zhì)的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動(dòng)作用下產(chǎn)生較大變形尚不致破壞的性質(zhì)稱為韌性，具有此性質(zhì)的材料稱為韌性材料。

3．硬度與耐磨度

材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。

（四）材料的物理性質(zhì)

材料的物理性質(zhì)主要指的是材料的耐水性、抗?jié)B性、抗凍性、吸濕性、導(dǎo)熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質(zhì)，這些性質(zhì)構(gòu)筑了建筑材料穩(wěn)定性。

（五）膠凝材料

能將散粒材料或塊狀材料粘結(jié)成整體并具有一定強(qiáng)度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應(yīng)用廣泛。常用的膠凝材料，多數(shù)是無(wú)機(jī)礦物質(zhì)粉狀物，按其凝結(jié)硬化的條件不同分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。

1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結(jié)硬化并保持和發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結(jié)硬化，而且能在水中硬化并保持發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強(qiáng)度主要是在水的作用下產(chǎn)生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。

（六）混凝土及砂漿

混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當(dāng)?shù)谋壤浜现瞥傻陌楹衔铮?jīng)一定的時(shí)間硬化后，成為人造石材。混凝土主要有普通混凝土、輕混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。

砂漿是由膠凝材料合細(xì)骨料配合制的伴合物，凝結(jié)硬化后具有相應(yīng)的強(qiáng)度，并可將塊狀材料膠結(jié)成整體。混凝土和砂漿是現(xiàn)代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。

（七）建筑鋼材與木材

1．建筑鋼材

建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。

2．木材

木材作為建筑材料，在工程中應(yīng)用廣泛。如用作屋架、梁柱、門(mén)窗、模板及室內(nèi)裝修等。木材按樹(shù)種類劃分，可分為針葉樹(shù)和闊葉樹(shù)兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。

（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。

2．保溫和吸聲材料

（1）無(wú)機(jī)保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有機(jī)保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。

（九）墻體材料

墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統(tǒng)的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用。現(xiàn)在普遍采用的墻體材料是粘土磚和砌塊。

1．粘土磚

（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經(jīng)過(guò)成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規(guī)格為：240x115x53(單位：毫米)

（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節(jié)省粘土原料，干燥時(shí)間短，燒成率高。

2．砌塊

砌塊有以下優(yōu)點(diǎn)：適用性強(qiáng)、原料來(lái)源廣、不占耕地節(jié)約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優(yōu)點(diǎn)，所以近年來(lái)發(fā)展較快，全國(guó)許多地方在推廣。

（十）裝飾材料

1．裝飾材料的基本要求及選用

建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對(duì)裝飾材料的基本要求有以下幾個(gè)方面：

（1）材料的顏色，光澤和透明性

（2）花紋圖案、形狀和尺寸

（3）質(zhì)感

2．常用建筑裝飾材料

常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。

三．建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)知識(shí)

各種不同的建筑，盡管它們?cè)谑褂靡蟆⒖臻g組合、外形處理、結(jié)構(gòu)形式、構(gòu)造方式及規(guī)模大小等方面各有其特點(diǎn)，但構(gòu)成建筑物的主要部分都是由基礎(chǔ)、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門(mén)窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺(tái)階、坡道、陽(yáng)臺(tái)、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。

住宅的建筑結(jié)構(gòu)形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現(xiàn)澆(現(xiàn)場(chǎng)澆制)和預(yù)制(預(yù)先澆制)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)兩大類型和預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)等。一般而言，從采用的結(jié)構(gòu)墻體材料上分，主要有砌體結(jié)構(gòu)（如：磚混結(jié)構(gòu)、砌塊結(jié)構(gòu)等）以及現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)和輕鋼結(jié)構(gòu)等；從受力傳遞系統(tǒng)上分，常有剪力墻結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)等。

（一）下面就上述常見(jiàn)的承重系統(tǒng)類型做一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。

1．砌體結(jié)構(gòu)

砌體結(jié)構(gòu)是我國(guó)廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結(jié)構(gòu)形式。一般采用鋼筋混凝土預(yù)制樓板、屋面板作為樓、屋面結(jié)構(gòu)層，豎向承重構(gòu)件采磚砌體。

砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。

常規(guī)的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習(xí)慣上人們把370毫米厚的墻稱為“三七墻”、240毫米厚的墻稱為“二四墻”。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來(lái)的地震力。外墻作承重作用，理應(yīng)受到充分的注意，非承重墻僅承擔(dān)自重不承擔(dān)上部荷重，可作為間隔墻使用。

2．現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)

框架一般由梁、板、柱所組成。其特點(diǎn)是框架結(jié)構(gòu)布置靈活，具有較大的室內(nèi)空間，使用比較方便。框架結(jié)構(gòu)的樓板大多采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質(zhì)砌體墻。

由于有框架結(jié)構(gòu)的柱截面較大，不宜家具布置和裝修，影響室內(nèi)使用，以往在住宅建筑中采用較少。結(jié)合框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，在新建住宅中出現(xiàn)了一種異形柱框架輕型住宅結(jié)構(gòu)和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系。

異形柱框輕住宅與其他傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)相比，具有以下特點(diǎn)：由t形邊柱、十字形中柱、l形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內(nèi)不出現(xiàn)柱楞便于使用，填充墻采用輕質(zhì)保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結(jié)構(gòu)相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結(jié)構(gòu)體系和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系在多高層住宅中的應(yīng)用方面具有廣闊的發(fā)展前景。

3．剪力墻結(jié)構(gòu)

剪力墻其實(shí)就是現(xiàn)澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對(duì)墻、柱產(chǎn)生一種水平剪切力，剪力墻結(jié)構(gòu)由縱橫方向的墻體組成抗側(cè)向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內(nèi)不外露梁、柱楞角，便于室內(nèi)布置，方便使用。剪力墻結(jié)構(gòu)有較好的抗震性能，其不足之處是結(jié)構(gòu)自重大，預(yù)應(yīng)力剪力墻結(jié)構(gòu)?？梢宰龅酱罂臻g住宅布局，剪力墻結(jié)構(gòu)形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結(jié)構(gòu)形式。此時(shí)，房間的分隔墻和預(yù)應(yīng)力廚房衛(wèi)生間分隔墻可采用預(yù)制的輕質(zhì)隔墻來(lái)分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結(jié)構(gòu)，主要有以下幾種形式：

1．磚混結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)的墻、柱等采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。

2．鋼、筋混凝土結(jié)構(gòu)：是指房屋的主要承重結(jié)構(gòu)如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結(jié)構(gòu)抗震性好，整體性強(qiáng)，抗腐蝕性耐火能力強(qiáng)，經(jīng)久耐用。

3．磚木結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)現(xiàn)代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。

4．鋼筋框架結(jié)構(gòu)：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結(jié)構(gòu)用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結(jié)構(gòu)多用在售樓處、小商鋪等臨時(shí)性建筑。

四．住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)

城市是人類集中的生活居住地域，是一種現(xiàn)代的人聚集的環(huán)境形式。在一個(gè)城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設(shè)總用地的40％－50％。住宅區(qū)是城市中在空間上相對(duì)獨(dú)立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，它包括居住區(qū)、居住小區(qū)、居住組團(tuán)、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區(qū)的組成不僅僅是住宅和與其相關(guān)的道路、綠地，還包括與該住宅小區(qū)居民日常生活相關(guān)的商業(yè)、服務(wù)、教育、活動(dòng)、道路、場(chǎng)地和管理等內(nèi)容。這些內(nèi)容在空間分布上，可能在該住宅小區(qū)空間范圍內(nèi)，也可能位于該住宅小區(qū)的空間范圍之外。

（一）居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)

1．用地規(guī)模與配置

為了使住宅小區(qū)具備基本的生活設(shè)施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達(dá)到一定的規(guī)模，這一要求對(duì)周圍設(shè)施不足或沒(méi)有設(shè)施的住宅小區(qū)而言，如在城市邊緣地區(qū)新建的住宅區(qū)，顯得尤為重要。

用地配置包含住宅建筑用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、道路與停車設(shè)施用地、公共綠地和其他用地五部分的數(shù)量以及比例，它反映了一個(gè)住宅區(qū)的某些重要的特征，如區(qū)位、環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)甚至住宅的層數(shù)等。

一個(gè)具體的住宅小區(qū)用地配置的確定應(yīng)該考慮多方面的因素。住宅小區(qū)用地的配置應(yīng)該在國(guó)際《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》（cb50180－93）用地配置建議的基礎(chǔ)上，考慮住宅小區(qū)的職能側(cè)重、居住密度、土地利用方式和效益、社區(qū)生活、戶外環(huán)境質(zhì)量和地方特點(diǎn)等多方面的因素綜合確定。

滿足住宅區(qū)居民的居住生活需求是確定住宅區(qū)用地配置的基礎(chǔ)，不同的居住對(duì)象對(duì)住宅區(qū)的居住、公共服務(wù)、戶外環(huán)境和交通基礎(chǔ)等存在不同的需求，因而應(yīng)該根據(jù)居住對(duì)象的特點(diǎn)適度增減住宅區(qū)各類用地構(gòu)成的比例。

2．居住密度

在住宅小區(qū)規(guī)劃考慮的因素中，居住密度是一項(xiàng)重要的量化控制指標(biāo)，它對(duì)居住環(huán)境的品質(zhì)以及規(guī)劃結(jié)構(gòu)的空間與布局形態(tài)有著根本的影響。

居住密度是關(guān)于住宅小區(qū)環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。它是指單位用地面積上居民和住宅的密集程度，是一個(gè)包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標(biāo)的綜合概念。它主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)有人口密度、住宅區(qū)人口密度（毛）、住宅區(qū)人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區(qū)建筑密度（毛）、住宅區(qū)建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標(biāo)。

3．設(shè)施布局

基本要求：各項(xiàng)公共服務(wù)設(shè)施，交通設(shè)施以及戶外活動(dòng)場(chǎng)地的布局在滿足各自的時(shí)空服務(wù)距離的同時(shí)，以達(dá)到使居民有更多的選擇為目標(biāo)。

考慮因素：上述設(shè)施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結(jié)合，其中公共服務(wù)設(shè)施、交通設(shè)施、教育設(shè)施和戶外活動(dòng)設(shè)施的布局對(duì)住宅區(qū)規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)的影響較大。同時(shí)應(yīng)該注意到，隨 著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)入家庭，部分公共服務(wù)設(shè)施和教育設(shè)施的布局特別是管理設(shè)施的位置將逐步擺脫服務(wù)半徑的限制。

（二）主要規(guī)劃指標(biāo)

1．建設(shè)強(qiáng)度指標(biāo)

住宅區(qū)在建設(shè)強(qiáng)度方面的指標(biāo)包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。

2．環(huán)境指標(biāo)

住宅區(qū)在環(huán)境質(zhì)量方面的量化指標(biāo)主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區(qū)用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。

（三）規(guī)劃管理

1． 規(guī)劃管理審批的程序：

（1）申報(bào)與立案；

（2）工作周期。

2． 規(guī)劃管理程序內(nèi)容：

（1）規(guī)劃要點(diǎn)；

（2）選址定點(diǎn)；

（3）建設(shè)用地規(guī)劃許可證；

（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)條件；

（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；

（6）設(shè)計(jì)方案；

（7）建設(shè)工程規(guī)劃許可證；

并不是所有建設(shè)工程都需要經(jīng)過(guò)以上所述程序，對(duì)于工程量小，處在非重要地段的簡(jiǎn)單建設(shè)項(xiàng)目，經(jīng)市規(guī)劃局同意，可簡(jiǎn)化規(guī)劃設(shè)計(jì)條件或設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)程序，建設(shè)單位可直接申報(bào)建設(shè)工程規(guī)劃許可證。

五．住宅智能化和綜合布線

隨著信息社會(huì)的飛速發(fā)展，住宅智能化已經(jīng)是社會(huì)信息化的必然要求，提供方便的經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)，創(chuàng)造安全舒適的居住環(huán)境。建立現(xiàn)代化的物業(yè)管理體系，實(shí)現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)是現(xiàn)代化家居發(fā)展的必然方向。

住宅職能化是建筑技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是反映當(dāng)今住宅科技的成果。它包括：中央監(jiān)控系統(tǒng)、門(mén)禁系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、防災(zāi)系統(tǒng)、耗能參數(shù)計(jì)量管理系統(tǒng)、家庭設(shè)施自動(dòng)化系統(tǒng)及辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。同時(shí)隨著家庭社會(huì)化，還需要考慮各種自動(dòng)化系統(tǒng)的節(jié)能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購(gòu)物服務(wù)、醫(yī)療、學(xué)習(xí)服務(wù)及有效的家庭和家務(wù)管理。

綜合布線的通用定義是通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、服務(wù)與管理這四項(xiàng)建筑物的基本要素以及對(duì)它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)作最優(yōu)化的考慮，提供一個(gè)投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環(huán)境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個(gè)住宅內(nèi)安裝一導(dǎo)體網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)必須滿足一定數(shù)量、質(zhì)量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結(jié)構(gòu)，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應(yīng)當(dāng)可以連接任一類型的終端，使布線標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化。實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻圖像的連接和對(duì)整套住宅的控制與管理，從而在住宅內(nèi)重新布置工作端時(shí)無(wú)需另外布線，也可在不改變布線結(jié)構(gòu)的情況下重新組織網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

第二節(jié) 土地權(quán)屬登記

土地權(quán)屬登記是國(guó)家進(jìn)行地籍管理的重要途徑，土地權(quán)屬登記一般分為兩步：第一步進(jìn)行土地調(diào)查，第二步進(jìn)行土地登記。

一．土地調(diào)查

土地調(diào)查是為查清土地的數(shù)量、質(zhì)量、分布、利用和權(quán)屬狀況而進(jìn)行的調(diào)查?！锻恋毓芾矸ā芬?guī)定：“國(guó)家建立土地調(diào)查制度。縣級(jí)以上人民政府土地行政主管部門(mén)會(huì)同同級(jí)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行土地調(diào)查”。這一規(guī)定明確了土地調(diào)查是各級(jí)土地行政主管部門(mén)的一項(xiàng)法定的職責(zé)和義務(wù)。

《土地管理法實(shí)施條例》規(guī)定：土地調(diào)查內(nèi)容包括：土地權(quán)屬和土地利用現(xiàn)狀。

（一）土地權(quán)屬調(diào)查

土地權(quán)屬調(diào)查是指對(duì)土地權(quán)屬單位的土地權(quán)源及其權(quán)利所及的位置、界址、數(shù)量和用途等基本情況的調(diào)查。

土地權(quán)屬調(diào)查是以宗地為基本單位進(jìn)行的。土地權(quán)屬調(diào)查的主要內(nèi)容有：宗地* 位置、界線、權(quán)屬（權(quán)屬性質(zhì)和權(quán)源）和使用狀況（土地用途、土地等級(jí)、地價(jià)和共用情況）等。

土地權(quán)屬調(diào)查的范圍主要是城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的土地，農(nóng)村土地的權(quán)屬確定由土地利用現(xiàn)狀調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

城鎮(zhèn)土地分為十個(gè)一級(jí)類，二十四個(gè)二級(jí)類（見(jiàn)表1）。

表1 城鎮(zhèn)土地分類體系

（二）土地利用現(xiàn)狀調(diào)查

土地利用現(xiàn)狀調(diào)查是為查清土地的利用現(xiàn)狀而進(jìn)行的全面性的調(diào)查。根據(jù)我國(guó)《土地利用現(xiàn)狀調(diào)查技術(shù)規(guī)程》，我國(guó)的土地按土地利用現(xiàn)狀用途分為8大類，并以利

用方式、經(jīng)營(yíng)方式和覆蓋特征等分為46個(gè)二級(jí)類（見(jiàn)表2）。

表2 土地利用現(xiàn)狀分類體系

二．土地登記

土地登記是國(guó)家依照法律程序?qū)⑼恋氐臋?quán)屬關(guān)系、座落、面積、用途、等級(jí)、價(jià)格等在專門(mén)簿冊(cè)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要的土地行政管理工作與制度。

土地登記分兩類：

（一）初始土地登記，是一種基礎(chǔ)性登記，是普遍的土地權(quán)屬登記。

（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經(jīng)常性土地登記，它是在初始登記基礎(chǔ)上，根據(jù)土地使用者、所有者的土地權(quán)屬及主要用途變更的情況，隨時(shí)辦理的登記。

三．土地權(quán)屬登記辦理流程

受理申請(qǐng)登記→權(quán)屬審核（初審、外業(yè)調(diào)查、復(fù)審）→公告→審批→收費(fèi)、發(fā)證→歸檔

第三節(jié) 房屋權(quán)屬登記

一．房屋權(quán)屬登記

房屋權(quán)屬登記是指房地產(chǎn)管理部門(mén)依照法律、法規(guī)的規(guī)定對(duì)申請(qǐng)登記的房屋的性質(zhì)、權(quán)屬來(lái)源、取得方式、取得時(shí)間及其他有關(guān)情況，在專門(mén)簿冊(cè)上進(jìn)行記載并予以確認(rèn)的法律制度。房屋權(quán)屬登記主要分為：

（一）總登記：總登記是指縣級(jí)以上地方人民政府根據(jù)需要，在一定期限內(nèi)對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)的房屋進(jìn)行統(tǒng)一權(quán)屬登記。登記機(jī)關(guān)認(rèn)為需要時(shí)，經(jīng)縣級(jí)以上地方人民政府批準(zhǔn)，可以對(duì)本行政區(qū)內(nèi)的房屋權(quán)屬證書(shū)進(jìn)行驗(yàn)證或者換證。

（二）初始登記: 新建的房屋，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)在房屋竣工后的3個(gè)月內(nèi)登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)房屋所有權(quán)初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗(yàn)收資料及其他有關(guān)證明文件。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在商品房竣工后，經(jīng)過(guò)初始登記才能取得大產(chǎn)證。

（三）轉(zhuǎn)移登記：因房屋買(mǎi)賣、交換、贈(zèng)與、繼承、劃撥轉(zhuǎn)讓、分割、合并、裁決等原因使其權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)轉(zhuǎn)移登記。

（四）變更登記：權(quán)利人名稱變更和房屋現(xiàn)狀發(fā)生下列情形之一的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)變更登記：

1、屋坐落的街道、門(mén)牌或者房屋名稱發(fā)生變更的；

2、房屋面積增加或者減少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。

（五）他項(xiàng)權(quán)利登記：設(shè)定房屋抵押權(quán)、典權(quán)等他項(xiàng)權(quán)利的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)他項(xiàng)權(quán)利登記。

（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項(xiàng)權(quán)利終止等，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)注銷登記。

二.房屋權(quán)屬登記的程序

（一）受理登記申請(qǐng)。

（二）權(quán)屬審核。

（三）公告。

（四）核準(zhǔn)登記，頒發(fā)房屋權(quán)屬證書(shū)。

三．房地產(chǎn)交易的核心

房地產(chǎn)交易的核心是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。不論是房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)交易，還是二級(jí)市場(chǎng)交易的核心都是房地產(chǎn)各種權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

（一）商品房預(yù)售

商品房預(yù)售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將正在建設(shè)中的商品房預(yù)先售給買(mǎi)受人，并由買(mǎi)受人支付定金或者房?jī)r(jià)款的行為。

商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：

1．已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土堆使用權(quán)證書(shū)。

2．持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證。

3．按揭提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

（二）商品房買(mǎi)賣合同

1．商品房買(mǎi)賣合同說(shuō)明

（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買(mǎi)受人應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀本合同內(nèi)容，對(duì)合同條款及專業(yè)用詞理解不一致的，可向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)咨詢。

（2）本合同所稱商品房是指由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)并出售的房屋。

（3）為體現(xiàn)合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關(guān)條款后都有空白行，供雙方自行約定或補(bǔ)充約定。雙方當(dāng)事人可以對(duì)文本條款的內(nèi)容進(jìn)行修改、增補(bǔ)或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內(nèi)容。

（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫(xiě)內(nèi)容以手寫(xiě)項(xiàng)為優(yōu)先。

（5）對(duì)合同文本【】中選擇內(nèi)容、空格部位填寫(xiě)及其他需要?jiǎng)h除或添加的內(nèi)容，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商確定?！尽恐羞x擇內(nèi)容，以劃√方式選定；對(duì)于實(shí)際情況未發(fā)生或買(mǎi)賣雙方不作約定時(shí)，應(yīng)在空格部位打×，以示刪除。

（6）在簽訂合同前，出賣人應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)受人出示應(yīng)當(dāng)由出賣人提供的有關(guān)證書(shū)、證明文件。

（7）本合同條款由中華人民共和國(guó)建設(shè)部和國(guó)家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋。

（三）商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款

個(gè)人住房貸款（以下簡(jiǎn)稱貸款）是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購(gòu)買(mǎi)自用普通住房的貸款。貸款人發(fā)放個(gè)人住房貸款時(shí)，借款人必須提供擔(dān)保，借款人到期不能償還貸款本息的，貸款人有權(quán)依法處理其抵押物或質(zhì)物，或由保證人承擔(dān)償還本息的連帶責(zé)任。

個(gè)人住房貸款現(xiàn)階段主要有三種方式：等額本息、等額本金和組合貸款三種。現(xiàn)在一般采用等額本息和等額本金的方式。

（四）個(gè)人住房公積金貸款

個(gè)人住房公積金貸款是指對(duì)交繳住房公積金的個(gè)人向房屋開(kāi)發(fā)商購(gòu)買(mǎi)住房、用于支付購(gòu)房款，而發(fā)放的個(gè)人住房貸款。

（五）貸款對(duì)象及條件：

貸款對(duì)象是具有完全民事行為能力的個(gè)人，并同時(shí)具備以下條件：

1．按期交繳住房公積金。

2．有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，信用良好，有按期償還貸款本息的能力。

3．與開(kāi)發(fā)商簽訂了購(gòu)房合同。

4．已首付30%以上的購(gòu)房款。

5．以所購(gòu)房產(chǎn)或貸款人認(rèn)可的其它房產(chǎn)作為貸款的抵押物；或以國(guó)債、工商銀行定期存單作

質(zhì)押。蘇州市區(qū)（不含園區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)）的借款人必須由蘇州市住房置業(yè)擔(dān)保有限公司為其提供保證擔(dān)保。

（六）額度和期限：

貸款額度最高為房?jī)r(jià)的70％。貸款期限最長(zhǎng)20年。

（七）貸款利率：

1－5年，月利率3.45?；5－20年，月利率3.825?；

（八）申請(qǐng)材料： 按住房基金管理中心要求提供。

（九）貸款申辦程序：

1．借款人簽訂購(gòu)房合同并預(yù)付30％以上的房款；

2．持借款人及其配偶的公積金卡到住房基金管理中心申請(qǐng)貸款；

3．?dāng)y住房基金管理中心的貸款審批表，并帶齊所有貸款申請(qǐng)材料，到工商銀行“個(gè)人理財(cái)中心”辦理貸款手續(xù)，簽訂《個(gè)人購(gòu)房借款合同》；

4．銀行將貸款以借款人購(gòu)房款的名義，直接劃入開(kāi)發(fā)商賬戶中；

5．借款人到銀行拿取個(gè)人住房貸款進(jìn)帳單、到開(kāi)發(fā)商處換取房款收據(jù)或發(fā)票。

（十）貸款歸還：

貸款期限為一年以下的（含一年）,到期一次還本付息,利隨本清。貸款期限一年以上的，從貸款發(fā)放的次月起，按月等額償還借款本息。

按月等額還款時(shí)，采用委托代扣、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳方式。借款人將本人在工商銀行開(kāi)立的活期儲(chǔ)蓄帳戶或牡丹靈通卡帳戶作為還款帳戶，于每月還款日之前，在該帳戶上存足當(dāng)月應(yīng)還款金額，通過(guò)委托銀行代扣方式，自動(dòng)轉(zhuǎn)帳歸還貸款。

借款人可按任意金額提前部分歸還貸款，或按當(dāng)前貸款本金余額全部還清貸款。提前部分歸還或提前還清貸款時(shí)，銀行對(duì)提前歸還的本金按實(shí)際借款時(shí)間、原檔次的貸款利率結(jié)清貸款本息。

四．住宅新概念與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)住宅要求的不斷提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品也大踏步的向前。各種新概念的住宅不斷出現(xiàn)，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的更新，但住宅創(chuàng)新需要建立在產(chǎn)品之上，這樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果背離了產(chǎn)品價(jià)值去創(chuàng)新，就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。

（一）以人為本煉就現(xiàn)代人居

1．多層甚至小高層住宅花園化漸成氣象，大面積退臺(tái)設(shè)計(jì)、入口大堂花園式設(shè)計(jì)比比皆是，諸多獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼住宅的設(shè)計(jì)手法被更多地運(yùn)用到多層及小高層的設(shè)計(jì)中來(lái)，“情景花園住宅”漸成新寵，并導(dǎo)致各地項(xiàng)目亦步亦趨。

2．景觀環(huán)境設(shè)計(jì)理念日漸深化，使居住體驗(yàn)更接近人文本質(zhì)。與此相對(duì)應(yīng)，矩陣式的兵營(yíng)排列、“四菜一湯”的程式化規(guī)劃等已極為罕見(jiàn)，依山就勢(shì)、傍河而居等與當(dāng)?shù)氐孛}、人脈相融通的設(shè)計(jì)比比皆是，景觀的均好性已得到極大尊重，不少項(xiàng)目還通過(guò)出色的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)令項(xiàng)目透出彌足珍貴的文化底蘊(yùn)。

（二）綠色生態(tài)、健康住宅

綠色生態(tài)住宅在國(guó)際上亦被稱為綠色住宅、生態(tài)住宅、可持續(xù)發(fā)展住宅等，但無(wú)論怎么稱呼，其核心都是為人們提供更健康、舒適和經(jīng)濟(jì)的居住條件和環(huán)境，實(shí)施住宅的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著我國(guó)住宅市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者開(kāi)始關(guān)注綠色生態(tài)住宅。

這種新的住宅講究：以人為本，呵護(hù)健康舒適；資源的節(jié)約與再利用；與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)與融合。以可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的模式：人類的生活模式；現(xiàn)有的生產(chǎn)模式；消費(fèi)模式為動(dòng)力。評(píng)價(jià)這種創(chuàng)新的住宅的指標(biāo)是：社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。

這種綠色生態(tài)住宅同時(shí)業(yè)是一種可持續(xù)發(fā)展建筑，基本上圍繞三個(gè)主題：第一減少對(duì)地球資源環(huán)境的負(fù)荷和影響，第二創(chuàng)造健康舒適生活環(huán)境，第三與周圍自然環(huán)境相和諧。

雖然在當(dāng)今房地產(chǎn)界人們大談住宅創(chuàng)新、綠色建筑，然而，目前中國(guó)對(duì)綠色建筑的規(guī)劃，還存在一定的誤區(qū)和不合理運(yùn)用。

（三）高科技型住宅

科技型住宅的本質(zhì)其實(shí)就是要應(yīng)用高科技進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，以提高人們住宅生活的舒適度。運(yùn)用各種科技手段建造高技術(shù)集成型住宅來(lái)塑造高品質(zhì)的生活。這種產(chǎn)品體現(xiàn)人性的關(guān)懷，遵循的是以人為本的設(shè)計(jì)理念，決不是一味的追求高技術(shù)含量，通過(guò)運(yùn)用高技術(shù)達(dá)到節(jié)約、環(huán)保、生態(tài)等等功能

第四節(jié) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的稅費(fèi)

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中主要要繳納的稅費(fèi)有：

（一）營(yíng)業(yè)稅

1．應(yīng)稅范圍：

根據(jù)《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，發(fā)生營(yíng)業(yè)稅應(yīng)稅勞務(wù)時(shí)主要涉及以下兩個(gè)方面：

（1）轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)：是指土地使用者轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為，土地所有者出讓土地使用權(quán)和土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者的行為，不征收營(yíng)業(yè)稅。土地租賃，不按本稅目征稅。

（2）銷售不動(dòng)產(chǎn)：是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的行為。

不動(dòng)產(chǎn)，是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)，形狀改變的財(cái)產(chǎn)。本稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物。

a.銷售建筑物或構(gòu)筑物

銷售建筑物或構(gòu)筑物，是指有償轉(zhuǎn)讓建筑物或構(gòu)筑物的所有權(quán)的行為。以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。

b.銷售其他土地附著物

a.銷售其他土地附著物，是指有償轉(zhuǎn)讓其他土地附著物的所有權(quán)的行為。

b.其他土地附著物，是指建筑物或構(gòu)筑物以外的其他附著于土地的不動(dòng)產(chǎn)。

c.單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)。

d.在銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。

e.以不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤(rùn)分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營(yíng)業(yè)稅。但轉(zhuǎn)讓該項(xiàng)股權(quán)，應(yīng)按本稅目征稅。

f.不動(dòng)產(chǎn)租賃，不按本稅目征稅。

2.涉及稅種

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要涉及的稅種有營(yíng)業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加，土地增值稅、房產(chǎn)稅、印花稅以及契稅等。

(1)銷售不動(dòng)產(chǎn)的營(yíng)業(yè)稅計(jì)稅依據(jù)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定：

a.納稅人的營(yíng)業(yè)額為納稅人銷售不動(dòng)產(chǎn)向?qū)Ψ绞杖〉娜績(jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。

b.單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，其營(yíng)業(yè)額比照《營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定確定。對(duì)個(gè)人無(wú)償贈(zèng)送不動(dòng)產(chǎn)的行為，不應(yīng)視同銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營(yíng)業(yè)稅。

c.營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則第十五條規(guī)定：納稅人銷售不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格明顯偏低而無(wú)正當(dāng)理由的，主管稅務(wù)機(jī)關(guān)有權(quán)按下列順序核定其營(yíng)業(yè)額：

a.按納稅人當(dāng)月提供的同類應(yīng)稅勞務(wù)或者銷售的同類不動(dòng)產(chǎn)的平均價(jià)格核定；

b.按納稅人最近時(shí)期提供的同類應(yīng)稅勞務(wù)或者銷售的同類不動(dòng)產(chǎn)的平均價(jià)格核定；

c.按下列公式核定計(jì)稅價(jià)格：

計(jì)稅價(jià)格=營(yíng)業(yè)成本或工程成本×（1+成本利潤(rùn)率）÷（1—營(yíng)業(yè)稅稅率）

上列公式中的成本利潤(rùn)率，由省、自治區(qū)、直轄市人民政府所屬稅務(wù)機(jī)關(guān)確定。

(2)其他具體規(guī)定如下：

a.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營(yíng)業(yè)稅問(wèn)題的通知》（京地稅營(yíng)[1996]592號(hào)）規(guī)定，在合同期內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)將房產(chǎn)交給包銷商承銷，包銷商是代理房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行銷售，所取得的手續(xù)費(fèi)收入或者價(jià)差應(yīng)按“服務(wù)業(yè)―代理業(yè)”征收營(yíng)業(yè)稅；在合同期滿后，房屋未售出，由包銷商進(jìn)行收購(gòu)，其實(shí)質(zhì)是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將房屋銷售給包銷商，對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征收營(yíng)業(yè)稅；包銷商將房產(chǎn)再次銷售，對(duì)包銷商也應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征收營(yíng)業(yè)稅。

b.對(duì)合作建房行為應(yīng)如何征收營(yíng)業(yè)稅

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)營(yíng)業(yè)稅問(wèn)題解答（之一）的通知》（京地稅營(yíng)[1995]319號(hào)）規(guī)定：

合作建房，是指由一方（以下簡(jiǎn)稱甲方）提供土地使用權(quán)，另一方（以下簡(jiǎn)稱乙方）提供資金，合作建房。合作建房的方式一般有兩種：

a.第一種方式是純粹的“以物易物”，即雙方以各自擁有的土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換。具體的交換方式也有以下兩種：

一種是土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)相互交換，雙方都取得了擁有部分房屋的所有權(quán)。在這一合作過(guò)程中，甲方以轉(zhuǎn)讓部分土地使用權(quán)為代價(jià)，換取部分房屋的所有權(quán)，發(fā)生了轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為；乙方則以轉(zhuǎn)讓部分房屋的所有權(quán)為代價(jià)，換取部分土地的使用權(quán)，發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為。因而合作建房的雙方都發(fā)生了營(yíng)業(yè)稅的應(yīng)稅行為。對(duì)甲方應(yīng)按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目中的“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”子目征稅；對(duì)乙方應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征稅。由于雙方?jīng)]有進(jìn)行貨幣結(jié)算，因此應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定分別核定雙方各自的營(yíng)業(yè)額。如果合作建房的雙方（或任何一方）將分得的房屋銷售出去，則又發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)對(duì)其銷售收入再按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。

另一種是以出租土地使用權(quán)為代價(jià)換取房屋所有權(quán)。例如，甲方將土地使用權(quán)出租給乙方若干年，乙方投資在該土地上建造建筑物并使用，租賃期滿后，乙方將土地使用權(quán)連同所建的建筑物歸還甲方。在這一經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，乙方是以建筑物為代價(jià)換得若干年的土地使用權(quán)，甲方是以出租土地使用權(quán)為代價(jià)換取建筑物。甲方發(fā)生了出租土地使用權(quán)的行為，對(duì)其按“服務(wù)業(yè)―租賃業(yè)”征營(yíng)業(yè)稅；乙方發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為，對(duì)其按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征營(yíng)業(yè)稅。對(duì)雙方分別征稅時(shí)，其營(yíng)業(yè)額也按《中華人民共和國(guó)營(yíng)業(yè)稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》第十五條的規(guī)定核定。

b.第二種方式是甲方以土地使用權(quán)、乙方以貨幣資金合股，成立合營(yíng)企業(yè)，合作建房。

對(duì)此種形式的合作建房，則要視具體情況確定如何征稅：

第一種情況是房屋建成后，如果雙方采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享的分配方式按照營(yíng)業(yè)稅“以無(wú)形資產(chǎn)投資入股，參與接受投資方的利潤(rùn)分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營(yíng)業(yè)稅”的規(guī)定，對(duì)甲方向合營(yíng)企業(yè)提供的土地使用權(quán)，視為投資入股，對(duì)其不征營(yíng)業(yè)稅；只對(duì)合營(yíng)企業(yè)銷售房屋取得的收入按銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅；對(duì)雙方分得的利潤(rùn)不征營(yíng)業(yè)稅。

第二種情況是房屋建成后，甲方如果采取按銷售收入的一定比例提成的方式參與分配，或提取固定利潤(rùn)，則不屬營(yíng)業(yè)稅所稱的投資入股不征營(yíng)業(yè)稅的行為，而屬于甲方將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給合營(yíng)企業(yè)的行為，那么，對(duì)甲方取得的固定利潤(rùn)或從銷售收入按比例提取的收入按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”征稅；對(duì)合營(yíng)企業(yè)則按全部房屋的銷售收入依“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。

第三種情況是如果房屋建成后，雙方按一定比例分配房屋，則此種經(jīng)營(yíng)行為，也未構(gòu)成營(yíng)業(yè)稅所稱的以無(wú)形資產(chǎn)投資入股，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的不征營(yíng)業(yè)稅的行為。因此，首先對(duì)甲方向合營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)讓的土地，按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”征稅，其營(yíng)業(yè)額按實(shí)施細(xì)則第十五條的規(guī)定核定。其次，對(duì)合營(yíng)企業(yè)的房屋，在分配給甲、乙方后，如果各自銷售，則再按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征稅。

對(duì)于轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動(dòng)產(chǎn)的預(yù)收定金，有如下規(guī)定：

納稅人轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)或銷售不動(dòng)產(chǎn)，采用預(yù)收款方式的，其納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為收到預(yù)收款的當(dāng)天?！按隧?xiàng)規(guī)定所稱預(yù)收款，包括預(yù)收定金。因此，預(yù)收定金的營(yíng)業(yè)稅納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為收到預(yù)收定金的當(dāng)天。

c.根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于印發(fā)營(yíng)業(yè)稅問(wèn)題解答（之一）的通知》（京地稅營(yíng)[1995]319號(hào)）規(guī)定：

以“還本”方式銷售建筑物，是指商品房經(jīng)營(yíng)者在銷售建筑物時(shí)許諾若干年后可將房屋價(jià)款歸還購(gòu)房者，這是經(jīng)營(yíng)者為了加快資金周轉(zhuǎn)而采取的一種促銷手段。對(duì)以“還本”方式銷售建筑物的行為，應(yīng)按向購(gòu)買(mǎi)者收取的全部?jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用征收營(yíng)業(yè)稅，不得減除所謂“還本”支出。

d.中外合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)征收營(yíng)業(yè)稅問(wèn)題

根據(jù)《轉(zhuǎn)發(fā)《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于中外合作開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)征收營(yíng)業(yè)稅問(wèn)題的批復(fù)》的通知》（京地稅營(yíng)[1994]205號(hào)）規(guī)定：

a.關(guān)于中外雙方合作建房的征稅問(wèn)題

中方將獲得的土地與外方合作，辦理土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移后，不論是按建成的商品房分配面積，還是按商品房銷售后的收入進(jìn)行分配，均不符合現(xiàn)行政策關(guān)于“以無(wú)形資產(chǎn)投資入股、參與接受投資方的利潤(rùn)分配、共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征營(yíng)業(yè)稅”的規(guī)定、因此，應(yīng)按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅；其營(yíng)業(yè)額為實(shí)際取得的全部收入，包括價(jià)外收費(fèi)；其納稅義務(wù)發(fā)生時(shí)間為取得收入的當(dāng)天。

同時(shí)，對(duì)銷售商品房也應(yīng)征稅。如果采取分房（包括分面積）各自銷房的，則對(duì)中外雙方各自銷售商品房收入按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征營(yíng)業(yè)稅；如果采取統(tǒng)一銷房再分配銷售收入的，則就統(tǒng)一的銷售商品房收入按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征營(yíng)業(yè)稅；如果采取對(duì)中方支付固定利潤(rùn)方式的，則對(duì)外方銷售商品房的全部收入按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征營(yíng)業(yè)稅。

b.關(guān)于中方取得的前期工程開(kāi)發(fā)費(fèi)征稅問(wèn)題

外方提前支付給中方的前期工程的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，視為中方以預(yù)收款方式取得的營(yíng)業(yè)收入，按轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)，計(jì)算征收營(yíng)業(yè)稅。對(duì)該項(xiàng)已稅的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，在中外雙方分配收入時(shí)如數(shù)從中方應(yīng)得收入中扣除的，可直接沖減中方當(dāng)期的營(yíng)業(yè)收入。

c.對(duì)中方定期獲取的固定利潤(rùn)視為轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)所取得的收入，計(jì)算征收營(yíng)業(yè)稅。

轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)劃歸營(yíng)業(yè)稅稅目轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)范疇，稅率為5%，銷售不動(dòng)產(chǎn)劃歸營(yíng)業(yè)稅稅目銷售不動(dòng)產(chǎn)的范疇內(nèi)，稅率為5%.計(jì)算公式=營(yíng)業(yè)額×5%

(二)城市維護(hù)建設(shè)稅

根據(jù)《中華人民共和國(guó)城市維護(hù)建設(shè)稅暫行條例》（國(guó)發(fā)[1985]第19號(hào)）規(guī)定：

1．計(jì)稅依據(jù)：納稅人實(shí)際繳納的營(yíng)業(yè)稅稅額。

2．稅率：分別為7%、5%、1%.計(jì)算公式：應(yīng)納稅額=營(yíng)業(yè)稅稅額×稅率。不同地區(qū)的納稅人實(shí)行不同檔次的稅率。

(1)納稅義務(wù)人所在地在東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)范圍內(nèi)的和在朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、石景區(qū)、門(mén)頭溝區(qū)、燕山六個(gè)區(qū)所屬的街道辦事處管理范圍內(nèi)的，稅率為7%；

(2)納稅義務(wù)人所在地在郊區(qū)各縣城、鎮(zhèn)范圍內(nèi)的，稅率為5%；

(3)納稅義務(wù)人所在地不在1、2項(xiàng)范圍內(nèi)的，稅率為1%；

（三）教育費(fèi)附加

根據(jù)北京市稅務(wù)局轉(zhuǎn)發(fā)《北京市人民政府轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)務(wù)院關(guān)于教育費(fèi)附加征收問(wèn)題文件的通知》的通知（京稅三[1994]217號(hào)）的規(guī)定：

1．計(jì)稅依據(jù)是納稅人實(shí)際繳納營(yíng)業(yè)稅的稅額

2．稅率為3%.計(jì)算公式：應(yīng)交教育費(fèi)附加額=營(yíng)業(yè)稅稅額×費(fèi)率。

（四）土地增值稅

根據(jù)《中華人民共和國(guó)土地增值稅暫行條例》（國(guó)發(fā)[ 1993 ]138號(hào)）規(guī)定，土地增值稅是對(duì)轉(zhuǎn)讓國(guó)有土地使用權(quán)、地上的建筑物及其附著物并取得收入的單位和個(gè)人征收的一種稅。土地增值稅按照納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額和規(guī)定的適用稅率計(jì)算征收，納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的收入減除《條例》規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額，為增值額。具體講：

1．對(duì)轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的，只對(duì)轉(zhuǎn)讓國(guó)有土地使用權(quán)的行為征稅，轉(zhuǎn)讓集體土地使用權(quán)的行為沒(méi)有納入征稅范圍。這是因?yàn)楦鶕?jù)《中華人民共和國(guó)土地管理法》的規(guī)定，集體土地未經(jīng)國(guó)家征用不得轉(zhuǎn)讓。因此，轉(zhuǎn)讓集體土地是違法行為，所以不能納入征稅范圍。

2．轉(zhuǎn)讓地上建筑物，是指建于土地上的一切建筑物，包括地上地下的各種附屬設(shè)施。

3．附著物是指附著于土地上的不能移動(dòng)，一經(jīng)移動(dòng)即遭損壞的物品。

4．取得收入的行為，包括轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的全部?jī)r(jià)款及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。

5．土地增值稅的計(jì)稅依據(jù)

計(jì)稅依據(jù)是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額。增值額為納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入減除《條例》和《細(xì)則》規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額。

房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收入包括貨幣收入、實(shí)物收入和其他與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)《中華人民共和國(guó)土地增值稅暫行條例》規(guī)定土地增值稅計(jì)算增值額的扣除項(xiàng)目金額包括：

（1）取得土地使用權(quán)所支付的金額；

（2）開(kāi)發(fā)土地的成本、費(fèi)用；

（3）新建房及配套設(shè)施的成本、費(fèi)用、或者舊房及建筑物的評(píng)估價(jià)格；

（4）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金；

（5）財(cái)政部規(guī)定的其他扣除項(xiàng)目。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)土地增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，計(jì)算土地增值額的扣除項(xiàng)目，具體為：

a.取得土地使用權(quán)所支付的金額。包括納稅人為取得土地使用權(quán)所支付的地價(jià)款和按國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關(guān)費(fèi)用。

b.開(kāi)發(fā)土地和新建房及配套設(shè)施的成本，是指納稅人房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本，包括土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用。

c.開(kāi)發(fā)土地和新建房及配套設(shè)施的費(fèi)用是指與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有關(guān)的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。根據(jù)新會(huì)計(jì)制度的規(guī)定，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有關(guān)的費(fèi)用直接計(jì)入當(dāng)年損益，不按房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行歸集或分?jǐn)偂榱吮阌谟?jì)算，市政府在京政發(fā)（1996）7號(hào)《北京市人民政府關(guān)于征收土地增值稅有關(guān)政策問(wèn)題的通知》中明確，財(cái)務(wù)費(fèi)用中的利息支出，凡能夠按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)算分?jǐn)偛⑻峁┙鹑跈C(jī)構(gòu)證明的允許據(jù)實(shí)扣除但最高不能超過(guò)按商業(yè)銀行同類同期貸款利率計(jì)算的金額。其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按取得土地使用權(quán)所支付的金額及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本之和的5%以內(nèi)計(jì)算扣除。凡不能按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)項(xiàng)

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程篇二

第十二屆房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)

主 題：房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁

時(shí) 間：2010年1月13日上午

地 點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會(huì)議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）

主持人：

今天我們主講的題目是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作，我們榮幸地邀請(qǐng)到了房地產(chǎn)圈里的風(fēng)云人物北京萬(wàn)科企業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)肖勁先生，曾擔(dān)任遠(yuǎn)洋地產(chǎn)市場(chǎng)總監(jiān)，華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司總經(jīng)理助理等職務(wù)，擁有包括遠(yuǎn)洋天地在內(nèi)的多項(xiàng)大型樓盤(pán)項(xiàng)目的主持操作經(jīng)驗(yàn)。下面，請(qǐng)各位同學(xué)用掌聲歡迎肖勁先生開(kāi)始今天上午的授課！肖勁：

銷售或者營(yíng)銷，很多人都覺(jué)得它是科學(xué)，其實(shí)我倒不認(rèn)為它是科學(xué)，誰(shuí)也不能跟我說(shuō)清楚怎么就一二三四五，誰(shuí)能在賣之前就跟我保證能賣多少、賣多少錢(qián)、多快賣出去。

另外說(shuō)到市場(chǎng)運(yùn)作，但是誰(shuí)也不敢拍胸脯說(shuō)我懂市場(chǎng)、我了解市場(chǎng)、對(duì)市場(chǎng)摸得清楚，也沒(méi)有這么一個(gè)人，如果有這么一個(gè)人，市場(chǎng)也不存在了，我們買(mǎi)股票、期貨、房子，明天你全都清楚了，這是不現(xiàn)實(shí)的，我跟大家講，我們還是暈乎乎的比較好。

今天我們從這幾方面跟大家講，如果有時(shí)間最后再講一點(diǎn)銷售技巧，或者市場(chǎng)不好的情況下，我們市場(chǎng)操作的心得。

除了前言以外，第一部分我給大家分析一下當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，09年過(guò)完了，我們總要看看風(fēng)風(fēng)雨雨的一年過(guò)去以后，我們收獲了什么，市場(chǎng)到底是什么狀況；第二部分給大家講兩個(gè)案例，這兩個(gè)案例將是非常重要的，我比較喜歡講案例，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)例子才能說(shuō)明很多問(wèn)題；第三部分如何確定銷售目標(biāo)，因?yàn)樵谖业墓ぷ髦?，或者在我跟別人接觸的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多人把事情搞錯(cuò)或者工作干不好，就是他根本不清晰他銷售的是什么，或者目標(biāo)根本就不清晰，有的人想賣高價(jià)，有的人想快點(diǎn)賣，也有人想慢點(diǎn)賣，什么人都有，但是如果目標(biāo)不清晰，可能后面都干錯(cuò)了，我們現(xiàn)在看很多案例都是成功的，也許他是目標(biāo)清晰，也許他是歪打正著，我們就當(dāng)是目標(biāo)清晰；第四部分給大家介紹一下房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系，比如你是搞銷售的、定位的、管理的、設(shè)計(jì)的，我們遇到的最大問(wèn)題就是這個(gè)，我們很難把一個(gè)公司的全部力量都匯集到一起完成銷售工作，有的時(shí)候銷售人員感覺(jué)是孤軍奮斗，設(shè)計(jì)人員有的時(shí)候也感覺(jué)是孤軍奮戰(zhàn)，到底如何讓大家合在一起，這是我的想法；第五部分營(yíng)銷工作的流程；第六部分體驗(yàn)式營(yíng)銷管理，目前基本都是在這樣做。前言

這個(gè)前言的確是萬(wàn)科現(xiàn)在在反思的東西，首先就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為什么都遭到社會(huì)各界的反對(duì)，包括我們?cè)谧母魑?，我們?cè)谶@里高高興興，出去千萬(wàn)別說(shuō)自己是干房地產(chǎn)的，你說(shuō)你搞建筑設(shè)計(jì)的、搞物業(yè)管理的，都比開(kāi)發(fā)商強(qiáng)，要不然后面摔你一個(gè)雪球，但是我們就是這樣，不信各位可以晚上九點(diǎn)鐘以后看中央二臺(tái)，國(guó)家?guī)ь^說(shuō)開(kāi)發(fā)商如何如何不好，又有一個(gè)地王了，好幾年也沒(méi)開(kāi)發(fā)，過(guò)兩天又說(shuō)哪個(gè)客戶買(mǎi)不到房了，又找了一些網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，某網(wǎng)友說(shuō)房?jī)r(jià)漲得太快，開(kāi)發(fā)商如何如何，我們就琢磨這事是為什么？實(shí)際上我認(rèn)為房地產(chǎn)從業(yè)人員相當(dāng)不容易，房地產(chǎn)行業(yè)是什么行業(yè)？是資源整合型行業(yè)，我們干的這些工作，沒(méi)有任何一項(xiàng)工作是我們親手干出來(lái)的，我承認(rèn)這一點(diǎn)，地是我們從政府那里拿來(lái)的，定位、規(guī)劃是我們委托的，設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)院做的，施工是施工企業(yè)做的，銷售也可能是委托的，物業(yè)管理也是委托的，沒(méi)有一樣是我們自己干的，那么為什么最后的結(jié)果是我們背黑鍋？我們可以反思反思。

第二為什么開(kāi)發(fā)商不能賣更便宜的房子？包括我在內(nèi)都是能貴就貴，創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商說(shuō)我這個(gè)東西就是便宜，永遠(yuǎn)便宜，可能也有啊，恒大，包括北京東面的福城，也說(shuō)自己便宜，現(xiàn)在時(shí)代變了，終于有人說(shuō)自己賣得便宜了，如果某一個(gè)品牌以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉作為競(jìng)爭(zhēng)力還是不錯(cuò)的，但是現(xiàn)在還是沒(méi)有的。

第三就是轉(zhuǎn)變，我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變形象和尋求突破？我們?nèi)绾巫尨蠹艺J(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是可信的、可靠的？我們一生的心血給他們是可信的，香港的開(kāi)發(fā)商基本是這樣的，一說(shuō)我住在哪個(gè)項(xiàng)目里面都非常有自豪感，很少有市民買(mǎi)完房子罵這個(gè)開(kāi)發(fā)商的，我們能不能有這樣的轉(zhuǎn)變呢？這也是我們想要的事情，這些是需要所有的從業(yè)人員共同努力的。

1、我們可以轉(zhuǎn)變什么

我們能不能轉(zhuǎn)變？我認(rèn)為完全可以轉(zhuǎn)變，我們所從事的行業(yè)，政府、政策給我們的約束還是很少的，絕大部分的東西都是我們自己可以左右的，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中有一個(gè)很大的工作量叫定位、策劃，你定什么位、策什么劃呢？你什么時(shí)候聽(tīng)過(guò)制藥廠要給我的藥來(lái)一個(gè)定位？不需要；兒童玩具說(shuō)要有一個(gè)定位，也不需要，給幾歲小孩就是給幾歲小孩的，為什么我們這個(gè)行業(yè)需要這個(gè)工作呢？原因很簡(jiǎn)單，我們面臨的客戶是分化的，不是一個(gè)完整的群體，是由很多個(gè)客戶群體組成的，我們只能取其中一個(gè)群體作為我們的服務(wù)對(duì)象，這就是定位，這個(gè)定位沒(méi)有人管你，沒(méi)有人橫加定位你一定要做什么樣的房子，那是兩限房，除了這些，商品房就存在定位的問(wèn)題。

第二就是價(jià)格，房地產(chǎn)真是好，每一套房子的價(jià)格都是我們自己定的，沒(méi)人管吧？你今天漲了就漲了，跌了就跌了，不像制藥，那是有價(jià)格管理的，他們只有靠包裝、廣告，沒(méi)有別的，你說(shuō)價(jià)格便宜點(diǎn)，不行；所以這是我們一個(gè)很好的砝碼，我們可以通過(guò)這個(gè)調(diào)整，改變形象、適應(yīng)市場(chǎng)、加快速度等等。

第三就是配置、附加值或者配套，政府給我們的規(guī)劃指標(biāo)中有硬性的，其次作為住宅來(lái)說(shuō)也有千人指標(biāo)作為配套，除了這個(gè)以外很多都是開(kāi)發(fā)商可以左右的，你要做高檔的，可以有會(huì)所，小一點(diǎn)也可以，可以有游泳池，這些完全是開(kāi)發(fā)商自己想的，有的開(kāi)發(fā)商以這個(gè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四是時(shí)間點(diǎn)的把握，沒(méi)有人規(guī)定你什么時(shí)候必須開(kāi)盤(pán)，他只是規(guī)定你不能早于什么時(shí)候，但是從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)不能晚于什么時(shí)候，比如北京正負(fù)零，這是一個(gè)硬性要求，你不能早于這個(gè)時(shí)間開(kāi)放，但是你封了頂、或者現(xiàn)房都不賣，也沒(méi)有人管。

第五客戶積累的方法，我是上街發(fā)資料，還是花錢(qián)買(mǎi)，這也是可以自己左右的。

第六還有服務(wù)、物業(yè)管理等等，實(shí)際我們從事的行業(yè)，每一個(gè)點(diǎn)都是可以操作的，每一個(gè)點(diǎn)都是可以左右的，這些點(diǎn)匯集到一起我們是能夠?qū)崿F(xiàn)剛才說(shuō)的那些轉(zhuǎn)變的，我們并不像其他行業(yè)一樣，因此我每次在工作中和同行交流中，我都在想我們這一次會(huì)議、這一個(gè)行為我們得到了什么？轉(zhuǎn)變了什么？而且在所有的工作方法中，作為房地產(chǎn)的人總是有兩個(gè)東西在我們的頭腦中，一個(gè)是先天的、或者是我們沒(méi)法改變的，一個(gè)就是后天的、我們可以改變的，所以我們要逐漸想到如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。

2、本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞

在今天一整天的培訓(xùn)中，有這么六個(gè)關(guān)鍵詞希望大家能記住。如果大家把這幾個(gè)詞記住了，今天就達(dá)到目的了。

第一是樹(shù)立清晰的目標(biāo)，因?yàn)椴煌哪繕?biāo)一定是不同的結(jié)果。比如說(shuō)有的開(kāi)發(fā)商，包括萬(wàn)科，曾經(jīng)就是以規(guī)模效益作為我們的核心目標(biāo)，說(shuō)白了就是要多、要快，一會(huì)兒我可以介紹我們?cè)?jīng)的考核指標(biāo)是怎么制定的，在這種考核指標(biāo)下，它的目標(biāo)就很容易達(dá)到，因?yàn)槲覀兙褪且娇煸蕉嘣胶?，這是我們的目標(biāo)。反過(guò)來(lái)看比如星河灣這家公司，可能恰恰跟我們的目標(biāo)是相反的，它是多掙、寧可慢，十幾年了才開(kāi)發(fā)四個(gè)項(xiàng)目，他就是慢慢做，但是他干一個(gè)可能頂我們干十個(gè)的利潤(rùn)，因?yàn)槟繕?biāo)不一樣，我們一個(gè)公司也好、一個(gè)項(xiàng)目也好，我們樹(shù)立的目標(biāo)是否清晰，在什么時(shí)候體現(xiàn)得最明顯？在市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候體現(xiàn)最明顯。比如大家回憶一下08年市場(chǎng)不好的時(shí)候，目標(biāo)清晰的公司就是促銷，目標(biāo)就是盡快把房子賣掉，回款；有的公司就是搖擺，又要快點(diǎn)賣，又不能降價(jià)，你目標(biāo)不清晰，下面的工作是沒(méi)法進(jìn)行的。所以作為房地產(chǎn)公司來(lái)講，第一項(xiàng)工作就是要樹(shù)立清晰的目標(biāo)。

第二是樹(shù)立江湖地位，任何一個(gè)項(xiàng)目的快速銷售或者說(shuō)是成功銷售，跟它所具備的江湖地位是掛鉤的。我們?cè)陂e談中一說(shuō)某一個(gè)價(jià)位的房子，你馬上能想到誰(shuí)，你說(shuō)某個(gè)片區(qū)的房子，你又能想到誰(shuí)，或者一說(shuō)某一類的房子，你馬上就能想到一個(gè)項(xiàng)目，這就是江湖地位。有的時(shí)候我們根本想象不到，每年中國(guó)大概有兩千多個(gè)項(xiàng)目推到市場(chǎng)上，大家想想你能記住幾個(gè)？你肯定能記住幾個(gè)，不可能是零，比如去年可能就記得上海的星河灣，一天就賣了40多億，你可能還記住湯臣一品，原來(lái)賣得不好，后來(lái)火起來(lái)了，你可能記得上海的幾個(gè)項(xiàng)目、北京的幾個(gè)項(xiàng)目，不會(huì)超過(guò)10個(gè)，可能也就7、8個(gè)。你再縮小這個(gè)范圍，我所在的城市做得好的項(xiàng)目有幾個(gè)，你數(shù)數(shù)看，也不超過(guò)10個(gè)。大家不信就數(shù)，為什么？這只是跟人的記憶習(xí)慣有關(guān)，我們可能記不住那么多，當(dāng)你記住那么多的時(shí)候，有些就會(huì)淡漠，但是作為銷售來(lái)說(shuō)的目標(biāo)就是努力讓大家記住，不管讓他記住什么，你總要找出一點(diǎn)讓大家記，一點(diǎn)都沒(méi)有，這房子只能降價(jià)了，讓人記住你價(jià)格低也可以。

第三是樹(shù)立核心記憶點(diǎn)，很多人都以為賣點(diǎn)就是核心記憶點(diǎn)，其實(shí)完全不是這么回事，從銷售上來(lái)說(shuō)，讓大家能夠傳播、記住的東西就是記憶點(diǎn)，不是賣點(diǎn)。比如說(shuō)有些項(xiàng)目一開(kāi)盤(pán)把成龍叫來(lái)、把章子怡叫來(lái)了，實(shí)在不行，把章子怡的裸替叫來(lái)了，不管什么招，就是讓大家記住，恒大的開(kāi)盤(pán)老請(qǐng)成龍，就是讓大家記住，或者是售樓處特別漂亮，北京曾經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目，富力城，他的售樓處有一個(gè)大彩蛋，這就是核心記憶點(diǎn)，他可以跟客戶說(shuō)，你過(guò)了國(guó)貿(mào)第一個(gè)出口你就出去，右手看見(jiàn)一個(gè)大彩蛋就到了，這就是可以傳播的記憶點(diǎn)，也許它有別的，比如樹(shù)種得很大，或者它價(jià)便宜，或者它售樓員非常漂亮，這些都是記憶點(diǎn)，但是不能因?yàn)槭蹣菃T非常漂亮，就買(mǎi)了，這是色鬼，但是也有這樣的，買(mǎi)了房子把老婆也娶回家了。

第四就是樹(shù)立核心賣點(diǎn)，賣點(diǎn)這個(gè)詞所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)也知道，但是大家并不能把它等同于核心賣點(diǎn)，什么叫核心賣點(diǎn)？核心賣點(diǎn)首先是唯一的，你有十個(gè)賣點(diǎn)不算，你有一個(gè)賣點(diǎn)特突出，那就是核心賣點(diǎn)，而且這個(gè)核心賣點(diǎn)在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，一定是你全公司制定去打造的，不可能有天生的，為什么呢？因?yàn)槲覀冊(cè)讷@取土地的時(shí)候，天生的賣點(diǎn)基本就已經(jīng)給稀釋了，比如交通好，你的地價(jià)一定貴，環(huán)境好也一定貴，旁邊有一個(gè)大的公共建筑，也一定貴，所以在你獲取土地的時(shí)候，這個(gè)賣點(diǎn)基本就消化掉了，你天生要比別人貴一大截，因?yàn)槟阌刑焐u點(diǎn)在。我們想創(chuàng)造后天的賣點(diǎn)，我們看到龍湖打造環(huán)境，這也是它的核心賣點(diǎn)，有的公司是投資教育，花錢(qián)引進(jìn)學(xué)校，你也不知道他花了多少錢(qián)，肯定花了很多錢(qián)，有的公司跟其他人合作，里面弄一個(gè)酒店，這也是它的賣點(diǎn)，那么這些賣點(diǎn)是不是能成為核心賣點(diǎn)，這是關(guān)鍵，核心賣點(diǎn)就是讓客戶買(mǎi)的理由。

第五就是營(yíng)銷，給客戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。有些人總覺(jué)得賣房子很難，實(shí)際上一點(diǎn)也不難，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所面臨的市場(chǎng)需求還是很旺盛的，而且我們的客戶買(mǎi)房子也是一個(gè)愉快的事情，沒(méi)有人說(shuō)買(mǎi)房子很痛苦，搬家很痛苦，這都是一生中美好的事情，說(shuō)白了都是喬遷之喜，我們都是給客戶創(chuàng)造人生價(jià)值的人，所以我們很容易創(chuàng)造一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)的理由，但是這個(gè)理由是什么呢？是他說(shuō)服他周邊人的理由，說(shuō)服家里人的理由，說(shuō)服把父母的理由，說(shuō)服他朋友的理由，說(shuō)服他業(yè)內(nèi)同行幫助他的人的理由，不是人家說(shuō)服他，是他說(shuō)服人家，所以我們要找到這樣一個(gè)理由。

第六是要建立一個(gè)營(yíng)銷體系，這就是我今天給大家講完以后，希望大家記住這么幾個(gè)詞，就可以了。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析

首先，我簡(jiǎn)短的給大家介紹一下中國(guó)的房地產(chǎn)是什么東西，中國(guó)的房地產(chǎn)是賺便宜的東西，為什么呢？是因?yàn)槲覀儑?guó)家20年來(lái)或者說(shuō)近10年來(lái)，整個(gè)的大形勢(shì)，只要是從業(yè)人員就肯定能夠做好，你閉著眼睛做都能做好，你只要從98年開(kāi)始干到現(xiàn)在，所有的公司都發(fā)財(cái)了，這是市場(chǎng)擺在這里的，你閉著眼睛干都一樣，我沒(méi)看哪個(gè)公司干賠了，沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)。

整個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%，基本三年公司資產(chǎn)翻一番，現(xiàn)在到十年的話，基本可以翻好幾十倍，就是這個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%，大家從這個(gè)圖表中也可以看出來(lái)，萬(wàn)科大概88年進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，頭10年不怎么樣，也是98年以后發(fā)展起來(lái)了，就是占了大勢(shì)的便宜。

我們?cè)倏匆幌轮袊?guó)的gdp，這是88年的時(shí)候，也就是一萬(wàn)億，到了2008年是30.1萬(wàn)億，2009年的數(shù)據(jù)還沒(méi)有公布，估計(jì)09年又增8%、9%的，可能就變成33萬(wàn)億左右，所以整個(gè)社會(huì)完全是一個(gè)大發(fā)展的階段，尤其是最近這十年，從這到這都快直著漲了，都快豎起來(lái)了，美國(guó)、日本都是百分之零點(diǎn)幾，大家再看中國(guó)，所以我們干的這個(gè)行業(yè)真是非常好。我們給公司的大學(xué)生培訓(xùn)，都說(shuō)你真是選對(duì)行了，我們恰恰就入到這么一個(gè)行業(yè)。

這是城市化速率，這是中國(guó)城市化速率，在98年的時(shí)候，我們的城市化水平是33%，現(xiàn)在是45%，基本是一個(gè)45度角的斜率在增長(zhǎng)，那么45%高不高呢？不高。你看英國(guó)是90%，澳大利亞是89%，美國(guó)是82%，法國(guó)77%，俄羅斯73%，日本66%，中國(guó)才45%，中國(guó)科學(xué)院出的白皮書(shū)，到了2020年的時(shí)候，中國(guó)城市化的水平要達(dá)到60%，我現(xiàn)在看可能都不止，因?yàn)橹袊?guó)城市化的速度太快了，我們根本就沒(méi)法做這個(gè)準(zhǔn)備，所以現(xiàn)在房?jī)r(jià)飛漲，政府還在控制。人口爆炸的速度他根本就沒(méi)有感覺(jué)到，我曾經(jīng)看見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)北京人口的數(shù)據(jù)，最標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法說(shuō)北京市人口1300萬(wàn)，過(guò)兩天又來(lái)一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)瞬時(shí)人口2000多萬(wàn)，我想沒(méi)有一個(gè)人能算準(zhǔn)，說(shuō)誰(shuí)最準(zhǔn)呢？中國(guó)移動(dòng)加上中國(guó)聯(lián)通，算起來(lái)最準(zhǔn)，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都有一部手機(jī)，但是也不一定就準(zhǔn)，因?yàn)檫€有人有兩三部手機(jī)呢，但是我估計(jì)北京市人口至少有2500萬(wàn)，我們就沉浸在城市爆炸式擴(kuò)張的過(guò)程中，這就是為什么這些年房地產(chǎn)可以賺的主要原因，就是人口在增加。

中國(guó)的人口變化是怎樣一個(gè)規(guī)律？我從而也跟大家介紹一下萬(wàn)科到底是怎樣的思考。這是從09年開(kāi)始到現(xiàn)在，這是2004年中國(guó)人口的一個(gè)變化，從一點(diǎn)幾個(gè)億開(kāi)始變，解放的時(shí)候大概是五億多，三年自然災(zāi)害，人口急劇減少，三年自然災(zāi)害以后，中國(guó)人口開(kāi)始增加，到了74年、75年計(jì)劃生育，人口又減少了，到了這里又開(kāi)始增加，因?yàn)檫@些人都開(kāi)始生小孩了，然后這些人開(kāi)始生小孩，又開(kāi)始增加了，中國(guó)的房地產(chǎn)掙的是誰(shuí)的錢(qián)呢？在2000年左右，或者九幾年到2000年左右的時(shí)候，我們掙的是70年代初的人的錢(qián)，這些人是很多的，數(shù)以億計(jì)的人在買(mǎi)房，到現(xiàn)在我們是掙的所謂的80后的錢(qián)，我們的確在掙80后的錢(qián)，你想一下是不是？你如果還想掙70年代初的錢(qián)就很窄了。那么下一步我們準(zhǔn)備掙誰(shuí)的錢(qián)呢？我們又準(zhǔn)備掙他們的錢(qián)了，因?yàn)樗麄兝狭?，他們要換房子了，他們可能會(huì)把原來(lái)的房子賣掉給他們的孩子，或者他要租出去，搬一個(gè)地方了，這就是未來(lái)的市場(chǎng)，這是一個(gè)大勢(shì)，當(dāng)然不可能每一個(gè)項(xiàng)目都套這個(gè)，但是宏觀研究可以作為參考。

中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展跟gdp發(fā)展的理論依據(jù)。這不是我的理論依據(jù)，這是世界銀行做的理論依據(jù)，它的結(jié)論是什么呢？gdp在一個(gè)城市里面，達(dá)到1000—4000美元的時(shí)候，房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這時(shí)候人人都買(mǎi)房，你在馬路上走，旁邊的人過(guò)來(lái)還說(shuō)房子呢，吃飯的時(shí)候旁邊的人都在談房子呢，當(dāng)人均gdp到了4000—8000美元的時(shí)候，這是穩(wěn)定發(fā)展階段，我們的客戶非常成熟，曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)房需要換，或者再次換，或者他有很強(qiáng)烈的目標(biāo)性，在這個(gè)階段是穩(wěn)定發(fā)展的，那么超過(guò)了一萬(wàn)美元，這個(gè)城市基本到了平穩(wěn)期，什么叫平穩(wěn)期呢？就是拆房的速度跟蓋房的速度基本一致，這個(gè)城市推出一萬(wàn)套住宅，基本也拆了一萬(wàn)套，總量不會(huì)有太大變化，這時(shí)候房地產(chǎn)市場(chǎng)就很小了。那么到了13000美元，就是衰落期，因?yàn)槌鞘锌赡馨l(fā)生變化了，人口減少了，或者說(shuō)是城市規(guī)模、定位發(fā)生變化了，可能會(huì)出現(xiàn)大量的閑置房，但是中國(guó)跟這個(gè)不太相同，滯后2000—4000美元，因?yàn)橹袊?guó)有買(mǎi)房子的偏好，買(mǎi)房子放在那里看著，讓它長(zhǎng)毛、變壞，還看著特高興，家里有田就特美，小孩還特小呢，給他買(mǎi)一套房子，他以后在不在你身邊?。克院蟪鰢?guó)你怎么辦??？不管，先買(mǎi)著放著。所以中國(guó)會(huì)滯后一段時(shí)間，那么這種情況下我們會(huì)研究我們所在的城市，比如以04年為例，北京在全國(guó)排10幾位，gdp才3000多美金，當(dāng)時(shí)最高的是廈門(mén)，廈門(mén)已經(jīng)到7000了，緊跟著是蘇州、廣州、上海、珠海、寧波等等，珠三角、長(zhǎng)三角非常非常高，萬(wàn)科進(jìn)入城市的平均gdp大概是4000，我們要找快速發(fā)展的城市進(jìn)入。到了08年中國(guó)gdp發(fā)生了很大變化，第一已經(jīng)不是廈門(mén)了，第一是深圳，然后是深圳、蘇州、廣州、無(wú)錫、上海等等，我們進(jìn)入的城市平均gdp也高了，是7000。這個(gè)是科學(xué)，大家可以找一些城市去看，這些城市發(fā)展很快的時(shí)候，房地產(chǎn)發(fā)展也快，當(dāng)人均gdp高的時(shí)候，房地產(chǎn)也不能不停止，因?yàn)槿巳硕加蟹?，你還怎么做。

往下一個(gè)是我非常喜歡的一個(gè)圖，這是北京，說(shuō)的是11月份的情況，第一張圖是什么呢？是成交量和均價(jià)，從07年到今年，三年，大家看成交量很明顯的一個(gè)變化，這里面我覺(jué)得可以找到這么幾個(gè)規(guī)律，每年春節(jié)都很小，大家都出去玩去了，就不買(mǎi)房了，第二去年的確不好，第三今年開(kāi)始往下走了，為什么？有的人說(shuō)是大家不買(mǎi)房，其實(shí)不是，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)房子可買(mǎi)了，賣得差不多了。均價(jià)也是一樣，去年量這么低的時(shí)候，均價(jià)的波動(dòng)也不是很大，去年春節(jié)的時(shí)候比較低，今年就上來(lái)了，到11月份的時(shí)候，全市的均價(jià)是18000多，到今年1月份全北京市平均19000多，也不管你是什么塔樓、板樓、精裝修、毛坯房。價(jià)格上升就是供應(yīng)量的問(wèn)題。

第二張圖是一個(gè)供銷比的圖，這個(gè)藍(lán)色的線是供應(yīng)，邊上的咖啡線是銷售，這是以面積為單位，我們沒(méi)法以金額作為衡量，大家可以看出來(lái)，前年基本是銷售大于供應(yīng)，到了前年末的時(shí)候，基本是持平，到了去年基本是供應(yīng)大于銷售，到了今年完全是相反，所有的咖啡色的線都比藍(lán)色的線多，在消化庫(kù)存，典型的供小于售的市場(chǎng)。比如推出來(lái)一百套房子，賣了120套，這是100：120，大概是0.8左右，數(shù)字是1，推的跟賣的一樣多，小于1是推的比賣的少，大于1是推的是賣的多。在0.8和1.2之間很正常，這個(gè)沒(méi)什么可以計(jì)較的，可能這個(gè)月多幾個(gè)項(xiàng)目入市了，這個(gè)月又少幾個(gè)項(xiàng)目入市了?，F(xiàn)在基本在0.6—0.7之間，北京現(xiàn)在大概3—4個(gè)月就可以全賣完了，現(xiàn)在的確是供應(yīng)比較小。

這個(gè)就是典型的期末庫(kù)存，到11月份的時(shí)候，虛擬的可能還要賣5個(gè)月，其實(shí)可能3個(gè)月就可以賣完。

這是房地產(chǎn)投資和新開(kāi)工面積的比例，我希望大家要了解市場(chǎng)的話，多去了解這個(gè)，這個(gè)可以去建委查每個(gè)月的開(kāi)工量，建委是要批開(kāi)工證的，這個(gè)數(shù)字是公開(kāi)的，你去查開(kāi)工量，開(kāi)工量就是未來(lái)的供應(yīng)量，你把工業(yè)、廠房、倉(cāng)儲(chǔ)拋開(kāi)，你就查住宅的開(kāi)工量，就是未來(lái)的供應(yīng)量，現(xiàn)在的供應(yīng)量都在下降，因?yàn)楣┑厥窃跍p少的，這個(gè)數(shù)據(jù)特準(zhǔn)。

我們看看去年的江湖變化，去年已經(jīng)結(jié)束了，我們可以去查各公司的報(bào)表，去年的前十名就是這么一個(gè)關(guān)系，萬(wàn)科是第一，綠城第二，然后是保利、中海、綠地、恒大、華潤(rùn)、富力、世紀(jì)金源、碧桂園；08年第一是萬(wàn)科，第二是中海、第三是保利，然后是碧桂園、綠地、富力、雅居樂(lè)、金地、龍湖、綠城。

這就是變化，華潤(rùn)的商業(yè)地產(chǎn)做得非常好，萬(wàn)科現(xiàn)在也把它作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，世紀(jì)金源全國(guó)做大盤(pán)，動(dòng)不動(dòng)就是五、六百萬(wàn)平米的大盤(pán)，我去看過(guò)貴陽(yáng)的世紀(jì)城，很恐怖，為什么呢？因?yàn)樗醵及烟?yáng)遮住了，看不見(jiàn)后面的景，好幾百個(gè)塔吊。

我們看雅居樂(lè)、金地、龍湖出去了，為什么呢？雅居樂(lè)，專心致志去海邊蓋房子，沒(méi)有多少項(xiàng)目，所以它出去了；金地也一樣，在很多城市獲取土地也很少；龍湖也是，龍湖的戰(zhàn)略就導(dǎo)致它很容易出局，因?yàn)樗叩檬歉叨?、慢銷，不可能支持它快速、大量。

我們可以看到剛才說(shuō)的前十名的一些情況，這個(gè)是非常刺激我們的，萬(wàn)科銷售額很大，但是增長(zhǎng)率很低，大家看綠城，510億的銷售額，472%的增長(zhǎng)，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類為不太靠譜，因?yàn)檫@太快速了，我自己認(rèn)為是有問(wèn)題的，一會(huì)兒可以跟大家交流為什么是有問(wèn)題的。保利也是翻倍了，從200多變成430了，保利想當(dāng)老大，因?yàn)樗恋貎?chǔ)備非常大，它很有可能坐上去，但是坐上去不知道是好事還是壞事。然后是中海也是四處買(mǎi)地，萬(wàn)科在土地市場(chǎng)的成功率是29%，這幾個(gè)基本都在50%以上，也就是說(shuō)它投兩次標(biāo)就可以一次拿到土地，我們要投四次標(biāo)才能拿到一次，他去了就要得，要么他就不去。除非這兩個(gè)碰上了，可能就出現(xiàn)50%的可能性。綠地也是蠢蠢欲動(dòng)，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質(zhì)量的人。還有華潤(rùn)、富力、世紀(jì)金源、碧桂園都是比較靠前的。

萬(wàn)科是四個(gè)比較大的區(qū)域在發(fā)展，深圳、上海、北京、還有西部，我們最大的是上海，上海一年就賣了250億，北京賣了160億，深圳也有將近200億，萬(wàn)科現(xiàn)在大概是35個(gè)城市，是200多個(gè)項(xiàng)目在操作，我們有三四千個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，要想超過(guò)萬(wàn)科，首先要在一個(gè)數(shù)字上超過(guò)，否則是不可能的，即使是銷售額大，可能是一兩個(gè)項(xiàng)目的支撐，一個(gè)項(xiàng)目就是五、六十億，三四個(gè)項(xiàng)目就可以支撐二百億了，但是你怎么可能每年都有那么多的項(xiàng)目呢？這就是曇花一現(xiàn)了。

這是在售項(xiàng)目數(shù)量，大家可以明顯看出來(lái)，我們?cè)谑垌?xiàng)目是124個(gè)，綠城是37個(gè)，保利是50個(gè)，世紀(jì)金源是3個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目就賣七、八十億，很多人都不相信，怎么可能一個(gè)項(xiàng)目一年賣七、八十億，所以大家有機(jī)會(huì)去看看世紀(jì)金源賣房子，業(yè)務(wù)員三、四百人，售樓處跟我們想象的完全不一樣，那叫簽約處，不叫售樓處，所以從這里可以看出項(xiàng)目數(shù)量，和每個(gè)項(xiàng)目的平均銷售數(shù)量，這個(gè)數(shù)字挺關(guān)鍵的，這個(gè)可以看出一個(gè)公司的運(yùn)作能力，說(shuō)實(shí)話萬(wàn)科的運(yùn)作能力在下降，我們平均每個(gè)項(xiàng)目的銷售額才是5億，在這里是最低的，我們是靠數(shù)量在撐著，人家最慘的也有5、6個(gè)億，這塊是我們要改進(jìn)的地方。

市場(chǎng)份額，萬(wàn)科是在下降，07年我們是2.07%，08年是2.34%，今年是1.73%，市場(chǎng)份額在下降，但是金額在增長(zhǎng)，原因在于全國(guó)的銷售額09年大概是四萬(wàn)億。

剛才是房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單探討，探討的目的就是我們想要做房地產(chǎn)或者項(xiàng)目的策劃，我們就要了解市場(chǎng)，我們要知道宏觀的情況是什么樣的，我后面會(huì)講到微觀的判斷方法，我們知道宏觀的情況和微觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我們就可以做到有的放矢，我們是專業(yè)化的人士，對(duì)這些東西就不應(yīng)該陌生，我們?cè)瓉?lái)曾經(jīng)好，是gdp的原因還是城市化的原因，還是人口紅利的原因，我們要清楚，市場(chǎng)在變化，有些人提高了，有些人落后了，有些人在奮起直追。研究清楚這些，我們往下就清楚了。

二、案例研討

下面給大家講兩個(gè)案例，都是我操作的案例，一個(gè)案例是在特別前期的時(shí)候，我們是怎么做的，另外一個(gè)案例就是什么都定了，我們需要把它賣出去，我們又是怎么做的。

1、萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目案例分析

萬(wàn)科在長(zhǎng)陽(yáng)去年取得了一塊土地，是80萬(wàn)平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們?nèi)ツ?1月底對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位、策劃和分析，作為萬(wàn)科操作項(xiàng)目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個(gè)項(xiàng)目的定位確定以后，或者項(xiàng)目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。這是正確的方法，除非市場(chǎng)發(fā)生變化，我們應(yīng)該按照既定的方式往下走。

這個(gè)項(xiàng)目的核心理念是“一生之城”，為什么是這四個(gè)字呢？因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目是在北京的房山，離北京還是有一段距離的，二、三十公里，好在輕軌直接就到這個(gè)項(xiàng)目，輕軌距離這個(gè)項(xiàng)目的距離大概是200多米，走過(guò)去大概4分鐘，而且不是枯燥的走過(guò)去，是在商業(yè)里面走過(guò)去，所以很容易就到達(dá)這個(gè)項(xiàng)目。盡管它很遠(yuǎn)，但是交通很方便，為什么是一生之城呢？有兩個(gè)原因：第一我們分析現(xiàn)在的客戶，現(xiàn)在的客戶群應(yīng)該已經(jīng)很難再像以前一樣不斷的變換房屋了，他的本次購(gòu)買(mǎi)將支撐他很長(zhǎng)時(shí)間的生活，我們給這個(gè)項(xiàng)目的定義是客戶在里面要居住15—20年，25歲要住到40或者45歲，30歲就要住到50歲左右，因?yàn)楝F(xiàn)在很難再去買(mǎi)房了，即使在這里買(mǎi)房90平米的房子也需要120、130萬(wàn)，這是第一個(gè)原因；第二個(gè)原因這個(gè)房子遠(yuǎn)，如果這個(gè)房子在市里面，以我們的經(jīng)驗(yàn)判斷，叫做一項(xiàng)突出，其他及格，你有一個(gè)賣點(diǎn)就可以了，比如交通好就足夠了，因?yàn)槠渌煌ㄅ涮椎臇|西解決了，因?yàn)槟阍诔抢?，或者你挨著家?lè)福、沃爾瑪也可以，有個(gè)小學(xué)、醫(yī)院就更好了，或者一些公共設(shè)施近也不錯(cuò)，只要有一樣不錯(cuò)就可以，因?yàn)槌鞘信涮滋晟屏?。但如果是郊區(qū)生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂(lè)、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過(guò)頭來(lái)想想我剛才說(shuō)的這兩點(diǎn)，現(xiàn)在很難去換房子了，因?yàn)榉績(jī)r(jià)高了，同時(shí)這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。

在這個(gè)概念下就是社區(qū)應(yīng)該設(shè)計(jì)為服務(wù)人的每一天，服務(wù)人的一生。有這樣的概念，到這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)什么都沒(méi)開(kāi)始，早晨、中午、晚上，同年、青年、老年，這就是我們的設(shè)計(jì)思路，我們就開(kāi)始策劃這個(gè)項(xiàng)目，早晨都要干嗎？忙忙碌碌就要出去了，有些可能要買(mǎi)早點(diǎn)，有些可能要健身，中午干什么、晚上干什么，小孩怎么辦？青年人怎么辦？老年人怎么辦？我們要針對(duì)不同的人、不同的時(shí)間點(diǎn)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的主題。

在一生之城的概念下，我們把整個(gè)項(xiàng)目劃分為三個(gè)主要的核心理念：田園之美、都市之光、社區(qū)精神，主要是最后一項(xiàng)，是社區(qū)精神。首先說(shuō)田園之美，因?yàn)槌鞘械倪吷?，肯定風(fēng)光特點(diǎn)好，都市之光說(shuō)的是商業(yè)，社區(qū)精神就是和諧鄰里，到了這個(gè)時(shí)候根本不涉及房子，多大面積都沒(méi)關(guān)系，往下再說(shuō)。

我們分別就田園之美、都市之光、社區(qū)精神來(lái)想都需要什么，比如田園之美，視覺(jué)的沖擊，過(guò)來(lái)以后要找到公園，綠化的過(guò)渡，因?yàn)槲覀冏龅氖亲≌?，旁邊是公園，中間是如何過(guò)渡的？必須要有過(guò)渡，多重開(kāi)放的綠化空間是如何做的。然后是都市之光，社區(qū)的活力如何體現(xiàn)，辦公、商業(yè)、娛樂(lè)，如何有歸屬感，一生之城是教育、運(yùn)動(dòng)、各有所歸，引進(jìn)名校等等。

再往下是把剛才說(shuō)的這些往總規(guī)劃里面放，這個(gè)項(xiàng)目是兩塊地構(gòu)成的，中間有一個(gè)核心的交通樞紐，邊上是一個(gè)城市公園，這個(gè)公園并不歸萬(wàn)科，但是萬(wàn)科希望把它進(jìn)行改造，改造成這里面有路，直接出來(lái)就跑進(jìn)去了，這條路希望它不通車，即使要走的話也希望它往這邊走，所以要改造這個(gè)公園。剛才說(shuō)的地鐵在這個(gè)位置，走過(guò)來(lái)很近。

在我們整個(gè)的規(guī)劃下面是這樣幾大概念，叫拉高排低，混合居住，我們做房地產(chǎn)經(jīng)常使的一招，在一塊地中，我們?nèi)藶榈陌岩徊糠值娜莘e率加大，換取另一部分的容積率降低，這樣可以很好的適應(yīng)市場(chǎng)，我們賣房子希望低價(jià)入市，吸引第一批客戶，隨著市場(chǎng)的變化、項(xiàng)目的形象變化，我們?cè)儋u好的東西，這是一個(gè)基本思路，大密大疏、混合居住，所以這個(gè)項(xiàng)目分為高密度、中密度、低密度三大塊。

第二就是郊野公園，這是第二個(gè)規(guī)劃中的大概念，如何通過(guò)規(guī)劃跟公園結(jié)合。

第三是組團(tuán)、綠環(huán)、社區(qū)中心，要把這里打造成社區(qū)中心，這么挨著的也可以，因?yàn)樗菍?duì)角線的，我們只能在這里設(shè)一個(gè)社區(qū)中心。其實(shí)這也是中國(guó)規(guī)劃現(xiàn)在遺留的后遺癥，中國(guó)現(xiàn)在是整體規(guī)劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺(jué)怪怪的，但是也沒(méi)有辦法。

第四是示范區(qū)形象外向，服務(wù)內(nèi)向，社區(qū)中心對(duì)外開(kāi)放等等，這是又一個(gè)中心，在賣房子的時(shí)候這是一個(gè)售樓處，以后就是一個(gè)小的社區(qū)中心，餐飲、購(gòu)物、小的休閑都在這里，這是客戶回家的第一站，所以把它設(shè)在最前面。

我們這塊地是怎么想的，這是第一塊推入市場(chǎng)的地，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是啟動(dòng)區(qū)。這是整個(gè)田園之美的第一個(gè)，首先說(shuō)這個(gè)郊野公園，這是它的現(xiàn)狀，也沒(méi)有什么好看的，但是往后就不一樣了，打造這個(gè)公園，我們要給它做成這個(gè)樣子，旁邊是建筑，公園做成這個(gè)樣子，因?yàn)楣珗@目前不是這個(gè)樣子，而是這個(gè)樣子，所以要去改造它。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹(shù)，這是綠化緩沖帶，所有標(biāo)明的位置都會(huì)花錢(qián)做綠化，這些地方都不是萬(wàn)科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過(guò)來(lái)做綠化。

這是林蔭大道，這地下都有數(shù)據(jù)指標(biāo)，樹(shù)間距、樹(shù)的尺村，跟人的尺度、車的尺度、跟樓房的尺度都要標(biāo)注出來(lái)，在這個(gè)位置建這的東西，以這樣的密度來(lái)建，是雙排的。

這就是拉高排低，這是高密度區(qū)，這是中密度區(qū)，這是兩個(gè)低密度區(qū)。

這是樓間的感覺(jué)，這是天際線的形象。

這是環(huán)形綠化帶，綠地，中心綠地。

這些東西加在一起就是田園之美，說(shuō)的都是綠化、健身的東西，還沒(méi)有真正開(kāi)始房子的設(shè)計(jì)。這里是過(guò)街天橋，人要在中心的地方來(lái)回走動(dòng)。

往下就是都市之光，這是都市之光的核心，這是一個(gè)商業(yè)和寫(xiě)字樓放在這里，這是它的商業(yè)布局，基本是沿街要有商業(yè)，這塊有一條商街，往后有一個(gè)集中的商業(yè)，這是商業(yè)服務(wù)半徑，和幼兒園、小學(xué)的服務(wù)半徑。

這是它的每一個(gè)組團(tuán)的戶數(shù)。

往下是萬(wàn)科的標(biāo)準(zhǔn)化。我們會(huì)把所有的曾經(jīng)做出來(lái)的東西標(biāo)上號(hào)，往這個(gè)房子里面放。像這種的出入口，可能就會(huì)在里面有編號(hào)的位置出現(xiàn)，這里面都有數(shù)字，這種樓的出入口會(huì)在什么地方出現(xiàn)，這種樓的出入口會(huì)在什么地方出現(xiàn)。這是什么出入口呢？是地下停車庫(kù)的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽(yáng)光呢？因?yàn)槿f(wàn)科是采用停車橋的設(shè)計(jì)，也是半地下的設(shè)計(jì)，人可以在地上走，車停在下面，從地下也可以進(jìn)入到樓里，通過(guò)一個(gè)橋直接進(jìn)入到一層的入口，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)這個(gè)圖可以看出這個(gè)半地下的尺度。

這個(gè)也是小區(qū)小品中的一些典型組的示意，我們都會(huì)借助這些東西，往自己的項(xiàng)目里面放，后面我會(huì)講到一個(gè)很重要的工作方法，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就叫做萬(wàn)科的定位法，萬(wàn)科的定位法中有一個(gè)很重要的詞兒叫做尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，干我們這行最大的一點(diǎn)在于易于復(fù)制，很容易復(fù)制別人，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)很多東西也很容易復(fù)制，你看到哪里好就拍一個(gè)照片，回來(lái)讓設(shè)計(jì)院照著做，這也很好，沒(méi)有必要什么東西都創(chuàng)新，創(chuàng)了半天新發(fā)現(xiàn)還是原來(lái)的那些東西。

這是人行步道，這是老年人休息的場(chǎng)所；這是組團(tuán)的道路。

這個(gè)是建筑立面，也是曾經(jīng)的項(xiàng)目，我們拿過(guò)來(lái)希望成為這種樣子。

這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。

這是安防系統(tǒng)，希望引進(jìn)哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列，萬(wàn)科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個(gè)系列了。

這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時(shí)候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。

下面是社區(qū)精神，這是萬(wàn)科比較擅長(zhǎng)的，自我實(shí)現(xiàn)、尊重與需求、社區(qū)需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+x，5個(gè)是必須做到的，x是自選動(dòng)作。

往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、戶型、因?yàn)槟贻p人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現(xiàn)在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動(dòng)70/90了，做大了也賣不出去，這是贈(zèng)面積，如果有時(shí)間我單獨(dú)就贈(zèng)送面積跟大家進(jìn)行探討。

這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個(gè)特殊戶型。

這是萬(wàn)科的小太陽(yáng)家庭，兩代居，年輕夫婦加一個(gè)幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對(duì)應(yīng)著如何裝修，90平米的小三居萬(wàn)科研究得是最多的，現(xiàn)在在深圳、東莞那里萬(wàn)科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無(wú)敵戶型，因?yàn)榭梢赃m用不同的人群，兩口人剛結(jié)婚肯定行，有一個(gè)小孩也行，有兩個(gè)小孩也行，因?yàn)槭侨邮?，父母同住也可以，朋友?lái)住也可以，有一間小屋子也可以靈活運(yùn)用。朋友沒(méi)來(lái)、老人也沒(méi)來(lái)，也可以當(dāng)書(shū)房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。這為未來(lái)的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽(yáng)、親情養(yǎng)老等等。這是一個(gè)社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個(gè)路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實(shí)是連不上的，因?yàn)檫@塊是有大門(mén)的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過(guò)去自動(dòng)就過(guò)去了，感覺(jué)就像沒(méi)出大門(mén)一樣，大家不要小瞧這個(gè)，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒(méi)有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問(wèn)題，所以這也是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。

這是教育，有老年人的圖書(shū)館，還有名校，藝術(shù)中心，老年大學(xué)。

這是結(jié)束語(yǔ)，我們就是要干這樣一個(gè)事：通過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場(chǎng)所設(shè)計(jì)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，營(yíng)造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實(shí)現(xiàn)幸福一生的生活體驗(yàn)，建造和諧社會(huì)的范本。這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)還沒(méi)有開(kāi)始，我們只不過(guò)設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目未來(lái)建設(shè)方向的藍(lán)本。在這個(gè)大的框架下面，我們?cè)侔阉行枰鉀Q的問(wèn)題羅列出來(lái)，羅列出來(lái)以后不同的部門(mén)就會(huì)按照要求往下進(jìn)行，這就是我們一個(gè)項(xiàng)目在前期的時(shí)候要干的事情，如果按照這個(gè)思路往下進(jìn)行的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個(gè)階段把它確定好，我們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島——一生之城。

這個(gè)案例講的就是我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項(xiàng)目上，設(shè)計(jì)人員跟營(yíng)銷人員或者工程人員不對(duì)應(yīng)，原因在于前面的工作沒(méi)做好，這個(gè)工作在萬(wàn)科做起來(lái)是很容易的，因?yàn)榇蟛糠值氖虑槭菑?fù)制，不是所有的東西都需要設(shè)計(jì)院從頭到尾設(shè)計(jì)，基本都是照搬某某項(xiàng)目的什么什么，因?yàn)橘u一萬(wàn)出頭的房子很簡(jiǎn)單，不需要太大的創(chuàng)新，唯一需要?jiǎng)?chuàng)新的地方是公園那部分。

在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營(yíng)銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開(kāi)始創(chuàng)造出來(lái)的。

2、遠(yuǎn)洋沁山水的銷售案例

這是北京的一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該是在2008年底開(kāi)盤(pán)的一個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)什么都已經(jīng)確定了，但是市場(chǎng)發(fā)生了變化，如何將一個(gè)確定的項(xiàng)目去進(jìn)行改變應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

整個(gè)項(xiàng)目是23萬(wàn)平米，是五個(gè)月就賣完了，整個(gè)是開(kāi)盤(pán)三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場(chǎng)還是不好的，有的項(xiàng)目干脆就不開(kāi)盤(pán)了，或者開(kāi)就是很低價(jià)，要么就是開(kāi)盤(pán)就死，一套都賣不出去，這么一個(gè)案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)策劃的手段，我們改變什么、強(qiáng)化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。

我們先回顧一下項(xiàng)目銷售的場(chǎng)景，第一次開(kāi)盤(pán)是2008年11月15號(hào)，這是當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)邊上有一個(gè)大棚子，中間全是人，當(dāng)天應(yīng)該來(lái)了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當(dāng)多了，咱們拋開(kāi)世紀(jì)城叫號(hào)買(mǎi)房的不說(shuō)，這在北京是相當(dāng)多的，人都在那里看。在這之前北京有一個(gè)項(xiàng)目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個(gè)爭(zhēng)議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣了十個(gè)億，我們一賣也賣了九個(gè)億，也有人說(shuō)造假，但是說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我們要靠事實(shí)說(shuō)明，緊接著這個(gè)項(xiàng)目的簽約速度非?？?，每天都七、八十個(gè)，沒(méi)有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒(méi)有造假這件事情。但是恰恰有一個(gè)疑問(wèn)，引起了下面許許多多的事情出現(xiàn)了，有爭(zhēng)議并且發(fā)現(xiàn)它是事實(shí)，這就是話題，我們可以把這個(gè)話題放大。

這是第二次開(kāi)盤(pán)，是12月20號(hào)，前后也就間隔了一個(gè)多月，又開(kāi)始賣，這個(gè)房子是什么狀態(tài)？房子還是一個(gè)坑，正負(fù)零都沒(méi)有出來(lái)，塔吊很矮的，沒(méi)比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當(dāng)天賣完，8.4億基本賣完了，一般來(lái)說(shuō)以北京的賣房規(guī)律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個(gè)項(xiàng)目只間隔了35天，這就是當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)，我們要快速銷售，所有的東西都是越快越好，當(dāng)然現(xiàn)在看有點(diǎn)傻，但是此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)時(shí)就是要快。

第三次開(kāi)盤(pán)是4月6號(hào)，三天小長(zhǎng)假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號(hào)是清明節(jié)，我們想4月5號(hào)也不合適，就找了4月6號(hào)，到這一天也是所有的房屋都推出來(lái)，一次賣完，而且這一次推出來(lái)所有的廣告都沒(méi)打，不需要做了，因?yàn)榭蛻袅亢艽?，?1月15號(hào)到4月6號(hào)所有的項(xiàng)目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開(kāi)很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。

這是媒體報(bào)道，這是鳳凰衛(wèi)視，也不相信，也過(guò)來(lái)進(jìn)行報(bào)道。這是后面大批的報(bào)紙報(bào)道，大家知道中國(guó)的報(bào)紙基本上一半都是社會(huì)新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費(fèi)了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開(kāi)始還的確是做了一點(diǎn)工作，后來(lái)人家就主動(dòng)的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個(gè)靠新聞點(diǎn)炒作成功的案例。

這是建設(shè)部部長(zhǎng)都來(lái)看了，任志強(qiáng)都來(lái)看了，我們當(dāng)時(shí)也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國(guó)家的、政協(xié)的、人大的，天天來(lái)看，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的確有名，一來(lái)看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。

這個(gè)項(xiàng)目我們首先要想市場(chǎng)上缺的是什么？消費(fèi)行為學(xué)講缺什么才構(gòu)成消費(fèi)，缺錢(qián)嗎？不缺，缺客戶數(shù)量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個(gè)大環(huán)境縮小，縮小到離我們項(xiàng)目不遠(yuǎn)的小區(qū)域里面，我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價(jià)格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價(jià)格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價(jià)，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。

再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經(jīng)驗(yàn)不能再用了，要走一條新路出來(lái)。以前可能是要賣高價(jià)，現(xiàn)在可能不能賣高價(jià)了，價(jià)格便宜一點(diǎn)，另外以前還得賣得慢一點(diǎn)，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開(kāi)盤(pán)就是一個(gè)樓、兩個(gè)樓，這次變了，我們一次就賣十個(gè)樓、六個(gè)樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動(dòng)靠打折，相反我們這個(gè)案例過(guò)程中所有折扣都取消，一分錢(qián)折扣沒(méi)有，給客戶一個(gè)價(jià)格到位還要上漲、不通融的印象。

下面的是關(guān)鍵，在剛才的思考下，我們要調(diào)整目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的調(diào)整是在08年7月份的時(shí)候進(jìn)行的，我們確定了我們要把這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)調(diào)整，我們調(diào)整了五個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)不變化，這個(gè)事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當(dāng)時(shí)我在遠(yuǎn)洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對(duì)標(biāo)定位法，當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的一個(gè)項(xiàng)目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮勒?，外立面、?huì)所、景觀、物業(yè)管理都是這樣的，我們馬上把這個(gè)改變了，就不做棕櫚泉了，當(dāng)然也不能做回龍觀，我們做一個(gè)比較中檔的東西，在這個(gè)情況下，很多東西完全變了。

第二就是產(chǎn)品變，會(huì)所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因?yàn)槲覀冎挥懈淖儺a(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤(rùn)，否則的話麻煩大了。

第三是計(jì)劃的改變，原有的計(jì)劃是這個(gè)項(xiàng)目要干到2010年，要賣將近三年，而最終的結(jié)果是賣了五個(gè)月，計(jì)劃是完全變了。

第四是推廣策略也變了，我們有一個(gè)集中的推廣，很短的時(shí)間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣，已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間應(yīng)對(duì)了。

第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因?yàn)槲覀兌ㄎ蛔兞?，客戶群就變了，我們認(rèn)為在小范圍內(nèi)也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標(biāo)的變化，這里面每一個(gè)目標(biāo)的變化都有相應(yīng)的部門(mén)去承擔(dān)，就會(huì)去完全調(diào)整。

所以大家有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)市場(chǎng)去改變的時(shí)候，如果這個(gè)目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場(chǎng)推廣手段變來(lái)變?nèi)サ囊矝](méi)用，比如財(cái)務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會(huì)變，公司相應(yīng)的部門(mén)都不去變，這種時(shí)候你很難實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。為什么有的公司降價(jià)也促銷不出去，漲價(jià)也不可能把品質(zhì)提上來(lái)，就是營(yíng)銷的手段是沒(méi)有用的，是因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的支持，所以目標(biāo)的變化是所有營(yíng)銷工作中第一位的。

下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒(méi)有用了；然后是保密，因?yàn)樵谑袌?chǎng)不好的情況下，價(jià)格過(guò)早釋放是災(zāi)難性的事情，因?yàn)槟阋坏┻^(guò)早釋放，人家就會(huì)認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場(chǎng)運(yùn)作中有一個(gè)很重要的概念，就是杠桿價(jià)格尺度，我們干什么其實(shí)心目中都是有價(jià)格尺度的，比如我們要買(mǎi)一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢(qián)，我們一個(gè)漂亮女孩要買(mǎi)一個(gè)lv包，你的心目中的價(jià)格尺度就是兩三萬(wàn)，可是當(dāng)市場(chǎng)變化的時(shí)候，價(jià)格尺度如果失去了，市場(chǎng)就會(huì)特別混亂，比如lv降價(jià)了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買(mǎi)了，因?yàn)槎紒y了，這就是市場(chǎng)，我們要不斷去找市場(chǎng)中的價(jià)格標(biāo)桿、價(jià)格尺度，我如果比它好，我價(jià)格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價(jià)格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價(jià)格標(biāo)桿，你晚點(diǎn)才行。

再往下就是淡市下的狂銷售。下一個(gè)就是給客戶升值空間，我們賣第一個(gè)房子的時(shí)候，我們就告訴他這個(gè)房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢(qián)，直接告訴客戶，給他升值空間，買(mǎi)房子是投資，投資就要賺錢(qián)，沒(méi)話說(shuō)，投資不賺錢(qián)沒(méi)有人買(mǎi)。

第一個(gè)方式是讓他看前些年的價(jià)格，曾經(jīng)這個(gè)地區(qū)的價(jià)格到過(guò)一萬(wàn)四，我們賣的時(shí)候是一萬(wàn)一，現(xiàn)在已經(jīng)到了兩萬(wàn)多了；第二是小范圍內(nèi)的市政改善；第三周邊項(xiàng)目的價(jià)格沒(méi)有松動(dòng)；第四就是我們采取漲價(jià)的銷售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動(dòng)來(lái)包裝，找個(gè)雞毛蒜皮的小事都辦活動(dòng)，案名征集、lolo確定，標(biāo)準(zhǔn)、顏色確定，都是多小的事?。磕阋淮未_定不就完了嗎？不行，給它分開(kāi)，因?yàn)槲覀兙褪钦也鐑鹤尶蛻魜?lái)，弄點(diǎn)小禮品發(fā)一發(fā)客戶就來(lái)了，都是這樣傳播的；第二是體驗(yàn)式營(yíng)銷，賣場(chǎng)做得還是不錯(cuò)的，效果好的推銷手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣點(diǎn)早鎖定，你不能來(lái)回變化。

然后第一就是定價(jià)，定的價(jià)格不算高，我們當(dāng)時(shí)找的是一個(gè)心理學(xué)博士幫我們做的價(jià)格測(cè)算，因?yàn)樗覀冋f(shuō)，如果你這個(gè)價(jià)格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，有一個(gè)10%理論，如果你漲價(jià)漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒(méi)漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時(shí)候漲價(jià)漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷，你根本就不接受，八、九折促銷，你就很高興，其實(shí)這都是心理學(xué)的小技巧，我們當(dāng)時(shí)也是做了這些事情，所以在性價(jià)比方面是這樣的思考。

第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個(gè)項(xiàng)目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個(gè)投資的都不要，事實(shí)證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場(chǎng)變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買(mǎi)、子女為父母買(mǎi)、在租轉(zhuǎn)購(gòu)。我們的客戶就這八種，因?yàn)槲覀兎治隽耍诒本┑奈鬟呌写罅抗潭ǖ膯挝?，就是機(jī)關(guān)大院、政府部門(mén)、軍隊(duì)、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業(yè)人員基本是穩(wěn)定的，不像公司、外企的流動(dòng)性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環(huán)境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應(yīng)該具備這樣的條件。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買(mǎi)房，比如他去中科院、三o一醫(yī)院，這個(gè)人去了這樣的單位，沒(méi)有干半年就走的，而且越早買(mǎi)房越好；第二結(jié)婚就不用說(shuō)了，沒(méi)房子怎么結(jié)婚??？必然要買(mǎi)的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過(guò)來(lái)幫他看孩子，不然沒(méi)有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個(gè)項(xiàng)目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個(gè)項(xiàng)目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價(jià)，肯定可以賣出去，這是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因?yàn)橹苓叺膯挝缓艽?，也有很多人是從別的地方換過(guò)去、調(diào)過(guò)去的，一旦換過(guò)去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過(guò)去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買(mǎi)，因?yàn)橛薪逃Y源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買(mǎi)也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購(gòu)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)房?jī)r(jià)在下降，很多人是租房子的，我們說(shuō)服他你還不如買(mǎi)房子呢。

情況是24種情況，第一種情況是單獨(dú)人來(lái)，第二種是跟參謀來(lái)，你找了一個(gè)房地產(chǎn)同行的參謀來(lái)，第三種是跟父母同來(lái)，所以我們做了24張表，每一個(gè)填一張表就可以了，八個(gè)情況對(duì)應(yīng)八個(gè)顏色的表。自己來(lái)的情況是可行性比較差，因?yàn)橐粋€(gè)人來(lái)可能天天都一個(gè)人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來(lái)，這個(gè)可行性就很大了，我們買(mǎi)一個(gè)東西當(dāng)你要決策的時(shí)候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說(shuō)我要買(mǎi)房子，不找個(gè)同行問(wèn)問(wèn)基本就不可能，所以我們干脆就列為標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，你的參謀怎么說(shuō)？是同行還是同學(xué)？還是法律工作者？第三就是跟父母來(lái)，那就太好辦了，他把錢(qián)都帶來(lái)了。

所以針對(duì)以上24種情況，我們是單獨(dú)培訓(xùn)，這個(gè)事做是很簡(jiǎn)單的事，如果這個(gè)客戶是24種情況以外，可以不填表，可以不算，我們也就是不算，因?yàn)樗悴凰愣紵o(wú)所謂了，客戶量變大了。

我們賣點(diǎn)只有四個(gè)：交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。針對(duì)每一個(gè)我們做培訓(xùn)，核心的形象是這樣的形象，花團(tuán)錦簇，這些花都是臨時(shí)的，三四天就會(huì)換掉，所以也花了不少錢(qián)。

然后是加大營(yíng)銷力度，體驗(yàn)式營(yíng)銷，規(guī)范化操作，服務(wù)水準(zhǔn)的提升。當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，我們把合同廢了，重新做了一套，我們告訴客戶的東西一定做到。

客戶長(zhǎng)期的積累，我們主要是做了老客戶的積累，事實(shí)證明是非常有效的。

行動(dòng)步驟，第一周是2萬(wàn)抵2萬(wàn)，第二周是2萬(wàn)抵3萬(wàn)，第三周就是2萬(wàn)就是2萬(wàn)了，就不抵了，這就是擠壓。

這是報(bào)廣，這不是天安門(mén)，因?yàn)楸本┦凶鰪V告不允許用天安門(mén)，天安門(mén)、長(zhǎng)城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長(zhǎng)安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒(méi)有做過(guò)硬廣了；三期我們就沒(méi)有做過(guò)廣告。然后是第二期也是賣得非常好，再創(chuàng)奇跡。下面我們說(shuō)一下成功的經(jīng)驗(yàn)。

第一就是價(jià)格，我認(rèn)為價(jià)格的確是起了非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)閮r(jià)格降低我們的銷售速度也快了，如果算irr的話，非常好，對(duì)股市影響都很大，所以價(jià)格是第一個(gè)。

第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個(gè)手段：網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶。為什么用網(wǎng)絡(luò)呢？因?yàn)槲覀兊目蛻粲袟l件上網(wǎng)，而且沉迷于上網(wǎng)，很多大家不用的廣告，我們都用，而且都取得了很好的成績(jī)，比如在msn上做廣告，我估計(jì)在座的公司在msn上做廣告的不多，因?yàn)橄衲贻p人天天在msn上聊天、匯報(bào)工作，所以在msn上做廣告；第二在開(kāi)心網(wǎng)上做廣告，恰恰是效果非常好，因?yàn)榇蠹乙换丶?，都偷白菜、偷汽車，全在開(kāi)心網(wǎng)上干，人的劣根性都體現(xiàn)出來(lái)了，順便買(mǎi)套房；還有大量專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們做的比較多；第二是短信，短信廣告的確效果好，雖然有騷擾人的嫌疑，但是畢竟這個(gè)信息直接就發(fā)送到他的兜里，手機(jī)一響，短信來(lái)了，怎么你也得看一下，你不可能看也不看就刪了，不可能，一看這個(gè)什么廣告你也得看一眼，而且這些人群是我們的目標(biāo)人群，我們采取的策略是狂發(fā)，當(dāng)時(shí)找的短信公司是4分錢(qián)發(fā)一條，我們每周都要發(fā)十幾萬(wàn)塊錢(qián)的，連續(xù)發(fā)十幾個(gè)月，估計(jì)北京人都收到了；第三就是地鐵，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目在地鐵旁；第四就是老客戶郵寄印刷品，就沒(méi)有干過(guò)別的，什么戶外廣告、報(bào)紙廣告、別的一些什么途徑、雜志都沒(méi)有做過(guò)。

我自己的心得也是這樣，我們做推廣，要學(xué)會(huì)舍棄，不是所有的推廣你都要去干的，有些事情效果好你就要多干，沒(méi)有必要什么都去干，我們市場(chǎng)上的客戶有的是，有些客戶可以吸引來(lái)，有些客戶不來(lái)也沒(méi)關(guān)系，作為一個(gè)小小的項(xiàng)目而言，幾千套房子，我們的客戶群我一直認(rèn)為是無(wú)窮大的，你不用擔(dān)心有朝一日沒(méi)有客戶了，在中國(guó)不存在這一天。

第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)叫二次開(kāi)盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，很多公司都非常重視開(kāi)盤(pán)，但是都非常不重視第二次開(kāi)盤(pán)，于是乎導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)很成功，緊跟著就陷入泥潭，為什么？因?yàn)榈谝淮伍_(kāi)盤(pán)肯定是做了很長(zhǎng)時(shí)間的工作，周邊的人對(duì)它肯定是非常關(guān)注，路過(guò)或者以前曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，再加上第一次開(kāi)盤(pán)價(jià)格不會(huì)太高，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)誰(shuí)第一次開(kāi)盤(pán)就高價(jià)的，同時(shí)第一次開(kāi)盤(pán)往往投入很大，或者第一次開(kāi)盤(pán)公司非常重視，各部門(mén)都非常支持，轉(zhuǎn)到第二次馬上發(fā)生變化，首先是客戶，大量的客戶在第一次都消化掉了，短期內(nèi)無(wú)法聚集更多的客戶，第二價(jià)格會(huì)上漲，第三投入的廣告成本會(huì)急劇下降，第四肯定是方方面面的配合都會(huì)下降，從而導(dǎo)致第二次會(huì)失敗。如果第一次成功了，第二次失敗了，給社會(huì)什么印象呢？就是第一次買(mǎi)的人吃虧了，同時(shí)大家還認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格高了，你看第二次沒(méi)人買(mǎi)了吧？所以第三次就更不行了，這就是負(fù)面的聲音傳出去了，如果第一次成功了，第二次也成功了，這就是第一次買(mǎi)的賺了，第二次還會(huì)漲，第三次還會(huì)漲，于是更多的人會(huì)關(guān)注，所以我現(xiàn)在非常關(guān)注第二次開(kāi)盤(pán)，第一次好是正常的，第二次才是關(guān)鍵的，有本事你把第二次賣火了，所以我們的經(jīng)驗(yàn)是第二次更重要，也是花了很多的經(jīng)歷。

第三次就沒(méi)什么可說(shuō)的了。

這就是一些經(jīng)驗(yàn)，基本就是靠一些新聞點(diǎn)來(lái)炒作；總結(jié)一下，市場(chǎng)會(huì)不斷的變化，也可能會(huì)突然好起來(lái)，也可能會(huì)壞下去，也可能是平均，不管市場(chǎng)怎樣，銷售都是在應(yīng)對(duì)，我們左右不了市場(chǎng)，就是適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)的三大法寶：第一戰(zhàn)略要適應(yīng)，你的目標(biāo)要去適應(yīng)，而不是手段去適應(yīng)，你手段適應(yīng)，我們回想一下，如果價(jià)格高高的，光靠做廣告有用嗎？我給全世界的人都發(fā)短信也沒(méi)有用，這是不現(xiàn)實(shí)的事情，所以第一我們的目標(biāo)要適應(yīng)；第二我們的戰(zhàn)略要發(fā)生變化，所有的做法都要發(fā)生變化；第三我們很多地方要調(diào)整，好的地方的確要狠用，要?dú)㈦u用牛刀，不要淺行輒止，市場(chǎng)的行動(dòng)一定要狠，為什么北方人做不過(guò)南方人？南方人就是狠，做活動(dòng)也是狠做，北方還有一點(diǎn)面子，照顧大家，狼性不足，很容易失敗。

剛才這兩個(gè)案例是完全不同的，一個(gè)是前面操作我們需要干什么，第二是我們?cè)诤竺鎽?yīng)對(duì)需要干什么，通過(guò)這兩個(gè)案例我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們是有一些目標(biāo)性導(dǎo)向的東西，我們有一些全員的東西，有一些操作的技巧，這個(gè)下面我們都會(huì)遇到，我們休息十分鐘，謝謝大家！

（休息十分鐘）

三、如何確定銷售的目標(biāo)

我們講第三部分，如何確定銷售目標(biāo)，定銷售目標(biāo)是非常關(guān)鍵的，如果目標(biāo)定不好，不知道怎樣去工作，因?yàn)闆](méi)有方向可言。

1、我們賣的是什么？

首先我們思考一下，我們到底賣的是什么東西？以前總說(shuō)我們賣的是地段、地段、還是地段，都說(shuō)是李嘉誠(chéng)說(shuō)的，但是的確地段很重要，以至于是最重要的，但是它并不是唯一的，為什么我們先要分析我們賣的是什么呢？因?yàn)槲覀兎治瞿繕?biāo)以前，一定要對(duì)我們所賣的東西、所處的位置要深入研究。許多人都認(rèn)為自己的項(xiàng)目位置好，江河湖海是我們認(rèn)為位置好的標(biāo)準(zhǔn)，但是這是什么湖啊？我們一看那個(gè)湖特別遠(yuǎn)，還特別小，還有污染，那也不叫好位置。

我認(rèn)為好位置有三個(gè)條件：第一個(gè)地段到底為什么好？是公認(rèn)的繁華？還是交通便利？城市未來(lái)發(fā)展？還是交通馬上會(huì)得到改善？我覺(jué)得這是要仔細(xì)研究的。如果是公認(rèn)的繁華，我估計(jì)交通好不到哪兒去。我還沒(méi)有見(jiàn)到公認(rèn)繁華的地方交通好的呢，這本身就是矛盾的，繁華的地方就是交通不好的地方，就是人要走過(guò)去的地方，或者是停車很貴的地方，客戶獲得的也并不是交通的優(yōu)勢(shì)，可能獲得是其他的優(yōu)勢(shì)，我們還有商務(wù)區(qū)，商務(wù)區(qū)一定是買(mǎi)什么都貴的地方，它靠的是國(guó)際化、靠的是辦公的效率，靠的是復(fù)合式的增長(zhǎng)，靠的是方便，所以不可能存在什么便宜不便宜，一定是貴，這就是商務(wù)區(qū)的規(guī)律。有些地方可能的確是交通便利，還有的地方的確是熱點(diǎn)區(qū)域，我們要知道熱點(diǎn)區(qū)域到底是怎樣形成的。

有一個(gè)小小的規(guī)律，所有的城市都有那么一個(gè)看不見(jiàn)的線，劃分了富人和窮人，或者說(shuō)好位置和不好的位置，舉個(gè)例子，北京現(xiàn)在就是長(zhǎng)安街，南二環(huán)也可以，過(guò)了長(zhǎng)安街就是另外的概念了，傳統(tǒng)的北京人會(huì)這樣認(rèn)為，現(xiàn)在時(shí)代變了，南二環(huán)再往南就不行了，有些城市可能是一條河、一座山、一個(gè)公園、一個(gè)什么景，過(guò)了那里就不行了，這就是城市發(fā)展的規(guī)律，城市發(fā)展的規(guī)律就是這樣形成的，最后一部分人總是往一個(gè)地方去遷徙，最后大家找到這么一個(gè)標(biāo)志物。我們也要看我們的位置是不是熱點(diǎn)，或者這個(gè)地方是不是曾經(jīng)不好的位置。

第二我們要看到底有什么方式可以吸引人？比如教育、景觀、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向，我們還要分析客戶可以得到什么，位置是好，但是客戶得到的東西是什么，比如說(shuō)有些地方，位置不怎么樣，但是的確交通方便，特指開(kāi)車，易達(dá)性非常好，因?yàn)槟歉浇糜幸粭l高速，或者正好有一條城市的環(huán)線，又恰恰有一個(gè)出口，正好在出口的旁邊，使客戶得到很大的便利性，但是不管怎么樣，我自己認(rèn)為分析位置根本的想法是分析未來(lái)并不是分析現(xiàn)在，可能現(xiàn)在是繁華，我們是要分析出未來(lái)更繁華，如果現(xiàn)在是cbd商務(wù)區(qū)，我們要分析出未來(lái)cbd擴(kuò)大了，它更商務(wù)，如果現(xiàn)在交通已經(jīng)好了，未來(lái)會(huì)不會(huì)更好？而且這些變化不僅僅是一個(gè)很小的區(qū)域帶來(lái)了，應(yīng)該是一個(gè)很大的區(qū)域帶來(lái)了，比如說(shuō)交通，現(xiàn)在都在軌道化，發(fā)展軌道交通，軌道交通的特點(diǎn)是什么呢？全都好了，才能給自己帶來(lái)便利，我給大家舉一個(gè)例子，手機(jī)很方便，但是只有我有，大家都沒(méi)有，這等于我也沒(méi)有，因?yàn)槲医o誰(shuí)都得打座機(jī)，他不在我還是找不著人，當(dāng)人人都有手機(jī)的時(shí)候，我這個(gè)手機(jī)就值錢(qián)了，找誰(shuí)都方便，軌道交通也一樣，當(dāng)我們研究一塊土地的時(shí)候，別的地方的交通改善對(duì)我往往也是一個(gè)改善，比如我們的確是占在一個(gè)交通很好的位置，或者是有城鐵、地鐵的出入口，這個(gè)時(shí)候要分析其他的區(qū)域也在變化，從而對(duì)這個(gè)區(qū)域也有影響，這就是城市地圖，我們要看所有的變化對(duì)這個(gè)地點(diǎn)產(chǎn)生什么變化，我們定目標(biāo)第一步就是干這個(gè)，我們的確是要分析土地，如果土地價(jià)值分析錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致目標(biāo)錯(cuò)誤。我們定目標(biāo)的根本原因是在于對(duì)土地的分析，而且土地分析一會(huì)兒我還會(huì)講到也分為幾個(gè)步驟，大范圍的、小區(qū)域的和本項(xiàng)目。

我們要分析土地，很多人認(rèn)為一次性結(jié)束，規(guī)劃的時(shí)候做完就完了，其實(shí)整個(gè)過(guò)程有四次機(jī)會(huì)分析土地，第一個(gè)機(jī)會(huì)是在獲取土地之前看誰(shuí)分析得準(zhǔn)、眼光獨(dú)到、膽大，為什么有的公司那個(gè)價(jià)格就敢拿，有的公司根本就不敢拿；第二就是在客戶定位之前，我們這個(gè)土地所承載的客戶是什么人，還沒(méi)到產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候是我們分析土地的一個(gè)很好的時(shí)候；第三是在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，我們要分析土地，所有公司都有用地價(jià)值分析，其實(shí)就是在分析土地價(jià)值；第四是在銷售定價(jià)之前，也要進(jìn)行這項(xiàng)工作。我想用地的分析是我們行業(yè)從業(yè)人員最關(guān)鍵的一個(gè)事情，有些人管它叫感覺(jué)，有些人叫經(jīng)驗(yàn)，但是也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒(méi)有關(guān)系，但是一定要做這個(gè)工作。

2、我們的目標(biāo)

第二我們現(xiàn)在賣的東西除了土地以外，可能還有很多別的東西，比如價(jià)格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，都是我們可能會(huì)去賣的，如果現(xiàn)在問(wèn)李嘉誠(chéng)什么最重要，李嘉誠(chéng)可能會(huì)說(shuō)品牌最重要，這個(gè)時(shí)候他變了，因?yàn)樗赡芷放屏?，他可能認(rèn)為只要是長(zhǎng)江實(shí)業(yè)蓋的房子在哪里都一樣，他不會(huì)再說(shuō)地段、地段、地段了。的確我們現(xiàn)在也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多地段不好的項(xiàng)目，因?yàn)楫a(chǎn)品好、品牌好、服務(wù)好，仍然能夠創(chuàng)造出價(jià)格的奇跡來(lái)，星河灣就是典型的概念，星河灣的確做得不錯(cuò)，我每次去看他們那個(gè)項(xiàng)目，都能夠發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年還干過(guò)這么一件事呢，我當(dāng)年怎么沒(méi)看見(jiàn)呢？趕緊學(xué)。

前兩天，大概9月份的時(shí)候，上海星河灣開(kāi)盤(pán)，我好好學(xué)習(xí)了一下，他們負(fù)責(zé)銷售的帶著我去看，所有的業(yè)務(wù)員都干一件什么事呢？都跪在地下跟客戶講他的石材拼花，星河灣的確拼得很棒，石材很難拼花，因?yàn)樯炜s度不同、含水量不同、硬度不同，所以拼花本身就是難事，拼花的過(guò)程中其中一塊會(huì)破，是因?yàn)榱硪粔K太硬，所以會(huì)把軟的那塊擠破，而且石材拼花直線好拼，想拼曲線很難，而星河灣拼的就是曲線，加工要求很高，那個(gè)縫你基本就摸不出來(lái)，他們做的成本比地價(jià)還貴，所以他說(shuō)它的成本高，有的人說(shuō)不可能，這是外行，外行看不出來(lái)，因?yàn)樗鞘钠椿?，不是燒出?lái)的磚放在地下，這是它的品牌含的這些

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程篇三

2005年全國(guó)房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教材目錄

第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃 第一節(jié) 奮斗方向

設(shè)計(jì)階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因?yàn)椴簧偃苏娴暮軔?ài)自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無(wú)暇把手頭的工作與未來(lái)的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢(mèng)。

1．不要因?yàn)榈匚槐拔⒍詶?，?dāng)壓力重重襲來(lái)，才能迸發(fā)出巨大的能量；

2．用心拓展自己的興趣、見(jiàn)聞和知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高分析、整合和邏輯思維的能力；

3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機(jī)會(huì)和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關(guān)系，為將來(lái)發(fā)展時(shí)得到別人的幫助打下良好基礎(chǔ)；

5．向資深同事學(xué)習(xí)工作，追求更高的效率，博得更好的評(píng)價(jià)。對(duì)于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無(wú)法真正的邁進(jìn)。

6．做一個(gè)有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個(gè)階段的發(fā)展模式，更不要因?yàn)榘装滋摱攘藥啄旯怅幎艞壸非?。?dāng)一個(gè)人開(kāi)始有所計(jì)劃的時(shí)候，他永遠(yuǎn)都不會(huì)晚！

二．階段目標(biāo)

為使你的奮斗目標(biāo)逐漸明朗化，同時(shí)產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)發(fā)生沖突的時(shí)候。

三．策劃自己的人生

一般說(shuō)來(lái)，人生的目標(biāo)可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人成長(zhǎng)和精神滿足。這四類目標(biāo)基本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。你不妨問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：從事這項(xiàng)工作是否有助于更接近實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)？從事哪項(xiàng)工作會(huì)有更多的目標(biāo)成就？是否可以做到既不浪費(fèi)時(shí)間又能迅速接近最終目標(biāo)？

（一）遵循?早知道?法則

對(duì)于剛剛工作的人來(lái)說(shuō)，干好第一份工作是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)楣ぷ魇菍?shí)現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路?？筛闪艘欢螘r(shí)間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來(lái)不易的工作有一種與生俱來(lái)的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問(wèn)自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個(gè)時(shí)候建議你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評(píng)估你的人生發(fā)展計(jì)劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬(wàn)不要滿足于：我已經(jīng)找到了工作。

四．分享策劃的快樂(lè)

如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實(shí)施的方案，一種是有目標(biāo)的積累，一種是沒(méi)有目標(biāo)的積累，就看你的選擇和期許程度 第二節(jié) 策劃人員基本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)師培訓(xùn)能夠使學(xué)員通過(guò)親身體驗(yàn)獲得自己的經(jīng)驗(yàn)，從而在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的收獲。

一．策劃的客觀性和主觀

1．策劃人員討論生活中對(duì)主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對(duì)主觀性的影響。

2．策劃人員根據(jù)個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交流，討論客觀性和主觀性。

二．知識(shí)結(jié)構(gòu)與策劃思路

(一）首先我們來(lái)做兩個(gè)互動(dòng)游戲

1．互動(dòng)游戲一：如何將一個(gè)吹好的氣球裝進(jìn)玻璃瓶子里。

（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）

請(qǐng)學(xué)員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進(jìn)行討論。當(dāng)你遇到一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。

2.互動(dòng)游戲二：如何將一個(gè)玻璃瓶子裝在另一個(gè)玻璃瓶子里？

（答案：打碎了裝進(jìn)去）

游戲很簡(jiǎn)單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點(diǎn)點(diǎn)留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再?zèng)]有什么力量能把它恢復(fù)得和從前一模一樣。所以當(dāng)你下決心要打碎某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問(wèn)自己，我是不是真的不會(huì)后悔？

（二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡(jiǎn)單，這就是為什么策劃人對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應(yīng)該放開(kāi)自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個(gè)思想領(lǐng)域和知識(shí)范圍。

從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識(shí)面要廣博，對(duì)建筑學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化等 方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。

1．知識(shí)結(jié)構(gòu)：

（1）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)；

（2）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)；

（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識(shí)；

（4）熟悉廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)；

（5）了解消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)；

（6）學(xué)會(huì)將資源整合，對(duì)項(xiàng)目本身、開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進(jìn)行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行樓盤(pán)創(chuàng)意推廣。

2．策劃思路：

（1）首先，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營(yíng)銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。

（2）市場(chǎng)調(diào)研是全盤(pán)策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究?jī)刹糠?。正確的市場(chǎng)調(diào)查才會(huì)得出正確的市場(chǎng)研究結(jié)論，這關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷策劃的決策傾向；讓市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品，與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)照，充分挖掘本項(xiàng)目的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。其具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)格局調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目情況調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策劃調(diào)研、消費(fèi)群體調(diào)研等等。

3．調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位

為何對(duì)項(xiàng)目再次定位？開(kāi)發(fā)商在立項(xiàng)開(kāi)發(fā)時(shí)，基本上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位，但當(dāng)時(shí)是從宏觀上進(jìn)行考慮，對(duì)市場(chǎng)定位的把握不夠細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷開(kāi)始大都要經(jīng)過(guò)一段漫長(zhǎng)的時(shí)期，期間市場(chǎng)可能發(fā)生諸多變化，因此在實(shí)施營(yíng)銷策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位。

4．營(yíng)銷策略

項(xiàng)目按照市場(chǎng)進(jìn)行定位，與市場(chǎng)進(jìn)行充分結(jié)合，按照市場(chǎng)運(yùn)行軌道做出一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷策略，包括：樓盤(pán)包裝、品牌包裝、價(jià)格定位、營(yíng)銷訴求、市場(chǎng)推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調(diào)、廣告排期等）。

5．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

從營(yíng)銷角度對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提出要求和建議，包括功能設(shè)臵、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工作進(jìn)展排期等。

6．入市時(shí)機(jī)選擇

入市的時(shí)機(jī)選擇非常關(guān)鍵，如果選擇時(shí)機(jī)失敗，就有可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷的失敗。

（1）有市場(chǎng)空白時(shí)；

（2）有事件發(fā)生時(shí)；

（3）有重要節(jié)日來(lái)臨時(shí)；

（4）有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)出現(xiàn)供給斷裂時(shí)；

（5）旺季來(lái)臨時(shí)；

（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)；

（7）總需求增大時(shí)；

7．廣告策劃的執(zhí)行

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項(xiàng)目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑?/p>

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略

開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。

（2）市場(chǎng)定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位臵，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣 告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷售也帶來(lái)負(fù)面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

（6）廣告效果的測(cè)定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個(gè)人、或各組代表闡述思想和方法。

（三）如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座城市？

分組討論并闡述：

（1）為什么選擇這個(gè)地方？

（2）之前你對(duì)這個(gè)地方的認(rèn)識(shí)？包括主觀和客觀認(rèn)識(shí)。

（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足基本功，打好基礎(chǔ)；簡(jiǎn)單的說(shuō)房地產(chǎn)項(xiàng)目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標(biāo)。

1．對(duì)項(xiàng)目判斷的困惑

萬(wàn)事開(kāi)頭難，項(xiàng)目的研究與定位就是營(yíng)銷策劃的第一關(guān)鍵，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，70％決定于發(fā)展商對(duì)地塊的判斷。

從地塊考察開(kāi)始，充分挖掘項(xiàng)目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價(jià)值，作為項(xiàng)目建筑功能 和市場(chǎng)定位的核心依據(jù)；從市場(chǎng)調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項(xiàng)目定位出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項(xiàng)目的運(yùn)作之初就可以預(yù)知未來(lái)的成果。

2．針對(duì)賣點(diǎn)群的精確策劃

隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對(duì)減弱，買(mǎi)家開(kāi)始能從容地挑選。買(mǎi)家在?貨比三家?的過(guò)程中，使得發(fā)展商必須快速適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的挑剔。因而采取?人有我有?的經(jīng)營(yíng)策略。

策劃公司適其時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地收集眾生之長(zhǎng)而集于一者，使得開(kāi)發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者作出充足的承諾。策劃公司在引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)。

每一個(gè)賣點(diǎn)，都凝聚著發(fā)展商的心機(jī)；每一個(gè)賣點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個(gè)賣點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對(duì)大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。

賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤(pán)質(zhì)素不斷地得到提高。市場(chǎng)在接受這些賣點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤(pán)的?富貴病?亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題，多數(shù)賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤(pán)成本處于高處不勝寒之境。

3．市場(chǎng)難以把握的困惑

在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在多因素競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)階段，項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門(mén)賣點(diǎn)，就可以以這個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)之后，買(mǎi)方在從容的時(shí)間和足夠的選擇，來(lái)精挑細(xì)選，找你的毛病，任何一個(gè)小問(wèn)題，都可能導(dǎo)致買(mǎi)賣不能成交，價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競(jìng)爭(zhēng)，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來(lái)決定整體效益。

4．繼續(xù)提高自己的綜合運(yùn)營(yíng)能力

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家都在提高，誰(shuí)能加速度提高，誰(shuí)能更多更好地借用外腦，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說(shuō)明社會(huì)在這個(gè)層面的進(jìn)步。討論案例：

策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界

留學(xué)英國(guó)mba畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時(shí)77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國(guó)等。

（1）請(qǐng)闡述各自對(duì)這一事件的看法。（2）通過(guò)這一次旅游對(duì)他人生有何影響？他是在策劃自己?jiǎn)幔?第二章 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識(shí) 一．建筑識(shí)圖基礎(chǔ)知識(shí)

房屋是供人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的場(chǎng)所，與人們關(guān)系密切。將一幢擬建房屋的內(nèi)外形狀和大小，以及各部分的結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、裝飾、設(shè)備等內(nèi)容，按照有關(guān)規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細(xì)準(zhǔn)確地畫(huà)出的圖樣，稱為?房屋建筑圖?。它是用以指導(dǎo)施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。

（一）．施工圖的內(nèi)容和用途

一套完整的施工圖，根據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用不同，一般包括：

1．圖紙目錄:包括每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號(hào)等，表明該工程施工圖由哪幾個(gè)專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2．設(shè)計(jì)總說(shuō)明:主要說(shuō)明工程的概況和總的要求。內(nèi)容一般應(yīng)包括：設(shè)計(jì)依據(jù)（如設(shè)計(jì)規(guī)模、建筑面積以及有關(guān)的地質(zhì)、氣象資料等）；施工要求（如施工技術(shù)、材料、要求以及采用新技術(shù)、新材料或有特殊要求的做法說(shuō)明）等。以上各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于簡(jiǎn)單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫(xiě)成文字說(shuō)明。

3．建筑施工圖:包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構(gòu)造詳圖。表示建筑物的內(nèi)部布臵情況，外部形狀，以及裝修、構(gòu)造、施工要求等。

4．結(jié)構(gòu)施工圖:包括結(jié)構(gòu)平面布臵圖和各構(gòu)件的結(jié)構(gòu)詳圖。表示承重結(jié)構(gòu)的布臵情況，構(gòu)件類型，尺寸大小及構(gòu)造做法等。

5．設(shè)備施工圖:包括給水排水、采暖通風(fēng)、電氣等設(shè)備的平面布臵圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布臵，衛(wèi)生設(shè)備及通風(fēng)設(shè)備等的布臵，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的符號(hào)

為了保證制圖質(zhì)量、提高效率、表達(dá)統(tǒng)一和便于識(shí)讀，我國(guó)制訂了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《房屋建筑制圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》（簡(jiǎn)稱?標(biāo)準(zhǔn)?），其中幾項(xiàng)主要的規(guī)定和常用的表示方法如下：

1．定位軸線

在施工圖中通常將房屋的基礎(chǔ)、墻、柱和梁等承重構(gòu)件的軸線畫(huà)出，并進(jìn)行編號(hào)，以便施工時(shí)位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采用細(xì)點(diǎn)畫(huà)線表示。軸線編號(hào)的畫(huà)圓用細(xì)實(shí)線，在畫(huà)圈內(nèi)寫(xiě)上編號(hào)。在平面上水平方向的編號(hào)采用阿拉伯?dāng)?shù)字，從左向右依次編寫(xiě)。垂直方向的編號(hào)，用大寫(xiě)英文字母自 下而上順次編寫(xiě)，英文字中i、o及z三個(gè)字母不得作軸線編號(hào)，以免與數(shù)字1、0及2混淆。對(duì)于一些與主要承重構(gòu)件相聯(lián)系的次要構(gòu)件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號(hào)可用分?jǐn)?shù)表示。分母表示前一軸線的編號(hào)，分子表示附加軸線的編號(hào)。

2．標(biāo)高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經(jīng)常用標(biāo)高符號(hào)表示某一部位的高度。各種圖紙上所用標(biāo)高符號(hào)，以細(xì)實(shí)線繪制。標(biāo)高數(shù)值以米為單位（不標(biāo)單位），一般標(biāo)注至小數(shù)后三位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。

標(biāo)高有絕對(duì)標(biāo)高和相對(duì)標(biāo)高。

絕對(duì)標(biāo)高：我國(guó)把青島黃海的平均海平面定為絕對(duì)標(biāo)高的零點(diǎn)，其他各地標(biāo)高都以它作為基準(zhǔn)，在總平面圖中的室外地面標(biāo)高中常采用絕對(duì)標(biāo)高。

相對(duì)標(biāo)高：除了總平面圖外，一般都采用相對(duì)標(biāo)高，即把首層室內(nèi)主要地面標(biāo)高定為相對(duì)標(biāo)高的零點(diǎn)，并在建筑工程的總說(shuō)明中說(shuō)明相對(duì)標(biāo)高和絕對(duì)標(biāo)高的關(guān)系。如室外地面標(biāo)高－0.45表示室外地面比室內(nèi)首層地面低0.45米。

3．尺寸線

施工圖中均應(yīng)注明詳細(xì)的尺寸。尺寸標(biāo)注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點(diǎn)和尺寸數(shù)字所組成。根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，除了標(biāo)高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫(xiě)單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細(xì)實(shí)線畫(huà)出的，一般應(yīng)與被標(biāo)注長(zhǎng)度垂直，但在圖形里面的尺寸界線以圖形的輪廓線和中線來(lái)代替。尺寸線必須用細(xì)實(shí)線畫(huà)出，而不能用其他線代替；應(yīng)與被注長(zhǎng)度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點(diǎn)用45度的中粗短線表示，短線方向應(yīng)以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應(yīng)標(biāo)注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）中部。

二．建筑材料基礎(chǔ)知識(shí)

（一）建筑材料的分類

根據(jù)材料來(lái)源不同，建筑材料可分為天然材料和人造材料；根據(jù)使用部位不同，可分為墻體材料、地面材料和屋面材料等；根據(jù)材料功能不同，可分為結(jié)構(gòu)材料、防水材料、保溫材料和吸聲材料等。為了研究學(xué)習(xí)方便，一般按材料的化學(xué)組成分為無(wú)機(jī)材料、有機(jī)材料和復(fù)合材料三大類。

（二）建筑材料的基本性質(zhì)

1．材料結(jié)構(gòu)狀態(tài)的主要參數(shù)

（1）密度：材料在絕對(duì)密實(shí)狀態(tài)（不含空隙或孔隙）下單位體積的質(zhì)量。

（2）體積密度：材料在自然狀態(tài)下單位體積的質(zhì)量。松散材料的體積密度一般稱為堆積密度。

（3）孔隙率：固體材料體積內(nèi)孔隙體積所占的比例。

（4）密實(shí)度：材料體積內(nèi)被固體物質(zhì)充實(shí)的程度，即材料的絕對(duì)密實(shí)體積與其總體積之比。

2．密度和體積密度主要反映材料的輕重，而孔隙率和密實(shí)度主要反映材料鐘孔隙的多少。一般情況下，材料孔隙率越高（密實(shí)度越低），則材料的保溫隔熱性能、吸聲性能和吸濕性能越好，而材料的強(qiáng)度降低，抗?jié)B透性能、耐磨性能、抗凍性能、耐腐蝕性能耐久性等均下降。

（三）材料的力學(xué)性質(zhì)

1．強(qiáng)度

材料在外力作用下抵抗破壞的能力稱為強(qiáng)度，用材料在被破壞時(shí)的最大應(yīng)力（單位面積承受的力）值來(lái)表示。

根據(jù)外力作用方式的不同，材料強(qiáng)度主要有抗拉強(qiáng)度、抗壓強(qiáng)度、抗折強(qiáng)度和抗剪強(qiáng)度。不同的材料，對(duì)其強(qiáng)度的要求也不一樣。如水泥以抗壓強(qiáng)度為主，鋼筋以抗拉強(qiáng)度為主。彈性也塑性

材料在外力作用下產(chǎn)生變形，外力除去后，仍能恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的彈性。反之，當(dāng)外力除去后，不能完全恢復(fù)其原狀的性質(zhì)稱為材料的塑性。大多數(shù)建筑材料都同時(shí)具有彈性和塑性，在外力不大的情況下，產(chǎn)生彈性變形；當(dāng)外力超過(guò)一定的數(shù)值后，便出現(xiàn)塑性變形。

2．韌性與脆性

材料在外力作用下，未發(fā)生明顯變形就突然破壞的性質(zhì)稱脆性，具有此性質(zhì)的材料稱脆性材料。材料在沖擊、振動(dòng)作用下產(chǎn)生較大變形尚不致破壞的性質(zhì)稱為韌性，具有此性質(zhì)的材料稱為韌性材料。

3．硬度與耐磨度

材料抵抗較硬物體壓入和刻劃的能力稱為硬度。材料抵抗磨損的能力稱為耐磨性。

（四）材料的物理性質(zhì)

材料的物理性質(zhì)主要指的是材料的耐水性、抗?jié)B性、抗凍性、吸濕性、導(dǎo)熱性、熱容量、耐燃性與耐火性、吸聲性與隔聲性的基本性質(zhì)，這些性質(zhì)構(gòu)筑了建筑材料穩(wěn)定性。

（五）膠凝材料

能將散粒材料或塊狀材料粘結(jié)成整體并具有一定強(qiáng)度的材料稱膠凝材料。膠凝材料在建筑工程中應(yīng)用廣泛。常用的膠凝材料，多數(shù)是無(wú)機(jī)礦物質(zhì)粉狀物，按其凝結(jié)硬化的條件不同 分為氣硬性膠凝材料和水硬性膠凝材料兩大類。

1．氣硬性膠凝材料：只能在空氣中凝結(jié)硬化并保持和發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。常用的氣硬性膠凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。

2．水硬性膠凝材料：不僅能在空氣中凝結(jié)硬化，而且能在水中硬化并保持發(fā)展其強(qiáng)度的膠凝材料。這類建筑材料主要有水泥，它的強(qiáng)度主要是在水的作用下產(chǎn)生的。水泥是最重要的建筑材料之一，用途廣泛，品種繁多。建筑中工程中常用的是硅酸鹽水泥和普通的硅酸鹽水泥。

（六）混凝土及砂漿

混凝土是由膠凝材料、水和粗骨料按適當(dāng)?shù)谋壤浜现瞥傻陌楹衔?，?jīng)一定的時(shí)間硬化后，成為人造石材?；炷林饕衅胀ɑ炷痢⑤p混凝土、防水混凝土、耐熱混凝土、噴射混凝土等幾種。

砂漿是由膠凝材料合細(xì)骨料配合制的伴合物，凝結(jié)硬化后具有相應(yīng)的強(qiáng)度，并可將塊狀材料膠結(jié)成整體?；炷梁蜕皾{是現(xiàn)代建筑中最重要的材料。砂漿主要有砌筑砂漿、抹面砂漿、防水砂漿、裝飾砂漿等幾類。

（七）建筑鋼材與木材

1．建筑鋼材

建筑鋼材的主要品種有：建筑用鋼筋、建筑用型鋼。

2．木材

木材作為建筑材料，在工程中應(yīng)用廣泛。如用作屋架、梁柱、門(mén)窗、模板及室內(nèi)裝修等。木材按樹(shù)種類劃分，可分為針葉樹(shù)和闊葉樹(shù)兩大類；木材按加工材料分類，可分為三種：原條、原木、板方材。

（八）防水、保溫隔熱及吸聲材料

1．防水材料：建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是瀝青及其制品。

2．保溫和吸聲材料

（1）無(wú)機(jī)保溫吸聲材料：這種吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠巖及其制品、礦渣棉及其制品、巖棉及巖棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。

（2）有機(jī)保溫吸聲材料：這種材料通常吸聲效果較好，主要有軟木制品、木絲板、毛氈等。

（九）墻體材料

墻體及屋面材料石建筑工程中用量較大的材料之一。傳統(tǒng)的建筑中，大量采用的墻體材料是粘土磚瓦，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新型的墻體材料逐漸被廣泛使用?，F(xiàn)在普遍采用的墻 體材料是粘土磚和砌塊。

1．粘土磚

（1）普通粘土磚：是以粘土為主要原料，經(jīng)過(guò)成型、干燥、焙燒而成的墻體材料。普通粘土磚的規(guī)格為：240x115x53(單位：毫米)

（2）粘土空心磚：與普通磚相比，粘土空心磚可減輕自重30％－35％，能改善墻體絕熱、隔聲性能，并且節(jié)省粘土原料，干燥時(shí)間短，燒成率高。

2．砌塊

砌塊有以下優(yōu)點(diǎn)：適用性強(qiáng)、原料來(lái)源廣、不占耕地節(jié)約能源、制作施工方便，由于砌塊具有以上優(yōu)點(diǎn)，所以近年來(lái)發(fā)展較快，全國(guó)許多地方在推廣。

（十）裝飾材料

1．裝飾材料的基本要求及選用

建筑裝飾材料是用于建筑物表面，起到裝飾作用的材料。對(duì)裝飾材料的基本要求有以下幾個(gè)方面：

（1）材料的顏色，光澤和透明性

（2）花紋圖案、形狀和尺寸

（3）質(zhì)感

2．常用建筑裝飾材料

常用的飾面材料（制品）主要有琉璃瓦、面磚、釉面磚、陶瓷錦磚、花崗石板、大理石板、水磨石板、塑料貼面板、木材、膠合板、石膏板。

三．建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)知識(shí)

各種不同的建筑，盡管它們?cè)谑褂靡?、空間組合、外形處理、結(jié)構(gòu)形式、構(gòu)造方式及規(guī)模大小等方面各有其特點(diǎn)，但構(gòu)成建筑物的主要部分都是由基礎(chǔ)、墻體或柱、樓地面、屋頂、樓梯、門(mén)窗等六大部分組成。此外，一般建筑物還有臺(tái)階、坡道、陽(yáng)臺(tái)、雨棚、散水以及其他各種配件和裝飾部分等。

住宅的建筑結(jié)構(gòu)形式有很多鐘，例如按其施工方法可劃分為現(xiàn)澆(現(xiàn)場(chǎng)澆制)和預(yù)制(預(yù)先澆制)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)兩大類型和預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)等。一般而言，從采用的結(jié)構(gòu)墻體材料上分，主要有砌體結(jié)構(gòu)（如：磚混結(jié)構(gòu)、砌塊結(jié)構(gòu)等）以及現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)和輕鋼結(jié)構(gòu)等；從受力傳遞系統(tǒng)上分，常有剪力墻結(jié)構(gòu)和框架結(jié)構(gòu)等。

（一）下面就上述常見(jiàn)的承重系統(tǒng)類型做一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。

1．砌體結(jié)構(gòu)

砌體結(jié)構(gòu)是我國(guó)廣泛采用的多層住宅建筑的剪力墻結(jié)構(gòu)形式。一般采用鋼筋混凝土預(yù)制樓板、屋面板作為樓、屋面結(jié)構(gòu)層，豎向承重構(gòu)件采磚砌體。

砌體材料主要有：普通粘土磚、多孔磚、普通混凝土小砌塊、輕骨料混凝土小砌塊等。

常規(guī)的砌體厚度有：370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。習(xí)慣上人們把370毫米厚的墻稱為?三七墻?、240毫米厚的墻稱為?二四墻?。在工程中厚度大于等于240毫米厚的墻常用做承重墻，小于240毫米厚的墻用做非承重墻。承重墻分為縱向承重墻和橫向承重墻，分別承受建筑物上部荷重和承受縱橫方向來(lái)的地震力。外墻作承重作用，理應(yīng)受到充分的注意，非承重墻僅承擔(dān)自重不承擔(dān)上部荷重，可作為間隔墻使用。

2．現(xiàn)澆鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)

框架一般由梁、板、柱所組成。其特點(diǎn)是框架結(jié)構(gòu)布臵靈活，具有較大的室內(nèi)空間，使用比較方便。框架結(jié)構(gòu)的樓板大多采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，框架間的填充墻多采用輕質(zhì)砌體墻。

由于有框架結(jié)構(gòu)的柱截面較大，不宜家具布臵和裝修，影響室內(nèi)使用，以往在住宅建筑中采用較少。結(jié)合框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，在新建住宅中出現(xiàn)了一種異形柱框架輕型住宅結(jié)構(gòu)和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系。

異形柱框輕住宅與其他傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)相比，具有以下特點(diǎn)：由t形邊柱、十字形中柱、l形角柱組成框架受力體系，其柱間填充墻與體壁同厚，室內(nèi)不出現(xiàn)柱楞便于使用，填充墻采用輕質(zhì)保溫隔熱材料，因墻體減薄，與砌體結(jié)構(gòu)相比可增加使用面積。異形柱框輕住宅結(jié)構(gòu)體系和短肢剪力墻結(jié)構(gòu)體系在多高層住宅中的應(yīng)用方面具有廣闊的發(fā)展前景。

3．剪力墻結(jié)構(gòu)

剪力墻其實(shí)就是現(xiàn)澆鋼筋混凝土墻，主要承受水平地震荷載，這樣的水平荷載對(duì)墻、柱產(chǎn)生一種水平剪切力，剪力墻結(jié)構(gòu)由縱橫方向的墻體組成抗側(cè)向力體系，它的剛度很大，空間整體性好，房間內(nèi)不外露梁、柱楞角，便于室內(nèi)布臵，方便使用。剪力墻結(jié)構(gòu)有較好的抗震性能，其不足之處是結(jié)構(gòu)自重大，預(yù)應(yīng)力剪力墻結(jié)構(gòu)?？梢宰龅酱罂臻g住宅布局，剪力墻結(jié)構(gòu)形式是高層住宅采用最為廣泛的一種結(jié)構(gòu)形式。此時(shí)，房間的分隔墻和預(yù)應(yīng)力廚房衛(wèi)生間分隔墻可采用預(yù)制的輕質(zhì)隔墻來(lái)分隔空間，（二）如按照建筑物的承重結(jié)構(gòu)，主要有以下幾種形式：

1．磚混結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)的墻、柱等采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)。通俗上講是小部分鋼筋混凝土和大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。

2．鋼、筋混凝土結(jié)構(gòu)：是指房屋的主要承重結(jié)構(gòu)如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或用其他材料填充。這種結(jié)構(gòu)抗震性好，整體性強(qiáng)，抗腐蝕性耐火能力強(qiáng)，經(jīng)久耐用。

3．磚木結(jié)構(gòu)：是建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)得墻、柱等采用磚體砌筑，橫向采用木質(zhì)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)現(xiàn)代建筑中基本已不采用，其各種性能都較差。

4．鋼筋框架結(jié)構(gòu)：是指建筑物的豎向、橫向等主要承重結(jié)構(gòu)用鋼筋制作，其余部位采用玻璃或其他圍合材料制作的。這種結(jié)構(gòu)多用在售樓處、小商鋪等臨時(shí)性建筑。

四．住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)

城市是人類集中的生活居住地域，是一種現(xiàn)代的人聚集的環(huán)境形式。在一個(gè)城市中，生活居住用地的比重一般占到城市建設(shè)總用地的40％－50％。住宅區(qū)是城市中在空間上相對(duì)獨(dú)立的各種類型和各種規(guī)模的生活居住用地的統(tǒng)稱，它包括居住區(qū)、居住小區(qū)、居住組團(tuán)、住宅街坊、和住宅群落等。住宅小區(qū)的組成不僅僅是住宅和與其相關(guān)的道路、綠地，還包括與該住宅小區(qū)居民日常生活相關(guān)的商業(yè)、服務(wù)、教育、活動(dòng)、道路、場(chǎng)地和管理等內(nèi)容。這些內(nèi)容在空間分布上，可能在該住宅小區(qū)空間范圍內(nèi)，也可能位于該住宅小區(qū)的空間范圍之外。

（一）居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)

1．用地規(guī)模與配臵

為了使住宅小區(qū)具備基本的生活設(shè)施以滿足居民的日常生活需求，一般要求住宅人口或用地達(dá)到一定的規(guī)模，這一要求對(duì)周圍設(shè)施不足或沒(méi)有設(shè)施的住宅小區(qū)而言，如在城市邊緣地區(qū)新建的住宅區(qū)，顯得尤為重要。

用地配臵包含住宅建筑用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、道路與停車設(shè)施用地、公共綠地和其他用地五部分的數(shù)量以及比例，它反映了一個(gè)住宅區(qū)的某些重要的特征，如區(qū)位、環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)甚至住宅的層數(shù)等。

一個(gè)具體的住宅小區(qū)用地配臵的確定應(yīng)該考慮多方面的因素。住宅小區(qū)用地的配臵應(yīng)該在國(guó)際《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》（cb50180－93）用地配臵建議的基礎(chǔ)上，考慮住宅小區(qū)的職能側(cè)重、居住密度、土地利用方式和效益、社區(qū)生活、戶外環(huán)境質(zhì)量和地方特點(diǎn)等多方面的因素綜合確定。

滿足住宅區(qū)居民的居住生活需求是確定住宅區(qū)用地配臵的基礎(chǔ)，不同的居住對(duì)象對(duì)住宅區(qū)的居住、公共服務(wù)、戶外環(huán)境和交通基礎(chǔ)等存在不同的需求，因而應(yīng)該根據(jù)居住對(duì)象的特點(diǎn)適度增減住宅區(qū)各類用地構(gòu)成的比例。

2．居住密度

在住宅小區(qū)規(guī)劃考慮的因素中，居住密度是一項(xiàng)重要的量化控制指標(biāo)，它對(duì)居住環(huán)境的品質(zhì)以及規(guī)劃結(jié)構(gòu)的空間與布局形態(tài)有著根本的影響。

居住密度是關(guān)于住宅小區(qū)環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。它是指單位用地面積上居民和住宅 的密集程度，是一個(gè)包含人口密度、人均用地、建筑密度和建筑密度指標(biāo)的綜合概念。它主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)有人口密度、住宅區(qū)人口密度（毛）、住宅區(qū)人口密度（凈）、人均用地、建筑密度、住宅區(qū)建筑密度（毛）、住宅區(qū)建筑密度（凈）、建筑面積密度溶劑率等等指標(biāo)。

3．設(shè)施布局

基本要求：各項(xiàng)公共服務(wù)設(shè)施，交通設(shè)施以及戶外活動(dòng)場(chǎng)地的布局在滿足各自的時(shí)空服務(wù)距離的同時(shí)，以達(dá)到使居民有更多的選擇為目標(biāo)。

考慮因素：上述設(shè)施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結(jié)合，其中公共服務(wù)設(shè)施、交通設(shè)施、教育設(shè)施和戶外活動(dòng)設(shè)施的布局對(duì)住宅區(qū)規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)的影響較大。同時(shí)應(yīng)該注意到，隨 著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)入家庭，部分公共服務(wù)設(shè)施和教育設(shè)施的布局特別是管理設(shè)施的位臵將逐步擺脫服務(wù)半徑的限制。

（二）主要規(guī)劃指標(biāo)

1．建設(shè)強(qiáng)度指標(biāo)

住宅區(qū)在建設(shè)強(qiáng)度方面的指標(biāo)包括容積率、建筑密度、總建筑面積和分類建筑總面積。

2．環(huán)境指標(biāo)

住宅區(qū)在環(huán)境質(zhì)量方面的量化指標(biāo)主要包括綠地率、人口密度、套密度、人均住宅區(qū)用地面積、人均綠地面積、人均公共綠地面積、人均住宅建筑面積、日照間距。

（三）規(guī)劃管理

1． 規(guī)劃管理審批的程序：（1）申報(bào)與立案；（2）工作周期。

2． 規(guī)劃管理程序內(nèi)容：

（1）規(guī)劃要點(diǎn)；（2）選址定點(diǎn)；（3）建設(shè)用地規(guī)劃許可證；（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)條件；（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；

（6）設(shè)計(jì)方案；（7）建設(shè)工程規(guī)劃許可證；

并不是所有建設(shè)工程都需要經(jīng)過(guò)以上所述程序，對(duì)于工程量小，處在非重要地段的簡(jiǎn)單建設(shè)項(xiàng)目，經(jīng)市規(guī)劃局同意，可簡(jiǎn)化規(guī)劃設(shè)計(jì)條件或設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)程序，建設(shè)單位可直接申報(bào)建設(shè)工程規(guī)劃許可證。

五．住宅智能化和綜合布線

隨著信息社會(huì)的飛速發(fā)展，住宅智能化已經(jīng)是社會(huì)信息化的必然要求，提供方便的經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)，創(chuàng)造安全舒適的居住環(huán)境。建立現(xiàn)代化的物業(yè)管理體系，實(shí)現(xiàn)快捷高效的超值服務(wù)是現(xiàn)代化家居發(fā)展的必然方向。

住宅職能化是建筑技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是反映當(dāng)今住宅科技的成果。它包括：中央監(jiān)控系統(tǒng)、門(mén)禁系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、防災(zāi)系統(tǒng)、耗能參數(shù)計(jì)量管理系統(tǒng)、家庭設(shè)施自動(dòng)化 系統(tǒng)及辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。同時(shí)隨著家庭社會(huì)化，還需要考慮各種自動(dòng)化系統(tǒng)的節(jié)能控制、電子信箱管理、商品咨詢、購(gòu)物服務(wù)、醫(yī)療、學(xué)習(xí)服務(wù)及有效的家庭和家務(wù)管理。

綜合布線的通用定義是通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、服務(wù)與管理這四項(xiàng)建筑物的基本要素以及對(duì)它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)作最優(yōu)化的考慮，提供一個(gè)投資合理又具有高效、舒適、便利、安全的環(huán)境空間。具體而言住宅的綜合布線即在一個(gè)住宅內(nèi)安裝一導(dǎo)體網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)必須滿足一定數(shù)量、質(zhì)量及安排靈活性的要求。并且具有模塊化結(jié)構(gòu)，有極高的可靠性，一旦布線完成后，應(yīng)當(dāng)可以連接任一類型的終端，使布線標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化。實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻圖像的連接和對(duì)整套住宅的控制與管理，從而在住宅內(nèi)重新布臵工作端時(shí)無(wú)需另外布線，也可在不改變布線結(jié)構(gòu)的情況下重新組織網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。第二節(jié) 土地權(quán)屬登記

土地權(quán)屬登記是國(guó)家進(jìn)行地籍管理的重要途徑，土地權(quán)屬登記一般分為兩步：第一步進(jìn)行土地調(diào)查，第二步進(jìn)行土地登記。

一．土地調(diào)查

土地調(diào)查是為查清土地的數(shù)量、質(zhì)量、分布、利用和權(quán)屬狀況而進(jìn)行的調(diào)查?！锻恋毓芾矸ā芬?guī)定：?國(guó)家建立土地調(diào)查制度?？h級(jí)以上人民政府土地行政主管部門(mén)會(huì)同同級(jí)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行土地調(diào)查?。這一規(guī)定明確了土地調(diào)查是各級(jí)土地行政主管部門(mén)的一項(xiàng)法定的職責(zé)和義務(wù)。

《土地管理法實(shí)施條例》規(guī)定：土地調(diào)查內(nèi)容包括：土地權(quán)屬和土地利用現(xiàn)狀。

（一）土地權(quán)屬調(diào)查

土地權(quán)屬調(diào)查是指對(duì)土地權(quán)屬單位的土地權(quán)源及其權(quán)利所及的位臵、界址、數(shù)量和用途等基本情況的調(diào)查。

土地權(quán)屬調(diào)查是以宗地為基本單位進(jìn)行的。土地權(quán)屬調(diào)查的主要內(nèi)容有：宗地* 位臵、界線、權(quán)屬（權(quán)屬性質(zhì)和權(quán)源）和使用狀況（土地用途、土地等級(jí)、地價(jià)和共用情況）等。

土地權(quán)屬調(diào)查的范圍主要是城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的土地，農(nóng)村土地的權(quán)屬確定由土地利用現(xiàn)狀調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

城鎮(zhèn)土地分為十個(gè)一級(jí)類，二十四個(gè)二級(jí)類（見(jiàn)表1）。

表1 城鎮(zhèn)土地分類體系

（二）土地利用現(xiàn)狀調(diào)查

土地利用現(xiàn)狀調(diào)查是為查清土地的利用現(xiàn)狀而進(jìn)行的全面性的調(diào)查。

根據(jù)我國(guó)《土地利用現(xiàn)狀調(diào)查技術(shù)規(guī)程》，我國(guó)的土地按土地利用現(xiàn)狀用途分為8大類，并以利

用方式、經(jīng)營(yíng)方式和覆蓋特征等分為46個(gè)二級(jí)類（見(jiàn)表2）。

表2 土地利用現(xiàn)狀分類體系

二．土地登記

土地登記是國(guó)家依照法律程序?qū)⑼恋氐臋?quán)屬關(guān)系、座落、面積、用途、等級(jí)、價(jià)格等在專門(mén)簿冊(cè)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要的土地行政管理工作與制度。

土地登記分兩類：

（一）初始土地登記，是一種基礎(chǔ)性登記，是普遍的土地權(quán)屬登記。

（二）變更土地登記，也叫日常土地登記或經(jīng)常性土地登記，它是在初始登記基礎(chǔ)上，根據(jù)土地使用者、所有者的土地權(quán)屬及主要用途變更的情況，隨時(shí)辦理的登記。

三．土地權(quán)屬登記辦理流程

受理申請(qǐng)登記→權(quán)屬審核（初審、外業(yè)調(diào)查、復(fù)審）→公告→審批→收費(fèi)、發(fā)證→歸檔。第三節(jié) 房屋權(quán)屬登記

一．房屋權(quán)屬登記

房屋權(quán)屬登記是指房地產(chǎn)管理部門(mén)依照法律、法規(guī)的規(guī)定對(duì)申請(qǐng)登記的房屋的性質(zhì)、權(quán)屬來(lái)源、取得方式、取得時(shí)間及其他有關(guān)情況，在專門(mén)簿冊(cè)上進(jìn)行記載并予以確認(rèn)的法律制度。

房屋權(quán)屬登記主要分為：

（一）總登記：總登記是指縣級(jí)以上地方人民政府根據(jù)需要，在一定期限內(nèi)對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)的房屋進(jìn)行統(tǒng)一權(quán)屬登記。登記機(jī)關(guān)認(rèn)為需要時(shí)，經(jīng)縣級(jí)以上地方人民政府批準(zhǔn)，可以對(duì)本行政區(qū)內(nèi)的房屋權(quán)屬證書(shū)進(jìn)行驗(yàn)證或者換證。

（二）初始登記: 新建的房屋，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)在房屋竣工后的3個(gè)月內(nèi)登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)房屋所有權(quán)初始登記，并提交用地證明文件或者土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證、房屋竣工驗(yàn)收資料及其他有關(guān)證明文件。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在商品房竣工后，經(jīng)過(guò)初始登記才能取得大產(chǎn)證。

（三）轉(zhuǎn)移登記：因房屋買(mǎi)賣、交換、贈(zèng)與、繼承、劃撥轉(zhuǎn)讓、分割、合并、裁決等原因使其權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)轉(zhuǎn)移登記。

（四）變更登記：權(quán)利人名稱變更和房屋現(xiàn)狀發(fā)生下列情形之一的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)變更登記：

1、屋坐落的街道、門(mén)牌或者房屋名稱發(fā)生變更的；

2、房屋面積增加或者減少的；

3、房屋翻建的；

4、法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。

（五）他項(xiàng)權(quán)利登記：設(shè)定房屋抵押權(quán)、典權(quán)等他項(xiàng)權(quán)利的，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)他項(xiàng)權(quán)利登記。

（六）注銷登記：因房屋滅失、土地使用年限、他項(xiàng)權(quán)利終止等，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)自事實(shí)發(fā)生之日起30日內(nèi)申請(qǐng)注銷登記。

二.房屋權(quán)屬登記的程序

（一）受理登記申請(qǐng)。

（二）權(quán)屬審核。

（三）公告。

（四）核準(zhǔn)登記，頒發(fā)房屋權(quán)屬證書(shū)。

三．房地產(chǎn)交易的核心

房地產(chǎn)交易的核心是權(quán)力的轉(zhuǎn)移，即房屋和土地的占有、使用、分配、收益等權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。不論是房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)交易，還是二級(jí)市場(chǎng)交易的核心都是房地產(chǎn)各種權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

（一）商品房預(yù)售

商品房預(yù)售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將正在建設(shè)中的商品房預(yù)先售給買(mǎi)受人，并由買(mǎi)受人支付定金或者房?jī)r(jià)款的行為。

商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：

1．已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土堆使用權(quán)證書(shū)。

2．持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證。

3．按揭提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25％以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。

（二）商品房買(mǎi)賣合同

1．商品房買(mǎi)賣合同說(shuō)明

（1）本合同文本為示范文本，也可作為簽約使用文本。簽約之前，買(mǎi)受人應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀本合同內(nèi)容，對(duì)合同條款及專業(yè)用詞理解不一致的，可向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)咨詢。

（2）本合同所稱商品房是指由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)并出售的房屋。

（3）為體現(xiàn)合同雙方的自愿原則，本合同文本中相關(guān)條款后都有空白行，供雙方自行約定或補(bǔ)充約定。雙方當(dāng)事人可以對(duì)文本條款的內(nèi)容進(jìn)行修改、增補(bǔ)或刪減。合同簽訂生效后，未被修改的文本印刷文字視為雙方同意內(nèi)容。

（4）本合同文本中涉及到的選擇、填寫(xiě)內(nèi)容以手寫(xiě)項(xiàng)為優(yōu)先。

（5）對(duì)合同文本【】中選擇內(nèi)容、空格部位填寫(xiě)及其他需要?jiǎng)h除或添加的內(nèi)容，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商確定。【】中選擇內(nèi)容，以劃√方式選定；對(duì)于實(shí)際情況未發(fā)生或買(mǎi)賣雙方不作約定時(shí)，應(yīng)在空格部位打〓，以示刪除。

（6）在簽訂合同前，出賣人應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)受人出示應(yīng)當(dāng)由出賣人提供的有關(guān)證書(shū)、證明文件。

（7）本合同條款由中華人民共和國(guó)建設(shè)部和國(guó)家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋。

2．商品房買(mǎi)賣合同文本

商品房買(mǎi)賣合同（合同編號(hào)）

合同雙方當(dāng)事人：

出賣人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

注冊(cè)地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

企業(yè)資質(zhì)證書(shū)號(hào)：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

委托代理人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿＿＿

委托代理機(jī)構(gòu)：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

注冊(cè)地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

法定代表人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

買(mǎi)受人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

【本人】【法定代表人】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿國(guó)籍＿＿＿＿

【身份證】【護(hù)照】【營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)】【】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿聯(lián)系電話：＿＿＿＿＿＿

【委托代理人】【】姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿國(guó)籍：＿＿＿

地址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

郵政編碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿電話：＿＿＿＿＿＿＿＿

根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》及其他有關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，買(mǎi)受人和出賣人在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上就買(mǎi)賣商品房達(dá)成如下協(xié)議：

第一條 項(xiàng)目建設(shè)依據(jù)

出賣人以＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿方式取得位于＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、編號(hào)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿的地塊的土地使用權(quán)。【土地使用權(quán)出讓合同號(hào)】【土地使用權(quán)劃撥批準(zhǔn) 文件號(hào)】【劃撥土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓批準(zhǔn)文件號(hào)】為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。該地塊土地面積為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，規(guī)劃用途為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，土地使用年限自＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日至＿＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿＿日。

出賣人經(jīng)批準(zhǔn)，在上述地塊上建設(shè)商品房，【現(xiàn)定名】【暫定名】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。建設(shè)工程規(guī)劃許可證號(hào)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，施工許可證號(hào)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第二條 商品房銷售依據(jù)

買(mǎi)受人購(gòu)買(mǎi)的商品房為【現(xiàn)房】【預(yù)售商品房】。預(yù)售商品房批準(zhǔn)機(jī)關(guān)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，商品房預(yù)售許可證號(hào)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第三條 買(mǎi)受人所購(gòu)商品房的基本情況

買(mǎi)受人購(gòu)買(mǎi)的商品房（以下簡(jiǎn)稱該商品房，其房屋平面圖見(jiàn)本合同附件一，房號(hào)以附件一上表示為準(zhǔn)）為本合同第一條規(guī)定的項(xiàng)目中的：

第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【幢】【座】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿【單元】【層】＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿號(hào)房。

該商品房的用途為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，屬＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿結(jié)構(gòu)，層高為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，建筑層數(shù)地上＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿層，地下＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿層。

該商品房陽(yáng)臺(tái)是【封閉式】【非封閉式】。

該商品房【合同約定】【產(chǎn)權(quán)登記】建筑面積共＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，其中，套內(nèi)建筑面積＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米，公共部位與公用房屋分?jǐn)偨ㄖ娣e＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿平方米（有關(guān)公共部位與公用房屋分?jǐn)偨ㄖ娣e構(gòu)成說(shuō)明見(jiàn)附件二）。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第四條 計(jì)價(jià)方式與價(jià)款

出賣人與買(mǎi)受人約定按下述第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式計(jì)算該商品房?jī)r(jià)款：

1．按建筑面積計(jì)算，該商品房單價(jià)為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）每平方米＿＿＿＿＿＿元，總金額（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬(wàn)＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。

2．按套內(nèi)建筑面積計(jì)算，該商品房單價(jià)為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）每平方米＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿元，總金額（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬(wàn) ＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿元整。

3．按套（單元）計(jì)算，該商品房總價(jià)款為（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿幣）＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿萬(wàn)＿＿＿＿＿千＿＿＿＿＿百＿＿＿＿拾＿＿＿＿＿＿元整。

4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第五條 面積確認(rèn)及面積差異處理

根據(jù)當(dāng)事人選擇的計(jì)價(jià)方式，本條規(guī)定以【建筑面積】【套內(nèi)建筑面積】（本條款中均簡(jiǎn)稱面積）為依據(jù)進(jìn)行面積確認(rèn)及面積差異處理。

當(dāng)事人選擇按套計(jì)價(jià)的，不適用本條約定。

合同約定面積與產(chǎn)權(quán)登記面積有差異的，以產(chǎn)權(quán)登記面積為準(zhǔn)。

商品房交付后，產(chǎn)權(quán)登記面積與合同約定面積發(fā)生差異，雙方同意按第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式進(jìn)行處理：

1．雙方自行約定：

（1）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．雙方同意按以下原則處理：

（1）面積誤差比絕對(duì)值在3％以內(nèi)（含3％）的，據(jù)實(shí)結(jié)算房?jī)r(jià)款；

（2）面積誤差比絕對(duì)值超出3％時(shí)，買(mǎi)受人有權(quán)退房。

買(mǎi)受人退房的，出賣人在買(mǎi)受人提出退房之日起30天內(nèi)將買(mǎi)受人已付款退還給買(mǎi)受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付給利息。

買(mǎi)受人不退房的，產(chǎn)權(quán)登記面積大于合同約定面積時(shí)，面積誤差比在3％以內(nèi)（含3％）部分的房?jī)r(jià)款由買(mǎi)受人補(bǔ)足；超出3％部分的房?jī)r(jià)款由出賣人承擔(dān)，產(chǎn)權(quán)歸買(mǎi)受人。產(chǎn)權(quán)登記面積小于合同登記面積時(shí)，面積誤差比絕對(duì)值在3％以內(nèi)（含3％）部分的房?jī)r(jià)款由出賣人返還買(mǎi)受人；絕對(duì)值超出3％部分的房?jī)r(jià)款由出賣人雙倍返還買(mǎi)受人。

產(chǎn)權(quán)登記面積－合同約定面積

面積誤差比＝─────────────〓100％

合同約定面積

因設(shè)計(jì)變更造成面積差異，雙方不解除合同的，應(yīng)當(dāng)簽署補(bǔ)充協(xié)議。

第六條 付款方式及期限

買(mǎi)受人按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式按期付款：

1．一次性付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．分期付款＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．其他方式＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第七條 買(mǎi)受人逾期付款的違約責(zé)任

買(mǎi)受人如未按本合同規(guī)定的時(shí)間付款，按下列第＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿種方式處理：

1．按逾期時(shí)間，分別處理（不作累加）

（1）逾期在＿＿＿＿＿日之內(nèi)，自本合同規(guī)定的應(yīng)付款期限之第二天起至實(shí)際全額支付應(yīng)付款之日止，買(mǎi)受人按日向出賣人支付逾期應(yīng)付款萬(wàn)分之＿＿＿＿＿的違約金，合同繼續(xù)履行；

（2）逾期超過(guò)＿＿＿＿＿日后，出賣人有權(quán)解除合同。出賣人解除合同的，買(mǎi)受人按累計(jì)應(yīng)付款的＿＿＿＿＿％向出賣人支付違約金。買(mǎi)受人愿意繼續(xù)履行合同的，經(jīng)出賣人同意，合同繼續(xù)履行，自本合同規(guī)定的應(yīng)付款期限之第二天起至實(shí)際全額支付應(yīng)付款之日止，買(mǎi)受人按日向出賣人支付逾期應(yīng)付款萬(wàn)分之＿＿＿＿＿（該比率應(yīng)不小于第（1）項(xiàng)中的比率）的違約金。

本條中的逾期應(yīng)付款指依照本合同第六條規(guī)定的到期應(yīng)付款與該期實(shí)際已付款的差額；采取分期付款的，按相應(yīng)的分期應(yīng)付款與該期的實(shí)際已付款的差額確定。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 第八條 交付期限

出賣人應(yīng)當(dāng)在＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿＿日前，依照國(guó)家和地方人民政府的有關(guān)規(guī)定，將具備下列第＿＿＿＿＿種條件，并符合本合同約定的商品房交付買(mǎi)受人使用：

1．該商品房經(jīng)驗(yàn)收合格。

2．該商品房經(jīng)綜合驗(yàn)收合格。

3．該商品房經(jīng)分期綜合驗(yàn)收合格。

4．該商品房取得商品住宅交付使用批準(zhǔn)文件。

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿； 但如遇下列特殊原因，除雙方協(xié)商同意解除合同或變更合同外，出賣人可據(jù)實(shí)予以延期：

1．遭遇不可抗力，且出賣人在發(fā)生之日起＿＿＿＿＿日內(nèi)告知買(mǎi)受人的；

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第九條 出賣人逾期交房的違約責(zé)任 除本合同第八條規(guī)定的特殊情況外，出賣人如未按本合同規(guī)定的期限將該商品房交付買(mǎi)受人使用，按下列第＿＿＿＿＿＿種方式處理：

1．按逾期時(shí)間，分別處理（不作累加）

（1）逾期不超過(guò)＿＿＿＿＿日，自本合同第八條規(guī)定的最后交付期限的第二天起至實(shí)際交付之日止，出賣人按日向買(mǎi)受人支付已交付房?jī)r(jià)款萬(wàn)分之＿＿＿＿＿的違約金，合同繼續(xù)履行；

（2）逾期超過(guò)＿＿＿＿＿日后，買(mǎi)受人有權(quán)解除合同。買(mǎi)受人解除合同的，出賣人應(yīng)當(dāng)自買(mǎi)受人解除合同通知到達(dá)之日起＿＿＿＿天內(nèi)退還全部已付款，并按買(mǎi)受人累計(jì)已付款的＿＿＿＿＿％向買(mǎi)受人支付違約金。買(mǎi)受人要求繼續(xù)履行合同的，合同繼續(xù)履行，自本合同第八條規(guī)定的最后交付期限的第二天起至實(shí)際交付之日止，出賣人按日向買(mǎi)受人支付已交付房?jī)r(jià)款萬(wàn)分之＿＿＿＿＿＿（該比率應(yīng)不小于第（1）項(xiàng)中的比率）的違約金。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十條 規(guī)劃、設(shè)計(jì)變更的約定

經(jīng)規(guī)劃部門(mén)批準(zhǔn)的規(guī)劃變更、設(shè)計(jì)單位同意的設(shè)計(jì)變更導(dǎo)致下列影響到買(mǎi)受人所購(gòu)商品房質(zhì)量或使用功能的，出賣人應(yīng)當(dāng)在有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)同意之日起10日內(nèi)，書(shū)面通知買(mǎi)受人：

（1）該商品房結(jié)構(gòu)形式、戶型、空間尺寸、朝向；

（2）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（3）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（4）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（5）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（6）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

（7）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

買(mǎi)受人有權(quán)在通知到達(dá)之日起15日內(nèi)做出是否退房的書(shū)面答復(fù)。買(mǎi)受人在通知到達(dá)之日起15日內(nèi)未作書(shū)面答復(fù)的，視同接受變更。出賣人未在規(guī)定時(shí)限內(nèi)通知買(mǎi)受人的，買(mǎi)受人有權(quán)退房。

買(mǎi)受人退房的，出賣人須在買(mǎi)受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿天內(nèi)將買(mǎi)受人已付款退還給買(mǎi)受人，并按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿利率付給利息。買(mǎi)受人不退房的，應(yīng)當(dāng)與出賣人另行簽訂補(bǔ)充協(xié)議。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十一條 交接

商品房達(dá)到交付使用條件后，出賣人應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知買(mǎi)受人辦理交付手續(xù)。雙方進(jìn)行驗(yàn)收交接時(shí)，出賣人應(yīng)當(dāng)出示本合同第八條規(guī)定的證明文件，并簽署房屋交接單。所購(gòu)商品房為 住宅的，出賣人還需提供《住宅質(zhì)量保證書(shū)》和《住宅使用說(shuō)明書(shū)》。出賣人不出示證明文件或出示證明文件不齊全，買(mǎi)受人有權(quán)拒絕交接，由此產(chǎn)生的延期交房責(zé)任由出賣人承擔(dān)。

由于買(mǎi)受人原因，未能按期交付的，雙方同意按以下方式處理：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十二條 出賣人保證銷售的商品房沒(méi)有產(chǎn)權(quán)糾紛和債權(quán)債務(wù)糾紛

因出賣人原因，造成該商品房不能辦理產(chǎn)權(quán)登記或發(fā)生債權(quán)債務(wù)糾紛的，由出賣人承擔(dān)全部責(zé)任。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十三條 出賣人關(guān)于裝飾、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)承諾的違約責(zé)任

出賣人交付使用的商品房的裝飾、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)符合雙方約定（附件三）的標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)不到約定標(biāo)準(zhǔn)的，買(mǎi)受人有權(quán)要求出賣人按照下述第＿＿＿＿＿＿種方式處理：

1．出賣人賠償雙倍的裝飾、設(shè)備差價(jià)。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十四條 出賣人關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套建筑正常運(yùn)行的承諾

出賣人承諾與該商品房正常使用直接關(guān)聯(lián)的下列基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套建筑按以下日期達(dá)到使用條件：

1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

4．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

如果在規(guī)定日期內(nèi)未達(dá)到使用條件，雙方同意按以下方式處理：

1．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十五條 關(guān)于產(chǎn)權(quán)登記的約定

出賣人應(yīng)當(dāng)在商品房交付使用后＿＿＿＿＿＿日內(nèi)，將辦理權(quán)屬登記需由出賣人提供的資料報(bào)產(chǎn)權(quán)登記機(jī)關(guān)備案。如因出賣人的責(zé)任，買(mǎi)受人不能在規(guī)定期限內(nèi)取得房地產(chǎn)權(quán)屬證書(shū)的，雙方同意按下列第＿＿＿＿＿＿項(xiàng)處理：

1．買(mǎi)受人退房，出賣人在買(mǎi)受人提出退房要求之日起＿＿＿＿＿＿日內(nèi)將買(mǎi)受人已付房?jī)r(jià)款退還給買(mǎi)受人，并按已付房?jī)r(jià)款的＿＿＿＿＿＿％賠償買(mǎi)受人損失。

2．買(mǎi)受人不退房，出賣人按已付房?jī)r(jià)款的＿＿＿＿＿＿％向買(mǎi)受人支付違約金。

3．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十六條保修責(zé)任

買(mǎi)受人購(gòu)買(mǎi)的商品房為商品住宅的，《住宅質(zhì)量保證書(shū)》作為本合同的附件。出賣人自商品住宅交付使用之日起，按照《住宅質(zhì)量保證書(shū)》承諾的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的保修責(zé)任。買(mǎi)受人購(gòu)買(mǎi)的商品房為非商品住宅的，雙方應(yīng)當(dāng)以合同附件的形式詳細(xì)約定保修范圍、保修期限和保修責(zé)任等內(nèi)容。

在商品房保修范圍和保修期限內(nèi)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，出賣人應(yīng)當(dāng)履行保修義務(wù)。因不可抗力或者非出賣人原因造成的損壞，出賣人不承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由購(gòu)買(mǎi)人承擔(dān)。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十七條 雙方可以就下列事項(xiàng)約定：

1．該商品房所在樓宇的屋面使用權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

2．該商品房所在樓宇的外墻面使用權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

3．該商品房所在樓宇的命名權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

4．該商品房所在小區(qū)的命名權(quán)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

5．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

6．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿；

第十八條

買(mǎi)受人的房屋僅作＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿使用，買(mǎi)受人使用期間不得擅自改變?cè)撋唐贩康慕ㄖ黧w結(jié)構(gòu)、承重結(jié)構(gòu)和用途。除本合同及其附件另有規(guī)定者外，買(mǎi)受人在使用期間有權(quán)與其他權(quán)利人共同享用與該商品房有關(guān)聯(lián)的公共部位和設(shè)施，并按占地和公共部位與公用房屋分?jǐn)偯娣e承擔(dān)義務(wù)。

出賣人不得擅自改變與該商品房有關(guān)聯(lián)的公共部位和設(shè)施的使用性質(zhì)。＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

第十九條 本合同在履行過(guò)程中發(fā)生的爭(zhēng)議

由雙方當(dāng)事人協(xié)商解決；協(xié)商不成的，按下述第＿＿＿＿＿＿種方式解決：

1．提交＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿仲裁委員會(huì)仲裁。

2．依法向人民法院起訴。

第二十條 本合同未盡事項(xiàng)，可由雙方約定后簽訂補(bǔ)充協(xié)議（附件四

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程篇四

房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義

一、房地產(chǎn)稅收涉及的稅種與基本規(guī)定：

（一）稅種：

取得土地使用權(quán)，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易（包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房屋租賃）所涉及：（11個(gè)稅種）

營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、土地增值稅、印花稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等稅種，（二）稅種的重點(diǎn)是銷售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅：

1、什么是銷售不動(dòng)產(chǎn)？銷售不動(dòng)產(chǎn)是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。

不動(dòng)產(chǎn)是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，通常是指建筑物或構(gòu)筑物及其他土地附著物。

銷售是指有償轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的行為。

2、銷售不動(dòng)產(chǎn)稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物、轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)、單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，以及銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為。這里的銷售，著重點(diǎn)應(yīng)在有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的“所有權(quán)”上，且不論該建筑物或構(gòu)筑物是使用過(guò)的或是未使用的。

二、相關(guān)稅收政策及要注意的問(wèn)題：

（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將自建的不動(dòng)產(chǎn)對(duì)外銷售時(shí)，其自建行為視同提供應(yīng)稅勞務(wù)，按“建筑業(yè)”繳納營(yíng)業(yè)稅。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將承建的建安工程分包或者轉(zhuǎn)包給其他建安企業(yè)的，應(yīng)代扣代繳營(yíng)業(yè)稅。在開(kāi)發(fā)施工過(guò)程中收購(gòu)應(yīng)稅未稅礦產(chǎn)品的，應(yīng)代扣代繳資源稅。

2、單位集資建房銷售給職工，屬于銷售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”征收營(yíng)業(yè)稅；但同時(shí)滿足下列條件的，暫免征收營(yíng)業(yè)稅。

（1）集資者為未參加房改的職工；

（2）建房用地的使用權(quán)為集資者所在單位（所有）或以集資者名義購(gòu)買(mǎi)；

（3）發(fā)生的建房費(fèi)由集資者全額負(fù)擔(dān)，所集資金必須全部用于建房支出；

（4）持有房管部門(mén)或房改辦集資建房的批文。

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中簽訂的“建筑安裝工程承包合同”、“建筑工程勘察設(shè)計(jì)合同”等應(yīng)稅憑證應(yīng)按規(guī)定繳納印花稅。

（二）土地使用權(quán)取得方面有關(guān)稅收政策：

1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準(zhǔn)征用之日起滿一年時(shí)申報(bào)繳納城

鎮(zhèn)土地使用稅。

納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準(zhǔn)征用次月起申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。

2、納稅人取得的國(guó)有土地使用權(quán)證書(shū)應(yīng)按照“權(quán)利許可證照”繳納印花稅。

3、納稅人應(yīng)當(dāng)自取得土地使用權(quán)之日起30日內(nèi)向主管地稅機(jī)關(guān)報(bào)送土地使用權(quán)證書(shū)或批準(zhǔn)文件復(fù)印件，并按照規(guī)定的期限申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。

（三）轉(zhuǎn)讓過(guò)程中的有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)和銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為。

以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。在銷售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)行為。無(wú)償贈(zèng)與包括捐贈(zèng)、贊助、職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)等行為。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分配給股東或投資者、用于抵償債務(wù)以及換取其他企事業(yè)單位、個(gè)人的非貨幣性資產(chǎn)的行為，視同銷售不動(dòng)產(chǎn)行為。

2、單位和個(gè)人轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目時(shí)，不管是否辦理立項(xiàng)人和土地使用人的更名手續(xù)，只要雙方簽訂了在建項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓合同并取得收入，其實(shí)質(zhì)是發(fā)生了轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)或土地使用權(quán)的行為。對(duì)于轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目行為應(yīng)按以下辦法征收營(yíng)業(yè)稅：

（1）轉(zhuǎn)讓已完成土地前期開(kāi)發(fā)或正在進(jìn)行土地前期開(kāi)發(fā)，但尚未進(jìn)入施工階段的在建項(xiàng)目，按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目中“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”項(xiàng)目征收營(yíng)業(yè)稅。

（2）轉(zhuǎn)讓已進(jìn)入建筑物施工階段的在建項(xiàng)目，按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。在建項(xiàng)目是指立項(xiàng)建設(shè)但尚未完工的房地產(chǎn)項(xiàng)目或其他建設(shè)項(xiàng)目。

3、銷售不動(dòng)產(chǎn)的營(yíng)業(yè)額為納稅人向?qū)Ψ绞杖〉娜績(jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。全部?jī)r(jià)款包括取得的貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。價(jià)外費(fèi)用包括向?qū)Ψ绞杖〉氖掷m(xù)費(fèi)、基金、集資費(fèi)、代收款項(xiàng)、代墊款項(xiàng)及其他各種性質(zhì)的價(jià)外費(fèi)用。凡價(jià)外費(fèi)用，無(wú)論會(huì)計(jì)制度規(guī)定如何核算，均應(yīng)并入營(yíng)業(yè)額計(jì)算應(yīng)納稅額。

4、以“還本”方式銷售建筑物，應(yīng)按向購(gòu)買(mǎi)者收取的全部?jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用征收營(yíng)業(yè)稅，不得減除“還本”支出。

5、單位和個(gè)人銷售或轉(zhuǎn)讓其購(gòu)置的不動(dòng)產(chǎn)或受讓的土地使用權(quán)，以全部收入減去不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)的購(gòu)置或受讓原價(jià)后的余額為營(yíng)業(yè)額征收營(yíng)業(yè)稅。單位和個(gè)人銷售或轉(zhuǎn)讓抵債所得的不動(dòng)產(chǎn)、土地使用權(quán)的，以全部收入減去抵債時(shí)該項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)作價(jià)后的余額為營(yíng)業(yè)額。

二手房交易有關(guān)稅收政策

國(guó)家稅務(wù)總局、財(cái)政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》 自2005年6月1日起是2年。2006年6月1日起從2年變成5年。2006年8月1日起要強(qiáng)制征收個(gè)人所得稅，實(shí)際上這個(gè)政策原來(lái)就有，只是沒(méi)有得到很好的落實(shí)。

對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；

個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)非普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買(mǎi)房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。

（四）房屋租賃有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建造的商品房已使用或出租、出借的，應(yīng)按規(guī)定征收房產(chǎn)稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由產(chǎn)權(quán)人和使用人繳納房產(chǎn)稅，計(jì)稅依據(jù)為自用和出借部分房屋開(kāi)發(fā)成本扣除30%后的余值。城鎮(zhèn)土地使用稅由擁有土地使用權(quán)人繳納。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品售前出租，包括將待售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，先以經(jīng)營(yíng)性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以后再出售給他人的，租賃期間取得的價(jià)款應(yīng)按租金確認(rèn)收入的實(shí)現(xiàn)，繳納營(yíng)業(yè)稅和房產(chǎn)稅等；融資租賃期滿后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給承租方的，按房產(chǎn)余值計(jì)算征收房產(chǎn)稅。

3、對(duì)單位和個(gè)人出租房屋，應(yīng)按取得的租金收入繳納5%的營(yíng)業(yè)稅和12%的房產(chǎn)稅；但對(duì)按租金收入計(jì)征房產(chǎn)稅低于按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅的，按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅。

對(duì)個(gè)人按市場(chǎng)價(jià)格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租金收入減按3%的稅率征收營(yíng)業(yè)稅和4%的稅率征收房產(chǎn)稅。個(gè)人所得稅減按10%的稅率征收。

轉(zhuǎn)租房屋，營(yíng)業(yè)稅按其取得的租金收入為營(yíng)業(yè)額征收，房產(chǎn)稅按差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財(cái)產(chǎn)租賃合同”繳納印花稅。

（五）房地產(chǎn)稅收有關(guān)優(yōu)惠政策

1、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，不征相關(guān)稅收：

（1）以無(wú)形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤(rùn)分配，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征收營(yíng)業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓股權(quán)，也不征收營(yíng)業(yè)稅。

（2）由于國(guó)家建設(shè)需要，土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者而取得的土地及不動(dòng)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)不征收營(yíng)業(yè)稅。

國(guó)家建設(shè)需要是指《中華人民共和國(guó)土地管理法》第五十八條規(guī)定的以下情形：a、為公共利益需要使用土地的；

b、為實(shí)施城市規(guī)劃進(jìn)行舊城區(qū)改建，調(diào)整使用土地的；

c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者未申請(qǐng)續(xù)期或者申請(qǐng)續(xù)期未獲批準(zhǔn)的；

d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國(guó)有土地的；

e、公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、礦場(chǎng)等經(jīng)核準(zhǔn)報(bào)廢的。

(3)個(gè)人將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，不征收營(yíng)業(yè)稅。

(4)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及物業(yè)管理單位代收的住房專項(xiàng)維修基金，不征收營(yíng)業(yè)稅。

(5)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與直系親屬或承擔(dān)直接贍養(yǎng)義務(wù)人的，不征收土地增值稅。

(6)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過(guò)中國(guó)境內(nèi)非營(yíng)利的社會(huì)團(tuán)體及國(guó)家機(jī)關(guān)將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與教育、民政和其他社會(huì)福利、公益事業(yè)的，不征收土地增值稅。

(7)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的其他不征稅行為。

2、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，免征相關(guān)稅收：

（1）土地使用者將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，免征營(yíng)業(yè)稅。

（2）個(gè)人自建自用住房和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住宅超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅。個(gè)人出租房屋，月?tīng)I(yíng)業(yè)額未達(dá)起征點(diǎn)的，免征營(yíng)業(yè)稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征土地增值稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用達(dá)五年以上，并且是唯一的家庭生活用房取得的所得，免征個(gè)人所得稅。

（3）納稅人按***規(guī)定價(jià)格出租的公有住房和廉租住房，包括企業(yè)向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營(yíng)業(yè)稅。

（4）納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過(guò)扣除項(xiàng)目金額20%的免征土地增值稅。

（5）因城市實(shí)施規(guī)劃、國(guó)家建設(shè)的需要而被***批準(zhǔn)征用的房產(chǎn)或收回的土地使用權(quán)及因城市實(shí)施規(guī)劃、國(guó)家建設(shè)的需要而搬遷，由納稅人自行轉(zhuǎn)讓原房地產(chǎn)的，免征土地增值稅。

三、容易混淆的需要注意的問(wèn)題：

(一)以房換地及以地?fù)Q房的問(wèn)題：

“以房換地”，這種情況往往在合作建房的過(guò)程中發(fā)生，即一方提供土地使用權(quán)，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定比例分配房屋。當(dāng)然這也有可能不止兩家，但不管有多少家合作建房，只發(fā)生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權(quán)的一方，以部分土地的使用權(quán)為代價(jià)，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價(jià)，獲得了部分土地的使用權(quán)。對(duì)于提供資金的一方，則發(fā)生了銷售不動(dòng)產(chǎn)的行為，應(yīng)按規(guī)定征收營(yíng)業(yè)稅。

（二）以房產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)問(wèn)題：

單位和個(gè)人以房屋抵頂有關(guān)債務(wù)，不論是雙方（或多方）協(xié)商決定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，且原房主也取得了經(jīng)濟(jì)利益（減少了債務(wù)），因此，對(duì)單位和個(gè)人以房屋或其他不動(dòng)產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)的行為，應(yīng)按“銷售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。

（三）以受托建房房地產(chǎn)企業(yè)“受托建房”的征稅問(wèn)題

房地產(chǎn)企業(yè)的“受托建房”，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件：

1、委托建房的單位有投資計(jì)劃指標(biāo)，即由委托方立項(xiàng)；

2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；

3、雙方必須簽有代建房屋協(xié)議，并在協(xié)議中列明所收取的合理的“代建費(fèi)”。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，不征收銷售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅，只就“代建費(fèi)”收入繳納代理業(yè)營(yíng)業(yè)稅；不同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，應(yīng)按銷售不動(dòng)產(chǎn)征收營(yíng)業(yè)稅。

(四)先租后銷售的稅收問(wèn)題

例：某房產(chǎn)商采取先租后售的辦法銷售房產(chǎn)，即與購(gòu)房者簽定協(xié)議，規(guī)定購(gòu)房者先租二年，付租金，二年期滿，購(gòu)房者可以按約定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該房產(chǎn)，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)，原先支付的二年租金可以抵減房款。

一種意見(jiàn)認(rèn)為，先租后售的實(shí)質(zhì)實(shí)際是分期付款方式的變異，因此應(yīng)就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅。

另一種意見(jiàn)認(rèn)為，先租后售是兩種行為，租金收入應(yīng)按租賃業(yè)征稅，售房收入應(yīng)按銷售不動(dòng)產(chǎn)征稅。但在售房計(jì)稅依據(jù)上存在不同看法：一是應(yīng)按合同規(guī)定的售房?jī)r(jià)款全額征稅，不得扣除租金抵減部分；一是應(yīng)抵減租金，理由是房產(chǎn)商實(shí)際取得的售房款就是這些，不應(yīng)擴(kuò)大計(jì)稅依據(jù)。

（六）售后包租的征稅問(wèn)題

所謂售后包租，就是房產(chǎn)商將房產(chǎn)出售的同時(shí)，與購(gòu)房者簽定協(xié)議，由房產(chǎn)商將己出售的房產(chǎn)負(fù)責(zé)包租下來(lái)再轉(zhuǎn)租，房產(chǎn)商按規(guī)定支付購(gòu)房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產(chǎn)是否能租出去，房產(chǎn)商均給予購(gòu)房者一定期限的租金；(2)由房產(chǎn)商代購(gòu)房者出租，租金歸購(gòu)房者。這兩種方式，以第一種居多。對(duì)第一種售后包租的方式如何征稅。

一種意見(jiàn)認(rèn)為這是還本銷售的變異，實(shí)質(zhì)一樣，因此只須對(duì)房產(chǎn)商全額征收銷售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅即可，對(duì)購(gòu)房者從房產(chǎn)商處取得的租金收入可以作為還本收入，不征營(yíng)業(yè)稅。

另一種意見(jiàn)認(rèn)為，售后包租與還本銷售有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槭酆蟀獾馁?gòu)房者取得的租金是在以房產(chǎn)的使用權(quán)歸房產(chǎn)商作為代價(jià)的，因此，除了房產(chǎn)商應(yīng)全額征收營(yíng)業(yè)稅外，對(duì)購(gòu)房者取得的租金收入，應(yīng)征收租賃業(yè)營(yíng)業(yè)稅。正確的應(yīng)該是后一種意見(jiàn)。

房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程篇五

《房地產(chǎn)策劃師》教學(xué)培訓(xùn)大綱

依據(jù)中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心頒布的《房地產(chǎn)策劃師》職業(yè)培訓(xùn)規(guī)定，房地產(chǎn)策劃師是房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)必修課，40學(xué)時(shí)，所用教材為《房地產(chǎn)管理人員一、二分冊(cè)教材》（中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心主編），《房地產(chǎn)策劃師研學(xué)教材教材》（中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)主編）。本專業(yè)課程介紹了房地產(chǎn)策劃師的基本理論和基本方法，論述各時(shí)期地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和實(shí)戰(zhàn)解釋。

第一章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研

重點(diǎn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的可行性分析，項(xiàng)目的概念和內(nèi)容，資金時(shí)間價(jià)值的概念和計(jì)算，財(cái)務(wù)評(píng)估指標(biāo)的計(jì)算與運(yùn)用，項(xiàng)目主要分析指標(biāo)。

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述

1、房地產(chǎn)可行性研究的概念內(nèi)容；

2、市場(chǎng)調(diào)研的目的、特點(diǎn)和作用；

3、項(xiàng)目研究的工作階段和工作程序。

第二節(jié)：資金時(shí)間價(jià)值的計(jì)算方法

1、資金時(shí)間價(jià)值的概念作用；

2、計(jì)算資金時(shí)間價(jià)的復(fù)利系數(shù)；

3、相關(guān)概念。

第三節(jié)：項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)估

1、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)概述；

2、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)備工作；

3、財(cái)務(wù)評(píng)估指標(biāo)的計(jì)算與運(yùn)用。

第四節(jié)：項(xiàng)目社會(huì)環(huán)境效益評(píng)價(jià)簡(jiǎn)介

第五節(jié)：不確定性分析

1、不確定性分析的概念與內(nèi)容；

2、盈虧平衡分析；

3、敏感性分析；

4、風(fēng)險(xiǎn)分析。

第二章：房地產(chǎn)策劃與規(guī)劃管理

重點(diǎn)：房地產(chǎn)策劃概念分類，土地、住宅、商業(yè)地產(chǎn)等各主要類型的概況，城市規(guī)劃的層次，策劃地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案中的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，城市規(guī)劃與地產(chǎn)策劃的關(guān)系。

第一節(jié)：房地產(chǎn)商品策劃的基本內(nèi)容

1、房地產(chǎn)策劃的基本概念；

2、房地產(chǎn)商品策劃的分類；

3、地產(chǎn)策劃中的經(jīng)營(yíng)具體形式。

第二節(jié)：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各主要類型

1、住宅；

2、寫(xiě)字樓；

3、高層公寓；

4、別墅；

5、商業(yè)地產(chǎn)；

6、公建設(shè)施；

7、工業(yè)建筑；

8、其它。

第三節(jié)：城市規(guī)劃及其對(duì)房地產(chǎn)策劃的影響

1、城市規(guī)劃的概念與內(nèi)容；

2、城市規(guī)劃的層次及其它規(guī)劃關(guān)系；

3、房地產(chǎn)策劃中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；

4、項(xiàng)目規(guī)劃的管理；

5、相應(yīng)的法律規(guī)范。

第三章：房地產(chǎn)策劃中的土地使用權(quán)

重點(diǎn)：獲取土地使用權(quán)的方式方法

第一節(jié)：土地使用制度的演變

1、土地的所有制度和使用制度概述；

2、城鎮(zhèn)土地使用制度的弊端；

3、城鎮(zhèn)土地使用制度的改革。

第二節(jié)：獲取土地使用權(quán)的方式方法

1、土地使用權(quán)的行政劃撥；

2、土地使用權(quán)出讓；

3、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。

第三節(jié)：房屋拆遷管理

1、拆遷的概念和原則；

2、拆遷的形式和程序；

3、拆遷安置補(bǔ)償。

第四章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷及售后服務(wù)管理

重點(diǎn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與類型，物業(yè)管理的概念及其主要活動(dòng)。

第一節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與類型

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的類型。

第二節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳形式與手段

1、市場(chǎng)宣傳形式；

2、市場(chǎng)宣傳主要手段；

3、營(yíng)銷人員主動(dòng)促銷。

第三節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的物業(yè)代理

1、物業(yè)代理的作用；

2、物業(yè)代理的形式；

3、物業(yè)代理傭金的收取。

第四節(jié)：物業(yè)管理概述

1、物業(yè)及其性質(zhì)；

2、物業(yè)管理及其意義；

3、各類物業(yè)管理的特點(diǎn)和物業(yè)管理的基本環(huán)節(jié)。

第五節(jié)：物業(yè)管理的主要活動(dòng)

1、住宅區(qū)的管理服務(wù)；

2、高層樓宇管理服務(wù)；

3、寫(xiě)字樓的管理服務(wù)；

4、工業(yè)廠房倉(cāng)庫(kù)的管理服務(wù)；

5、房屋維修管理。

第五章：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)

重點(diǎn)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的性質(zhì)、類型和特征，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的建立與機(jī)構(gòu)設(shè)置，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的收益與稅費(fèi)。

第一節(jié)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的性質(zhì)、類型和特征

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的概念與性質(zhì)；

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的類型；

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的特征。

第二節(jié)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的任務(wù)、職能、經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)、原則和方法

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的任務(wù)；

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的職能；

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)、原則和方法。

第三節(jié)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的建立與機(jī)構(gòu)設(shè)置

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的建立；

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置；

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)章制度。

第四節(jié)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)[企業(yè)的收益與稅費(fèi)

1、收益及其分類；

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的收益構(gòu)成；

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)收益的影響因素及其量化分析方法；

4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的稅費(fèi)。

培訓(xùn)對(duì)象：

1、各類房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理及地產(chǎn)業(yè)高層決策管理人員；

2、各類金融機(jī)構(gòu)，法律機(jī)構(gòu)中從事地產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的管理人士及專業(yè)人士；

3、房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)管理人士政府官員及業(yè)內(nèi)研究人士；

4、準(zhǔn)備進(jìn)軍地產(chǎn)界的企業(yè)家，投資理財(cái)專家及高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。